兒童服飾行業(yè)競爭格局及面臨的機遇挑戰
1、行業(yè)競爭格局
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國兒童服飾行業(yè)呈現出多種業(yè)態(tài)并存的局面。根據品牌定位的不同，兒童服飾行業(yè)主要分為低端、中端和高端市場(chǎng)三類(lèi)，呈現出金字塔格局，其中中高端市場(chǎng)競爭較為激烈，低端市場(chǎng)品牌冗雜，覆蓋了大量無(wú)品牌、弱品牌或區域小品牌。
目前我國兒童服飾行業(yè)仍處于快速發(fā)展的階段，行業(yè)內出現了森馬服飾、金發(fā)拉比、安奈兒、起步股份、孩子王等多家上市公司及嘉曼服飾等擬上市公司，同時(shí)也涌現出了 Nike Kids、Adidas Kids 以及 Fila Kids 等國際品牌企業(yè)，兒童服飾行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低使得行業(yè)內呈現出企業(yè)數量眾多但集中度低的特征。
2、發(fā)展機遇
?。?）人口結構的調整將會(huì )推動(dòng)兒童服飾市場(chǎng)的持續繁榮
2021 年 5 月 31 日，我國發(fā)布了《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(cháng)期均衡發(fā)展的決定》，指出進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結構、落實(shí)積極應對人口老齡化國家戰略、保持我國人力資源稟賦優(yōu)勢。
2021 年 8 月 20 日，修改《中華人民共和國人口與計劃生育法》的決定，修改后的《人口計生法》規定，國家提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，一對夫妻可以生育三個(gè)子女，國家采取財政、稅收、保險、教育、住房、就業(yè)等支持措施，減輕家庭生育、養育、教育負擔。“三胎”政策的落地和未來(lái)配套政策的陸續推進(jìn)，將在一定程度上刺激人口出生率的提升，從而刺激相關(guān)嬰童消費的需求。
?。?）傳統消費向新型消費的升級將帶動(dòng)市場(chǎng)規模的擴大
從終端消費來(lái)看，我國居民消費模式正在從政策刺激的消費增長(cháng)模式向消費升級模式轉型。隨著(zhù)我國人均居民收入不斷增長(cháng)，居民的消費能力也得到進(jìn)一步提升，兒童服飾行業(yè)的競爭從傳統供應商層面的競爭轉向了以消費者需求為核心的競爭。消費升級不僅體現在消費能力的提升，也伴隨著(zhù)消費觀(guān)念的轉變。相較于傳統的消費觀(guān)念，現在的消費者具有更加多樣化的場(chǎng)合著(zhù)裝需求，例如在休閑娛樂(lè )、日常生活、度假旅行等不同場(chǎng)合，消費者需要根據自身的氣質(zhì)特點(diǎn)，穿著(zhù)不同款式系列、功能定位的服裝，這為兒童服飾行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機。
?。?）消費者品牌意識增強將會(huì )進(jìn)一步改變行業(yè)競爭格局
隨著(zhù)國民生活水平的提高，消費者對兒童服飾產(chǎn)品的需求從單純的價(jià)格期待轉變?yōu)槠放埔蕾?lài)。近些年，消費者品牌意識的增強使得整個(gè)兒童服飾行業(yè)的競爭集中在以品牌、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道為核心的綜合實(shí)力競爭，缺乏市場(chǎng)影響力、品牌定位模糊的企業(yè)將會(huì )被市場(chǎng)淘汰。兒童服飾行業(yè)的消費者與購買(mǎi)者通常處于分離狀態(tài)，兒童服飾產(chǎn)品的購買(mǎi)決策通常由父母作出。隨著(zhù) 90、95 后成為新一代的年輕父母，其消費觀(guān)念、消費能力、消費欲望與上代相比均發(fā)生了顯著(zhù)的變化，其消費偏好更加傾向于品牌影響力大、款式潮流新穎、舒適安全的產(chǎn)品，因此兒童服飾行業(yè)的市場(chǎng)份額正在逐步向具有品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢的企業(yè)聚集，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的結構發(fā)生變化。
