生活用紙的消費群體正在發(fā)生明顯的變化，傳統生活用紙消費群體主要是60后、70后和80后群體，更加注重性?xún)r(jià)比，對生活用紙的包裝、外觀(guān)、品牌等因素的關(guān)注度較低。但是近年來(lái)隨著(zhù)主要市場(chǎng)消費群體逐漸變?yōu)?0后、00后甚至10后，其消費特點(diǎn)有了顯著(zhù)的差異，如年輕人對生活用紙價(jià)格的敏感性有所下降，反而更加注重生活用紙的便攜性、便利性、美觀(guān)以及實(shí)用性。
生活用紙市場(chǎng)規模增速放緩，市場(chǎng)格局的洗牌，消費群體關(guān)注度的轉移，常用消費場(chǎng)所的變化，促使我國生活用紙行業(yè)要改變傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能適應市場(chǎng)的轉變。
根據“4P營(yíng)銷(xiāo)理論”，我國生活用紙企業(yè)應該從產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道、價(jià)格四方面打造品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
01
產(chǎn)品策略
1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
生活用紙細分產(chǎn)品較多，包括衛生紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房紙巾以及面巾紙等。從需求層次來(lái)看，衛生紙、廚房紙巾屬于生理需求層次產(chǎn)品；手帕紙和餐巾紙屬于安全需求層次產(chǎn)品；面巾紙屬于社交需求層次產(chǎn)品；擦手紙屬于尊重需求層次產(chǎn)品。隨著(zhù)我國經(jīng)濟水平的不斷提高，社會(huì )需求層次也將逐步上移，尤其是“Z世代”的年輕人群，他們對擦手紙、面巾紙的使用量更高，因此擦手紙、面巾紙近年的需求增速明顯于其他生活用紙產(chǎn)品。
資料來(lái)源：觀(guān)研天下數據中心整理
由上可知，生活用紙企業(yè)應該在保留傳統生活用紙產(chǎn)品市場(chǎng)的前提下，積極開(kāi)發(fā)需求層次更高的生活用紙新產(chǎn)品，如擦手紙和面巾紙，完善產(chǎn)品體系，完成全系列產(chǎn)品的布局。
2、產(chǎn)品包裝
由于客戶(hù)對生活用紙包裝的關(guān)注度越來(lái)越高，生活用紙企業(yè)應該從生活用紙產(chǎn)品美觀(guān)方面著(zhù)手，如紙巾印花不僅可以提升 SKU 的豐富度，同時(shí)能夠增加多層紙巾之間層疊的緊湊度，在擦拭中更不容易松散。根據市場(chǎng)調查，在當前市面紙巾產(chǎn)品中，維達立體美的印花差異化強，絨點(diǎn)印花提升了其可營(yíng)銷(xiāo)性，自推出以來(lái)也斬獲了大批粉絲。
除了美觀(guān)性，印花還承載了品牌宣傳的作用：潔柔、維達、心相印的 4 層紙巾均添加了logo 印花，潔柔的次高端產(chǎn)品 FACE 系列也添加了 Logo 印花，高端產(chǎn)品疊加 Logo 印花有助于品牌在消費者心中樹(shù)立較優(yōu)的形象。
資料來(lái)源：維達官網(wǎng)
02
促銷(xiāo)策略
生活用紙行業(yè)傳統的促銷(xiāo)策略主要是聯(lián)合促銷(xiāo)，主要有兩種方式：
種是定制產(chǎn)品。生活用紙企業(yè)和其他企業(yè)合作，在生活用紙產(chǎn)品上印上合作企業(yè)的品牌；
第二種是常規產(chǎn)品。生活用紙企業(yè)和快消企業(yè)合作，通過(guò)捆綁銷(xiāo)售，使自家生活用紙產(chǎn)品進(jìn)入合作企業(yè)的終端進(jìn)行銷(xiāo)售。比如加油送紙巾等活動(dòng)。
隨著(zhù)客戶(hù)年輕化趨勢，生活用紙企業(yè)應該創(chuàng )新促銷(xiāo)策略，拓寬合作企業(yè)領(lǐng)域，比如可進(jìn)行IP創(chuàng )新，獲取當下熱門(mén)的IP授權，將年輕人喜愛(ài)的IP形象融入生活用紙產(chǎn)品包裝上，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。
資料來(lái)源：維達官網(wǎng)
03
渠道策略
一般生活用紙行業(yè)的銷(xiāo)售渠道主要包括經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售三類(lèi)，具體介紹如下：
資料來(lái)源：觀(guān)研天下數據中心整理
目前生活用紙行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)收入占比超過(guò)一半，直營(yíng)的銷(xiāo)售份額比較穩定，近年來(lái)隨著(zhù)電子商務(wù)的崛起以及直播帶貨等熱門(mén)銷(xiāo)售模式的出現，年輕消費者更加熱衷于線(xiàn)上購物以及觀(guān)看主播帶貨購物，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的銷(xiāo)售份額逐年提高。
由上可知，我國生活用紙企業(yè)應該不斷完善傳統經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)渠道，同時(shí)應加大對電商渠道的投入，深入推動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)、微信公眾號、微博宣傳、網(wǎng)絡(luò )直播等方式不斷加強線(xiàn)上電商渠道的建設。
04
價(jià)格策略
針對年輕客戶(hù)群體，生活用紙企業(yè)的價(jià)格策略應該摒棄傳統的區域定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略等，抓住如年輕人價(jià)格敏感度較低的特點(diǎn)，采用心理定價(jià)策略方法。比如對于普通生活用紙產(chǎn)品，已經(jīng)被廣大消費者所接受，可采用尾數標價(jià)法，如6.8、9.8等，使消費者認為產(chǎn)品價(jià)格不是太高。高端產(chǎn)品則可采用整數定價(jià)法，即20、28等，利用消費者價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理，憑借整數給消費者造成高價(jià)的印象。
此類(lèi)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量往往比較重視，持“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的觀(guān)點(diǎn)。另外，上文所提到的IP授權產(chǎn)品，則可以適當提高定價(jià)，給消費者造成產(chǎn)品差異的心理，從而提高消費者的購買(mǎi)欲望。
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