2021年度中國母嬰實(shí)體店消費數據分析報告

　　過(guò)去的2021年疫情逐漸常態(tài)化，人口出生率和三胎政策成為熱門(mén)話(huà)題，廣大母嬰行業(yè)伙伴也非常關(guān)心行業(yè)發(fā)展趨勢，匯員幫大數據研究院發(fā)布了《2021年度中國母嬰實(shí)體店消費數據分析報告》，一起來(lái)看看2021年母嬰行業(yè)各品類(lèi)數據發(fā)展趨勢。

　　樣本取樣方式及分布情況

　　【數據來(lái)源】母嬰零售門(mén)店銷(xiāo)售POS流水數據。分層隨機抽樣有同比銷(xiāo)售數據的6500家門(mén)店。

　　【抽樣說(shuō)明】

　　•樣本主要覆蓋全國各區域連鎖母嬰門(mén)店，不涉及小型單體母嬰店。

　　•結合中國人口分布及母嬰連鎖門(mén)店分布的情況下，在各大區、城市等級選取相應比例的連鎖門(mén)店。

　　•抽樣門(mén)店中約70%的門(mén)店為年營(yíng)業(yè)額200萬(wàn)以下的中小型母嬰店，約87%營(yíng)業(yè)面積大部分在300平米以下，大型母嬰門(mén)店的占比不高。

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　　門(mén)店整體生意趨勢分析

　　2021年母嬰門(mén)店營(yíng)業(yè)額下滑4.5%

　　•【整體】2021年母嬰門(mén)店整體銷(xiāo)售額同比略有下降(-4.5%) 。其中訂單量下降明顯(-6.7%)，到店人數減少造成的訂單量顯著(zhù)下降，是拉低門(mén)店營(yíng)收的主要原因。根據匯員幫2020年發(fā)布的《2020年母嬰實(shí)體店消費洞察》報告可以看到，2020年初疫情爆發(fā)后，兩年來(lái)母嬰連鎖門(mén)店已經(jīng)下滑了21.5%。

　　•【月度】2021年4月及第10月開(kāi)始的4個(gè)月銷(xiāo)售額相對較高，主要是門(mén)店嘉年華活動(dòng)、“雙11”及“年貨節”的集中舉行。“雙11”銷(xiāo)量雖然同比下滑明顯，但銷(xiāo)售高峰前置到10月，反映線(xiàn)下門(mén)店正在采取錯峰促銷(xiāo)的方式應對來(lái)自線(xiàn)上促銷(xiāo)的挑戰。

　　•【趨勢】2021年母嬰門(mén)店銷(xiāo)售額下跌趨勢收窄，但不同門(mén)店之間漲跌差異較大。約38%的門(mén)店銷(xiāo)售額同比有所上漲，也有14.4%的門(mén)店銷(xiāo)售額同比下跌超過(guò)30%。

　　大型、超大型母嬰門(mén)受到的沖擊較大

　　•600平米以上的大型、超大型母嬰門(mén)店訂單量下降明顯（-12.5%，-15.6%），其中超大型門(mén)店的銷(xiāo)售額更是同比下降19.1%。此類(lèi)門(mén)店一般開(kāi)在商圈及大型商場(chǎng)，受后疫情時(shí)代人流下降的影響嚴重。

　　門(mén)店需要利用客戶(hù)儲備資源較多的優(yōu)勢，積極開(kāi)展社群及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，結合服務(wù)項目主動(dòng)引流客戶(hù)。

　　•2021年企業(yè)更加關(guān)注門(mén)店經(jīng)營(yíng)績(jì)效，關(guān)店比例有所增加。對于業(yè)績(jì)不佳的門(mén)店不再選擇維持，而是及時(shí)關(guān)閉止損。在活躍的門(mén)店中，有7%的門(mén)店在2021年選擇關(guān)閉，同比增長(cháng)2.5個(gè)百分點(diǎn)。新店開(kāi)設比例同比基本持平，約有6.1%的門(mén)店為新開(kāi)設門(mén)店。

　　門(mén)店都在努力提升客戶(hù)單次消費金額

　　•2021年大部分區域門(mén)店的客單價(jià)有所上升，只有西南區域的門(mén)店平均客單價(jià)有所下降(-5.4%)。一線(xiàn)城市門(mén)店的平均客單價(jià)略有下降（-2.4%），反映一線(xiàn)城市客戶(hù)在母嬰店的消費支出趨于謹慎。

　　•在客流減少，客戶(hù)到店率普遍下降的背景下，門(mén)店應加強激活客戶(hù)的綜合消費需求，而不僅僅是單一的消費需要。

　　•門(mén)店可以通過(guò)關(guān)注家庭消費的需求，加強連帶促銷(xiāo)及折扣，給與物流配送等方便，提升客戶(hù)單次消費數量及品類(lèi)的意愿，進(jìn)而提升客單價(jià)。

