3月，運動(dòng)品牌紛紛發(fā)布財報，從特步次進(jìn)入“年營(yíng)收百億俱樂(lè )部”，到李寧突破兩百億，再到安踏接近耐克中國，這些數據體現國產(chǎn)品牌度過(guò)了艱難的2020年，都有反彈之勢。
在運動(dòng)品牌的盤(pán)子中，成人是更大的一塊蛋糕，但當下競爭極為激烈，且市場(chǎng)飽和程度高。相比之下，童裝市場(chǎng)分散，一直被認為是藍海的存在，所以近幾年，運動(dòng)品牌無(wú)不搶奪這后一塊蛋糕。
財報數據就能體現童裝的增長(cháng)之快。國內4個(gè)上市運動(dòng)品牌，除了安踏在財報中甚少披露童裝的數據，2021年，李寧、特步和361°的童裝銷(xiāo)售點(diǎn)凈增數量都超過(guò)了主品牌。
361°的童裝營(yíng)收增長(cháng)和李寧的童裝零售流水增長(cháng)都超過(guò)了整體。據懶熊體育了解，特步財報中雖然沒(méi)有公布具體數據，但童裝的同比增長(cháng)達到50%左右，超過(guò)整體的22.5%。
這里頭有童裝基數小的原因，也有品牌持續加大投入的原因。
今年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊資本2.5億元。天眼查顯示，李寧（中國）體育用品有限公司新增一則對外投資，投資企業(yè)為李寧體育童裝有限公司，股東信息顯示，該公司由李寧（中國）體育用品有限公司全資持股。
加大投入帶來(lái)的是對童裝的期待值也在提升。去年，特步發(fā)布品牌成立以來(lái)的第5個(gè)“五年規劃”，童裝被提到重要位置——到2025年，特步童裝營(yíng)收35億，年復合增長(cháng)率達37%，其中線(xiàn)下28%、線(xiàn)上57%。
目前看來(lái)，無(wú)論國內外，都還沒(méi)出現一個(gè)專(zhuān)業(yè)做運動(dòng)童裝的巨頭品牌。在這種背景下，國內品牌正在尋找更加適合自己的科技和設計，從休閑鞋服品牌中奪取流量，伺機成為個(gè)巨鱷。而在其中，我們調研后觀(guān)察到了3個(gè)新趨勢。
科技下放，但不是想用就用
科技在運動(dòng)品牌中的重要性不言而喻，無(wú)論是碳板還是中底的戰爭，運動(dòng)品牌除了探索下一代變革性的材料和技術(shù)，還要通過(guò)堆料、解剖展示、測評等各種方式告訴消費者：我的產(chǎn)品貴有貴的道理。（延伸閱讀：鞋底暗戰，國產(chǎn)運動(dòng)品牌正在打響的“翻身仗”| 幕后）
這種現象不僅出現在成人運動(dòng)鞋服中，硬科技下放到兒童世界已經(jīng)成為了一種趨勢。
2021年，安踏推出了青少年競速碳板跑鞋“駭浪”，鞋底用了安踏新研發(fā)的中底氮科技以及超臨界純尼龍發(fā)泡鞋墊。李寧次將 科技搭載在兒童籃球鞋中，而且在“獵風(fēng)”跑鞋中，也應用了 科技，提升回彈性能。
▲左為李寧“獵風(fēng)”跑鞋，右為安踏“駭浪”跑鞋。
早在2020年，361°提出“科技新國潮”方向，對童裝進(jìn)行重新定位升級，今年已經(jīng)是堅持此方向的第二年。
盡管硬科技看上去很香，但絕非縮小后就能應用在兒童的鞋服中。有童裝負責人告訴懶熊體育，大部分成人科技無(wú)法直接應用在兒童鞋服上，需要在考慮兒童生理特征的情況下進(jìn)行調整轉化。
“運動(dòng)品牌擅長(cháng)做科技，如果能直接使用到兒童中，大家為什么要等到現在才做呢？主要還是因為這套理論開(kāi)始成熟。”該負責人說(shuō)。例如，在小童階段，成人速干衣在吸汗排汗的同時(shí)會(huì )吸熱，容易造成兒童感冒，所以簡(jiǎn)單一些的純棉材質(zhì)反而會(huì )更適合。因為成人的骨骼硬度高于兒童，特別柔軟的鞋子不適用于兒童，夏天特別受歡迎的洞洞鞋，對于兒童來(lái)說(shuō)就容易存在安全隱患。