?。?）體育產(chǎn)業(yè)政策的陸續出臺支持了兒童運動(dòng)服飾市場(chǎng)的發(fā)展
近年來(lái)，國家出臺了一系列體育產(chǎn)業(yè)政策鼓勵全民健身，該舉措將有利于整個(gè)運動(dòng)服飾市場(chǎng)的快速發(fā)展。2021 年，我國印發(fā)《全民健身計劃（2021-2025 年）》，提出到 2025 年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數比例達到 38.5%，帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規模達到 5 萬(wàn)億元等發(fā)展目標；2020 年 11 月 3 日，發(fā)布《十四五規劃和2035年遠景目標的建議》提出到 2035 年基本實(shí)現社會(huì )主義現代化遠景目標之一是“建成文化強國、教育強國、人才強國、體育強國、健康中國”。
多項支持體育產(chǎn)業(yè)政策的出臺在一定程度上推動(dòng)了體育用品行業(yè)的加速迭代升級，其中 Nike、Jordan 等均為全球知名的體育運動(dòng)品牌，業(yè)內品牌，將直接受益于該項政策帶來(lái)的紅利，未來(lái)將會(huì )擁有更大的發(fā)展空間。
3、面臨挑戰
?。?）租賃成本上漲增加了運營(yíng)成本
兒童服飾行業(yè)內的企業(yè)主要以零售的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此多數企業(yè)需要在商業(yè)圈或購物中心等優(yōu)質(zhì)地段租賃物業(yè)來(lái)滿(mǎn)足日常運營(yíng)的需求。近年來(lái)，我國房地產(chǎn)租賃成本的持續上升導致零售企業(yè)租賃物業(yè)的成本大幅增加，嚴重壓縮了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤，增加了其運營(yíng)成本。
?。?）產(chǎn)業(yè)集中度較低，行業(yè)競爭激烈
我國兒童服飾市場(chǎng)起步較晚，行業(yè)內各大品牌均處于擴張階段，區域性品牌競爭較為激烈。同時(shí)部分成人運動(dòng)品牌、成人服裝品牌、全球知名品牌以及兒童用品品牌紛紛進(jìn)入兒童服飾市場(chǎng)，導致行業(yè)內的企業(yè)競爭較為激烈。
4、行業(yè)進(jìn)入壁壘
資料來(lái)源：普華有策整理
?。?）人才壁壘
兒童服飾企業(yè)涉及產(chǎn)品設計研發(fā)、供應鏈管理、全渠道搭建及數據化管理等多個(gè)環(huán)節，需要配備包含產(chǎn)品研發(fā)設計、供應鏈管理、全渠道運營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、數字化管理及信息技術(shù)等在內的多方面人才。此外，管理知名品牌要求企業(yè)管理團隊具備廣闊視野、全球化思維、深度學(xué)習能力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗。由于新進(jìn)入者難以吸引多元化的專(zhuān)業(yè)人才，同時(shí)人才團隊的協(xié)同需經(jīng)長(cháng)期磨合和沉淀才能形成強大協(xié)同能力，因此構成了新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的人才壁壘。
?。?）設計及品質(zhì)壁壘