　　一線(xiàn)城市門(mén)店“量?jì)r(jià)”齊跌

　　•一線(xiàn)城市門(mén)店單店銷(xiāo)售能力顯著(zhù)高于低線(xiàn)城市，但2021年一線(xiàn)城市單店銷(xiāo)售額平均下降9.5%，下降為顯著(zhù)，呈現量?jì)r(jià)齊跌的雙重影響。

　　•而四五線(xiàn)城市單店銷(xiāo)售額受到的影響則較少，五線(xiàn)城市單店銷(xiāo)售額甚至微漲0.5%。雖然低線(xiàn)城市也存在顯著(zhù)的訂單量減少情況，但優(yōu)惠促銷(xiāo)等手段較能有效提升客單銷(xiāo)售額。

　　營(yíng)養食品和用品在門(mén)店銷(xiāo)售額下滑大

　　2021年雖然大部分品類(lèi)的銷(xiāo)售額明顯下滑，但“服務(wù)項目”的銷(xiāo)售額卻有所增長(cháng)。

　　【服務(wù)項目】由于服務(wù)項目對引流到店效果較好，2021年母嬰店對服務(wù)項目的投入度和關(guān)注度越來(lái)越高，銷(xiāo)售額逆勢增長(cháng)。

　　【奶粉】各大奶粉品牌在線(xiàn)下母嬰連鎖門(mén)店繼續投入資源，搶占終端市場(chǎng)，門(mén)店也通過(guò)不斷發(fā)力奶粉品類(lèi)，以便獲得更多高價(jià)值客戶(hù)，故奶粉在母嬰店銷(xiāo)售額同比持平（+0.1%）。

　　【營(yíng)養食品】2020年由于疫情剛爆發(fā)，母嬰店和消費者都對營(yíng)養食品關(guān)注度較高。2021熱度下滑，營(yíng)養食品銷(xiāo)售額下滑幅度大。

　　【輔食零食】2021銷(xiāo)售額下滑幅度小，部分母嬰店通過(guò)連帶捆綁銷(xiāo)售或大單組合銷(xiāo)售，零輔食甚至有不錯的增長(cháng)。隨著(zhù)零售行業(yè)零食專(zhuān)門(mén)店/網(wǎng)紅店的出現，年輕一代消費者對零食品類(lèi)的需求度和接受度在不斷增加，門(mén)店可以多關(guān)注此品類(lèi)。

　　門(mén)店前臺毛利同比持平，奶粉毛利低

　　•2021門(mén)店全年平均前臺毛利率在24.7%上下波動(dòng)，與2020年對比基本持平，同比微漲0.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　•門(mén)店中銷(xiāo)售額占比較低的營(yíng)養食品、車(chē)床、玩具、服務(wù)項目毛利略有提升。價(jià)格促銷(xiāo)較多的奶粉毛利率則平均下降1.1%。

　　•單純的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì )顯著(zhù)拉低門(mén)店毛利率，因此門(mén)店在促銷(xiāo)時(shí)，應注意捆綁策略，通過(guò)價(jià)格敏感度低的品類(lèi)來(lái)提升整體毛利。同時(shí)應進(jìn)一步關(guān)注商品供應鏈的管理，有效控制成本，提升價(jià)格競爭力。

　　開(kāi)設“服務(wù)項目”的母嬰門(mén)店有所增加

　　•用品品類(lèi)的門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)率，同比略有下降。洗護用品和喂養用品仍是母嬰家庭不可或缺的品類(lèi)，線(xiàn)下母嬰店仍有市場(chǎng)空間。

　　•奶粉的門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)率為97.1%，同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。未動(dòng)銷(xiāo)奶粉的門(mén)店主要為童裝店、孕婦內衣店、服務(wù)項目專(zhuān)門(mén)店。

　　•51.5%的門(mén)店有產(chǎn)生服務(wù)項目的消費，同比上升2.6個(gè)百分點(diǎn)，反映母嬰店對服務(wù)項目的關(guān)注度有所提升。

　　各品類(lèi)消費需求發(fā)生較大改變

　　•門(mén)店的奶粉銷(xiāo)售普遍采取“批量折扣”方式刺激消費，客單量及客單價(jià)均顯著(zhù)提升。但這也造成了門(mén)店奶粉價(jià)格競爭激烈，影響企業(yè)毛利。

　　•營(yíng)養食品雖然客單量上升4.2%，但客單價(jià)卻反而下降3.2%，消費會(huì )員數也大幅下降13.9%，反映客戶(hù)對營(yíng)養食品的價(jià)格敏感度較高，渠道競爭以及消費需求減少的影響較為顯著(zhù)。