在鞋服的使用場(chǎng)景上，兒童與成人也有區別，決定了材料的搭配和選擇需要更多考慮。
361°兒童市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總監劉向輝告訴懶熊體育，兒童參與運動(dòng)的核心年齡段在7-14歲，運動(dòng)場(chǎng)景多在校園，成人跑鞋或許會(huì )面向馬拉松、慢跑、越野等場(chǎng)景，兒童跑鞋則相對聚焦在800-1000米的中長(cháng)距離，產(chǎn)品與功能針對兒童及青少年的體格發(fā)育特征來(lái)設計與研發(fā)，同時(shí)會(huì )考慮防污等等功能。
財報顯示，目前361°的童裝及配飾研發(fā)人員共68名，除了提升運動(dòng)表現，針對拉鏈、拉繩、鞋帶等輔料、五金也會(huì )針對兒童安全角度來(lái)做設計。
童裝國潮，不僅是設計很潮
如果到商場(chǎng)的童裝店走一圈，你會(huì )發(fā)現，童裝越來(lái)越潮了。
李寧YOUNG中掛上了童裝款中國李寧，價(jià)格不比成人款便宜多少；安踏兒童曾在2019年登上紐約時(shí)裝周；特步兒童舉辦了少林“巭”系列服裝主題潮流大秀；361°在“科技新國潮”定位下，也借助中國、三體等IP推出潮流和功能于一體的產(chǎn)品。
“家長(cháng)在買(mǎi)童裝時(shí)有兩種情況，一種看重舒適，一種還需要孩子穿得好看。”輕戶(hù)外童裝品牌OUTnABOUT創(chuàng )始人丁陽(yáng)升的話(huà)，說(shuō)出了現在童裝“即要面子又要里子”升級版需求。
2018年，國潮開(kāi)始興起，國潮兩個(gè)字中，關(guān)鍵詞不僅僅只有“潮”，還有“國”。
成人運動(dòng)品牌中，趁著(zhù)新疆棉事件、國潮興起等奮起直追的安踏、李寧等國產(chǎn)品牌，已經(jīng)在逐漸靠近或者趕超國際品牌。但在童裝領(lǐng)域，國際品牌從一開(kāi)始就不存在明顯的優(yōu)勢。
根據Euromonitor前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據，巴拉巴拉以7.5%的童裝市場(chǎng)占有率排行榜，第二和第三分別為安踏和阿迪達斯，市場(chǎng)占有率均不到2%。
天貓新生活研究所也觀(guān)察到，運動(dòng)童裝銷(xiāo)量同比前兩年一直保持較快增速，運動(dòng)童裝中尤其以國貨品牌增量為明顯，安踏、特步、FILA、斯凱奇、李寧等增速在拉動(dòng)運動(dòng)童裝的發(fā)展。另外，這些本土品牌基于本土化的兒童體育、兒童素質(zhì)教育，定向開(kāi)發(fā)針對中國兒童的體育線(xiàn)產(chǎn)品。
例如，跳繩被列入升學(xué)必考科目，一躍成為中小學(xué)生們的剛需，安踏、361°都紛紛推出跳繩鞋，在耐克、阿迪達斯這些國際品牌中，幾乎沒(méi)有這樣的產(chǎn)品。
“本土品牌對于兒童生意的重視程度還是要高于國際品牌，國際品牌可能只將兒童業(yè)務(wù)當作成人線(xiàn)的縮小版或者延展，但以361°舉例，我們成立之初兒童業(yè)務(wù)就是獨立的，包括供應鏈、線(xiàn)下分銷(xiāo)、運營(yíng)、品牌推廣，這種獨立性會(huì )讓品牌為兒童所做的方案更加定制化、專(zhuān)業(yè)化。”劉向輝說(shuō)。
市場(chǎng)分散，但大鱷正伺機發(fā)育