一方面，中國兒童服飾行業(yè)具有非常嚴格的安全標準和高品質(zhì)要求；另一方面，龐大的市場(chǎng)需求誕生了復雜的版型要求、多樣的款式需求，兒童服飾產(chǎn)品需同時(shí)滿(mǎn)足父母和兒童分別作為購買(mǎi)者和使用者的雙重審美需求。
滿(mǎn)足安全和品質(zhì)要求是行業(yè)的要因素，企業(yè)只有在研發(fā)設計、面輔料開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)加工、質(zhì)檢包裝等多個(gè)環(huán)節建立起完善的品控系統，才能滿(mǎn)足行業(yè)標準與客戶(hù)需求。優(yōu)秀的設計團隊只有具備專(zhuān)業(yè)的面料知識、熟悉兒童成長(cháng)發(fā)育特點(diǎn)、擁有較強的設計細節掌控能力，才能在設計環(huán)節中規避可能帶來(lái)的質(zhì)量和安全隱患，并滿(mǎn)足款式多樣及版型豐富的開(kāi)發(fā)設計需求。購買(mǎi)者和使用者分離式的產(chǎn)品需求要求產(chǎn)品企劃團隊具有敏銳的市場(chǎng)洞察及捕捉全球流行趨勢的能力，從而滿(mǎn)足消費者對于高品質(zhì)、安全性強、款式新穎的多元化產(chǎn)品需求。因此，兒童服飾行業(yè)存在較高的產(chǎn)品設計及品質(zhì)壁壘。
?。?）規模效應壁壘
具備規模效應的兒童服飾企業(yè)更容易獲得產(chǎn)業(yè)鏈上游供應商及下游銷(xiāo)售渠道的認同，對上、下游具有較強的議價(jià)能力，且可有效降低產(chǎn)品采購、運營(yíng)、管理等方面的成本，規?；瘞?lái)的成本優(yōu)勢可有效提升行業(yè)內企業(yè)在價(jià)格上的競爭力。兒童服飾企業(yè)要達到一定的規模效應，不僅需要大量資金投入，還需要在研發(fā)設計、供應鏈管理、渠道運營(yíng)、人才儲備、市場(chǎng)開(kāi)拓與產(chǎn)能消化等方面進(jìn)行長(cháng)期積累，這構成了兒童服飾行業(yè)較高的規模效應壁壘。
?。?）品牌資源壁壘
兒童服飾行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，企業(yè)若想在行業(yè)競爭中脫穎而出，品牌資源和品牌管理尤為重要。全球知名品牌商通常會(huì )選擇研發(fā)設計能力強、供應鏈資源豐富、渠道多元化、品牌管理的企業(yè)進(jìn)行合作，而達到前述條件需要企業(yè)長(cháng)期、大量、持續地投入。因此，具備與全球知名品牌合作、能夠長(cháng)期管理與運營(yíng)知名品牌的綜合能力是新進(jìn)入該行業(yè)企業(yè)的必備條件。
?。?）渠道壁壘
近年來(lái)，兒童服飾市場(chǎng)消費者習慣和消費場(chǎng)景發(fā)生了較大的變化，消費渠道多樣化和消費者需求多元化均要求新進(jìn)入企業(yè)具備全渠道銷(xiāo)售布局及運營(yíng)整合的能力。優(yōu)質(zhì)渠道資源稀缺帶來(lái)了準入條件的提高及運營(yíng)成本的上升，新進(jìn)入企業(yè)既需要投入大量資源鋪設渠道，也需要大量時(shí)間形成規模效應。大規模持續投入以具備全渠道布局能力、渠道資源整合能力構成了行業(yè)的渠道壁壘。
?。?）供應鏈壁壘
高效的供應鏈管理能力是兒童服飾企業(yè)運營(yíng)發(fā)展所必需的核心能力之一。完善的供應鏈管理機制既要求企業(yè)內部管理高效、暢通，時(shí)刻滿(mǎn)足消費者需求，又要求企業(yè)與供應商建立起長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，以保證產(chǎn)品供應及時(shí)、品質(zhì)具有保障。兒童服飾企業(yè)不僅需要具備滿(mǎn)足市場(chǎng)環(huán)境快速變化的反應系統，還需要對供應商、外協(xié)加工商以及物流服務(wù)商等資源的整合能力，行業(yè)內的新進(jìn)入企業(yè)通常需要較長(cháng)的時(shí)間才能建立起高效的供應鏈管理系統。
在線(xiàn)咨詢(xún)