　　•作為日用剛需的母嬰用品，客戶(hù)數及訂單量均顯著(zhù)降低，反映線(xiàn)上母嬰渠道對其沖擊較大，渠道習慣正在發(fā)生改變。

　　•服務(wù)項目雖然客單量及客單價(jià)均顯著(zhù)下降，但客戶(hù)數顯著(zhù)增加，需求正在快速恢復。

　　門(mén)店應關(guān)注品類(lèi)滲透和復購，挖掘現有客戶(hù)價(jià)值

　　•【定義】“復購訂單占比”統計2021年所有會(huì )員訂單中，復購訂單占總體訂單的比例。

　　•【用品、輔食零食、棉品服飾】這3個(gè)品類(lèi)的復購訂單、會(huì )員滲透都較高，屬于大部分客戶(hù)會(huì )在門(mén)店消費，而且重復消費的品類(lèi)。門(mén)店應關(guān)注這些品類(lèi)的連帶促銷(xiāo)，帶動(dòng)其他低滲透率品類(lèi)的銷(xiāo)售。

　　•【奶粉、紙尿褲】這2個(gè)品類(lèi)訂單復購占比較高，但會(huì )員滲透率中等，反映雖然購買(mǎi)奶粉、紙尿褲的客戶(hù)再次復購的概率較高，但僅兩到三成客戶(hù)在門(mén)店購買(mǎi)這兩個(gè)品類(lèi)。門(mén)店需要關(guān)注“未在門(mén)店消費”這兩個(gè)品類(lèi)的客戶(hù)需求并及時(shí)轉化，提升會(huì )員滲透率。

　　•【服務(wù)項目】雖然擁有的復購訂單占比，但由于大部分服務(wù)項目都集中在孕前和幼兒階段，使得會(huì )員滲透率較低。門(mén)店可以引入資源占用較少的“輕服務(wù)”，同時(shí)拓展客戶(hù)年齡覆蓋面，進(jìn)而更好地提升客戶(hù)到店率。

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　　細分品類(lèi)消費趨勢分析

　　奶粉/紙尿褲/棉品服飾/營(yíng)養食品/輔食零食/用品/服務(wù)項目

　　配方奶粉

　　門(mén)店以?xún)r(jià)換量確保奶粉銷(xiāo)售

　　•2021年母嬰門(mén)店奶粉銷(xiāo)售額同比微漲0.1%，屬于門(mén)店重點(diǎn)力保銷(xiāo)售的品類(lèi)。在到店客戶(hù)減少的大背景下，門(mén)店奶粉消費的客戶(hù)數及訂單量也呈現顯著(zhù)下降（-7.4%，-8.1%）。

　　•對此，門(mén)店普遍采取簡(jiǎn)單有效的“批量折扣”方式刺激消費，客單量及客單價(jià)均顯著(zhù)提升（+13.3%，+8.9%），但這也造成了門(mén)店奶粉價(jià)格競爭激烈，SKU成交單價(jià)同比下降3.9%，影響企業(yè)毛利。

　　•門(mén)店在奶粉促銷(xiāo)月份銷(xiāo)售額呈現大幅提升，但次月的銷(xiāo)售額往往跌至平日之下，透支客戶(hù)后續消費意愿，影響其他品類(lèi)銷(xiāo)售表現。門(mén)店亟需在價(jià)格競爭之外尋求更加綜合的競爭策略，避免客戶(hù)單純以?xún)r(jià)格作為購買(mǎi)的考慮因素。

　　隨著(zhù)客戶(hù)年齡增長(cháng)，四段及學(xué)生奶粉成為銷(xiāo)售熱點(diǎn)

　　•隨著(zhù)新生兒出生率的持續降低，嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)售額有所下降（-2.7%），取而代之的是兒童學(xué)生奶粉銷(xiāo)售額快速上升（+67.6%），兩者合計占母嬰奶粉銷(xiāo)售額的93.2%，是母嬰門(mén)店奶粉消費的主體對象。

　　•特配奶粉銷(xiāo)售額同比略有上升（+2.3%）。其中的水解蛋白奶粉銷(xiāo)售額顯著(zhù)提升（+9.9%），在特配奶粉中的銷(xiāo)售額占比達到52.6%，門(mén)店需要關(guān)注該品類(lèi)的選品準備。

　　國產(chǎn)品牌奶粉市場(chǎng)份額顯著(zhù)增長(cháng)

　　•【總體】2021年母嬰門(mén)店的國產(chǎn)品牌奶粉銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達到51.3%（上升6.9%）。國產(chǎn)奶粉品質(zhì)及配方技術(shù)含量的提升，以及中國整個(gè)國貨崛起的趨勢影響，使得越來(lái)越多的消費者恢復對國產(chǎn)品牌的信任。

　　•【區域】北方比南方市場(chǎng)的國產(chǎn)奶粉占比更高，東北母嬰店的國粉已經(jīng)達到76.6%的份額，華南的進(jìn)口粉占比大，但這幾年的國粉的迅速增長(cháng)，也逐漸縮小了他們之間的差距。

　　•【城市】北上廣深一線(xiàn)城市仍是進(jìn)口粉的天下，二線(xiàn)城市已接近持平，三四五線(xiàn)下沉市場(chǎng)國粉已經(jīng)領(lǐng)先，且還有進(jìn)一步擴大的趨勢。