正如上面所分析，童裝品牌沒(méi)有龍頭企業(yè)，市場(chǎng)依舊分散，但在一些業(yè)內人士看來(lái)，大鱷已經(jīng)在伺機發(fā)育。
知情人士告訴懶熊體育，安踏兒童年營(yíng)收已經(jīng)達到80億左右，2022年大概率會(huì )突破100億，特步兒童的增長(cháng)達到50%以上，李寧兒童的增速也在70%-80%，“巴拉巴拉頂峰時(shí)也不過(guò)一百七八十億，如今已顯現出頹態(tài)，再過(guò)三五年，本土運動(dòng)品牌都已經(jīng)發(fā)育得很強壯時(shí)，哪里還有小品牌孕育的空間？”
這些潛在大鱷還在觀(guān)察收購或并購的機會(huì )。2017年，安踏收購了童裝品牌小笑牛（KingKow），2015年，FILA孕育出FILA KIDS。據懶熊體育的了解，其他本土品牌也有收購或并購的想法，相比起收購專(zhuān)門(mén)的運動(dòng)童裝，收購一個(gè)休閑童裝作為品類(lèi)補充或者直接轉型做運動(dòng)線(xiàn)，都是更合適的選擇。
當然，休閑童裝也能看到運動(dòng)童裝的機會(huì )，例如巴拉巴拉也在做運動(dòng)鞋服，但懶熊體育在走訪(fǎng)巴拉巴拉門(mén)店中時(shí)發(fā)現，運動(dòng)鞋服占比依然非常少。
巴拉巴拉做運動(dòng)鞋服，需要面臨著(zhù)品牌定位和人設難以打破的消費者認知，當然，技術(shù)積累、領(lǐng)域資源缺乏等問(wèn)題也存在。
例如，2021年“雙減”政策落地，對于運動(dòng)童裝無(wú)疑是一個(gè)利好因素，本土品牌在與校園體教打交道不是一天兩天，能迅速承接這類(lèi)升級的產(chǎn)品需求。但可以想像，巴拉巴拉在此之前無(wú)論是對國家體教問(wèn)題的關(guān)注，還是和體育院校之間的聯(lián)系，都不如運動(dòng)品牌，類(lèi)似的問(wèn)題都在制約著(zhù)以巴拉巴拉為代表的休閑品牌分到運動(dòng)品牌的一杯羹。相比之下，運動(dòng)品牌進(jìn)入休閑品牌市場(chǎng)，反倒成了更容易的事情，尤其是發(fā)展已久的潛在大鱷們。
“現在運動(dòng)和休閑的界限越來(lái)越模糊，每個(gè)品牌都在做泛生活化場(chǎng)景，未來(lái)要競爭，一是需要好產(chǎn)品，然后是運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。”劉向輝表示。
在本土綜合性運動(dòng)品牌成長(cháng)的同時(shí)，市場(chǎng)上還冒出了其他細分需求的童裝，包括2018年成立以“童裝市場(chǎng)lululemon”做為定位的Moody Tiger，2021年，輕戶(hù)外童裝品牌OUTnABOUT上線(xiàn)。（延伸閱讀：從輕戶(hù)外切入，OUTnABOUT想做有功能有設計的“好玩”運動(dòng)童裝 | 創(chuàng )業(yè)熊）
和跳繩鞋一樣，安踏去年還推出了平衡車(chē)、滑板、滑雪等場(chǎng)景。劉向輝認為，場(chǎng)景細分成了比較明顯的童裝趨勢，在兒童及青少年專(zhuān)屬運動(dòng)場(chǎng)景中，對專(zhuān)業(yè)性的要求也在提升。
這些細分市場(chǎng)的品牌如果要繼續壯大，需要找到能燒得起錢(qián)的資本作為靠山，開(kāi)模、營(yíng)銷(xiāo)等費用并不是小數目。在這種情況下，快速增長(cháng)的運動(dòng)童裝市場(chǎng)，以及抖音、快手、小紅書(shū)等新興渠道的出現，都在給新玩家機會(huì )。
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