當 "95 后都開(kāi)始當爸當媽?zhuān)碌南M需求和觸媒習慣正在催生出母嬰，再加上線(xiàn)上流量紅利的消失殆盡，一切重構，已成為變化中的核心關(guān)鍵詞。
機會(huì )與挑戰的交錯變動(dòng)之中，品牌如何以精準營(yíng)銷(xiāo)姿勢搶先抓住新賽點(diǎn)？
近日，新潮傳媒發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營(yíng)銷(xiāo)策略》報告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報告），結合宏觀(guān)數據分析出母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢。
據報告稱(chēng)，國內母嬰行業(yè)主要經(jīng)歷了4 個(gè)發(fā)展階段：
個(gè)階段為起步期，時(shí)間由上個(gè)世紀 90 年代，母嬰用品主要的售賣(mài)場(chǎng)所在百貨商場(chǎng)，品牌專(zhuān)賣(mài)店非常稀少；
第二個(gè)階段為快速發(fā)展期，伴隨著(zhù) 21 世紀初前十年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起，母嬰類(lèi)社區、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站出現；
第三個(gè)階段是 2011 年之后，電商全面爆發(fā)，線(xiàn)上母嬰行業(yè)平臺迎來(lái)大爆發(fā)，尤其是 2014 年到 2018 年，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，母嬰行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(cháng)期，垂直類(lèi)的母嬰電商從眾多賽道脫穎而出，2011~2018 是母嬰行業(yè)的黃金爆發(fā)期；
第四個(gè)階段即 2019 年至今，隨著(zhù)新型社交媒體的興起，線(xiàn)下平臺借助實(shí)體門(mén)店及會(huì )員體系開(kāi)始大力發(fā)展私域流量。深度挖掘多元用戶(hù)需求，差異化經(jīng)營(yíng)與精細化運作成為行業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)模式。
步入成熟期的母嬰行業(yè)，已經(jīng)建立起了自己專(zhuān)業(yè)的全渠道購物場(chǎng)景，從廣告到銷(xiāo)售隨處可見(jiàn)精細化運作的影子。
報告顯示，隨著(zhù)近年來(lái)生育政策的放開(kāi)、收入的增加、育兒觀(guān)念的轉變和技術(shù)提升等等，母嬰市場(chǎng)供給側產(chǎn)品及服務(wù)的提升，預計到 2024 年行業(yè)規模將超 7 萬(wàn)億元。
一、大機遇：人群迭代 + 消費升級
盡管人口增長(cháng)已經(jīng)放緩，但" 人群迭代 + 消費升級 "才是母嬰行業(yè)的大機遇。
60 后當父母時(shí)，由于物質(zhì)匱乏家庭收入偏低，普遍不會(huì )在母嬰用品上消費太多。到了 70 后當父母時(shí)，物質(zhì)條件升級，母嬰用品份額增長(cháng)。80 后是崇尚科學(xué)的一代，認為孩子是家庭一切，依賴(lài)外資品牌，中產(chǎn)階層尤其舍得為孩子花錢(qián)，母嬰用品份額較高。
新一代父母 90 后、和 95 后，自主意識較強，消費觀(guān)念已與前人大有不同，追求個(gè)性化與精細化育兒。母嬰用品隨著(zhù)人群更迭和消費升級，市場(chǎng)加速細分，呈現高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢。
實(shí)現消費升級的根本原因，來(lái)自于居民收入的穩定增長(cháng)。國家統計局過(guò)往 7 年的數據顯示，居民人均可支配收入已從 2015 年的 16367 元上升到了 26265 元，即使是疫情的 2020 年，依然呈現增勢，也只是增速放緩而已。
報告里的調研數據顯示，母嬰消費群體主要以生活在二三四線(xiàn)城市中高收入家庭的 25~35 歲高學(xué)歷女性為主。低線(xiàn)城市的生育意愿相比高線(xiàn)城市更強烈，且用戶(hù)的年輕化，也使得新的育兒觀(guān)、消費理念及渠道等更容易被接納。
母嬰產(chǎn)品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到 95 后時(shí)，這個(gè)占比已經(jīng)上升到了 30%。比起價(jià)格實(shí)惠，越來(lái)越多母嬰消費者認為健康與品質(zhì)重要，愿意在社交網(wǎng)站 / 社區與他人分享經(jīng)驗或感受，喜歡不斷嘗試，積極接納新事物，追求精細化養育。
所謂精細化，其實(shí)指的是專(zhuān)業(yè)化。在高質(zhì)量生活、品質(zhì)需求增強以及優(yōu)生優(yōu)育理念不斷普及的前提下，新爸媽 / 準新爸媽對于孕育觀(guān)念逐漸轉變，母嬰群體在知識獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。
隨著(zhù)母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費階段前移，母嬰群體分階學(xué)習和消費的需求愈發(fā)明顯。
報告稱(chēng)，超過(guò)九成母嬰群體都會(huì )從母嬰社區獲取相關(guān)資訊，其中 66% 母嬰群體將母嬰社區作為日常頻繁使用的 APP。對于母嬰群體來(lái)說(shuō)，母嬰社區相比社交平臺和內容分享平臺等渠道更具科學(xué)、全面、專(zhuān)業(yè)、易懂的優(yōu)勢，因此信任度也會(huì )更高。
從獨占率來(lái)看，母嬰社區中獨占率較高的三大平臺分別是媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)和親寶寶，其中媽媽網(wǎng)的獨占率為 40.5%。頭部母嬰社區平臺擁有覆蓋全面、持續更新的育兒及選品信息，因而通過(guò)母嬰社區平臺 " 種草 " 可以幫助女性群體及媽媽群體縮短決策路徑。
基于其流量?jì)?yōu)勢，" 社區 + 電商 "經(jīng)營(yíng)模式很快獲市場(chǎng)認可。母嬰社區作為電商導購的主導，對于消費者來(lái)講有一定的黏著(zhù)力。
二、電商當道，投資熱情不減
綜合類(lèi)母嬰電商平臺已成為消費者主要的購物渠道，幾乎所有的母嬰消費者均有在線(xiàn)上購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，其中有 73% 的消費者以線(xiàn)上平臺為母嬰產(chǎn)品的主要消費渠道，主要使用線(xiàn)下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費的人群占比不足 10%。
報告顯示，2020 年中國母嬰電商行業(yè)交易規模為 10000.5 億元，預計 2021 年將達 11000 億元。近年來(lái)母嬰電商用戶(hù)規?？焖僭鲩L(cháng)，2020 年母嬰電商用戶(hù)規模達 2.45 億人，預計 2021 年將達到 2.5 億人。
疫情強化了母嬰人群線(xiàn)上消費習慣。受疫情影響，超過(guò) 80% 母嬰人群強化了線(xiàn)上購買(mǎi)母嬰商品的行為，其中 95 后母嬰人群線(xiàn)上購物傾向更加明顯，而疫情對低線(xiàn)城市母嬰人群的購物渠道影響相對較弱。
資本對母嬰電商的態(tài)度相對積極，根據智研咨詢(xún)的數據，2015 年到 2021 年期間，2017 年和 2019 年中國母嬰電商投融資數量及規模有所下滑，其余年份都處于上升態(tài)勢。2021 年受三孩政策驅動(dòng)，生育率有望提升，政策及相關(guān)配套措施落地將帶動(dòng)母嬰消費群體新增量，中國母嬰電商投資熱度高漲。
從母嬰消費購買(mǎi)大類(lèi)來(lái)看，吃、穿、用仍是消費主力品類(lèi)。而醫療健康、母嬰護理等服務(wù)雖然在當前母嬰人群中滲透率較低，但年輕父母選擇傾向更高，未來(lái)品類(lèi)發(fā)展潛力較大。
僅就奶粉市場(chǎng)而言，2017-2019 年我國幼兒奶粉市場(chǎng)規模由 1873 億元增至 2578 億元，年均復合增長(cháng)率為 17.32%。據預測，2022 年我國幼兒奶粉市場(chǎng)規?？蛇_ 3546 億元。同屬 " 吃 " 一類(lèi)的輔食市場(chǎng)規模一樣可觀(guān)，保守估計中國嬰幼兒市場(chǎng)規模保持 10% 的復合平均增速增長(cháng)，2022 年規?；虺^(guò) 500 億元。
母嬰產(chǎn)品階段性強，群體周期短，加之盡管 90 后 95 后已成為育兒主力，但以 85 后為代表的二胎及以上的人群還未退場(chǎng)。新舊交融之下，育兒及消費理念、一胎 / 二胎消費態(tài)度、需求的不同，均對母嬰用品市場(chǎng)產(chǎn)生影響，將更加劇細分化市場(chǎng)。
以早教市場(chǎng)為例，相比 80 后寶媽?zhuān)?0 后寶媽對讓孩子上早教持更積極態(tài)度。準備讓 0-1 歲兒童接受早教教育的 90 后寶媽超出 80 后寶媽 6.1%。年輕媽媽對于早教意識的覺(jué)悟更強，態(tài)度更積極。
年輕一代還有著(zhù)更多時(shí)尚追求，比如在選擇紙尿褲時(shí)，除了材質(zhì)、舒適度等基本需求外，越來(lái)越多的年輕爸媽愿意為顏值買(mǎi)單，IP 聯(lián)名是紙尿褲在顏值上吸引消費者的熱門(mén)新方式。
母嬰產(chǎn)品本身的階段化以及消費觀(guān)念差異，使得營(yíng)銷(xiāo)策略走向差異化、精細化運作，將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景縱向拆解，內容觸點(diǎn)高效收割，與更需要 " 走心 " 的母嬰用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，方能構建信任鏈條。
三、從內容社區到生活社區，母嬰廣告梯媒？
互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶(hù)基礎和品牌知名度，在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢。
頭部品牌的優(yōu)勢在于，消費者產(chǎn)生消費動(dòng)機后，會(huì )主動(dòng) " 找品牌 "，就像買(mǎi)二手車(chē)就會(huì )想到瓜子二手車(chē)一樣。這時(shí)僅靠線(xiàn)上流量已經(jīng)無(wú)法支撐品牌走得更遠，需要包括電梯媒體在內的線(xiàn)下戶(hù)外媒體實(shí)現更強的品牌曝光。
品牌廣告帶來(lái)知名度、認知度的提升，會(huì )讓流量型廣告的轉化率提升 2-3 倍以上，從而使得獲客綜合成本降低。品牌一旦打進(jìn)用戶(hù)的心智就成了持續免費的流量，是可以發(fā)揮長(cháng)效機制的。
線(xiàn)下，社區作為家庭觸達和公共觸達的交集是品牌營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的場(chǎng)景，停車(chē)場(chǎng)、電梯、小區門(mén)禁等多個(gè)場(chǎng)景下都能夠實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)觸達。
根據一項梯媒在線(xiàn)定量調研結果顯示，社區梯媒是社區內觸達率的戶(hù)外媒體，觸達率高達 92%，觸達頻次高達 89.5%。其次是小區門(mén)禁、小公園和休閑區域。
電梯廣告的傳播形式也在變化中，從早的框架廣告時(shí)代到 LCD 聯(lián)播網(wǎng)時(shí)代，再到智慧屏時(shí)代，成本不斷下降的同時(shí)還實(shí)現了更好的傳播效果。
凱度報告指出，電梯廣告日到達率僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是其廣告日均接觸時(shí)長(cháng)卻位列各廣告。此外，受電梯必經(jīng)、強制、封閉、干擾少的特性，電梯廣告記憶度，其次才是互聯(lián)網(wǎng)媒體。
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