近年來(lái)，母嬰用品后浪品牌黑馬頻出：2020年，天貓母嬰親子行業(yè)新增33個(gè)過(guò)億品牌，其中有5個(gè)破億品牌均為后浪品牌；2021年雙11天貓母嬰行業(yè)分品類(lèi)榜單TOP20中，眾多后浪品牌榜上有名。新渠道、新流量和新人群紅利無(wú)疑是這些網(wǎng)紅后浪品牌崛起的關(guān)鍵要素。
在兒童鞋品牌基諾浦看來(lái)，“使命、愿景、價(jià)值觀(guān)”不僅僅是組織長(cháng)青的關(guān)鍵，同樣也是品牌長(cháng)青的必需。
在創(chuàng )立之初，基諾浦根據兒童足部成長(cháng)的特性提出了“童鞋不是縮小版”的理念，這即是一種科學(xué)育兒的宣導，也貫穿著(zhù)過(guò)去 10 多年中基諾浦在產(chǎn)品上的研發(fā)和持續創(chuàng )新。在這一理念的支撐下，基諾浦已經(jīng)服務(wù)了數千萬(wàn)中國寶寶，為他們的足部健康保駕護航，成長(cháng)為國內的兒童足部健康品牌。
重新定義兒童鞋
對于所有消費品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是內部研發(fā)的結晶，更是品牌的形象名片，是品牌和用戶(hù)的觸點(diǎn)，用戶(hù)對具體品牌建立認知由產(chǎn)品展開(kāi)。也因此，基諾浦的品牌精神核心即是他們對產(chǎn)品的深刻理解，在實(shí)踐中，基諾浦也身體力行地對傳統童鞋市場(chǎng)進(jìn)行了改造與挑戰，重新定義兒童鞋。
在兒童服飾領(lǐng)域，消費者常常會(huì )提出“舒適至上”的需求，但“舒適”一直是一個(gè)十分主觀(guān)且抽象的定義，并且縱觀(guān)國內兒童服飾的發(fā)展，真正做到“舒適實(shí)穿”的品牌很少，這和國內童裝市場(chǎng)的發(fā)展存在一定關(guān)系。
兒童具有跟成人不同的足部生理解剖特征和運動(dòng)特點(diǎn)，只有專(zhuān)門(mén)為孩子量腳定制的鞋子，才是對的鞋，才能保護孩子的腳。為了做出能夠真正地“保護孩子足部的鞋子”，基諾浦科研團隊與具有數十年經(jīng)驗的西班牙制鞋團隊合作，開(kāi)發(fā)并運用了歐洲先進(jìn)的制鞋技術(shù)，從人體工程學(xué)、運動(dòng)生物力學(xué)等學(xué)科出發(fā)，研制出符合兒童足部生理發(fā)育特征和運動(dòng)步態(tài)的產(chǎn)品，并考慮到不同階段兒童的發(fā)育需求，為6個(gè)月-11歲的孩子個(gè)性化地推出了五階段機能鞋。
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近年來(lái)，服飾品牌掀起了新一輪的科技競賽，兒童領(lǐng)域也不例外，基諾浦可以稱(chēng)得上是兒童領(lǐng)域中的先行者。呵護成長(cháng)每一階段，讓更多寶寶穿上對的鞋，是基諾浦一直以來(lái)的初心與夢(mèng)想。帶著(zhù)這份愛(ài)心與執著(zhù)，基諾浦聯(lián)合中國皮革協(xié)會(huì )及業(yè)內權威機構，凝聚近兩年心血，研究并起草制定《兒童機能鞋》團體標準。
在其深耕的機能鞋領(lǐng)域中，除了專(zhuān)業(yè)的鞋楦和技能設計，還不斷引入新型環(huán)保功能性材料，將大豆纖維、3D直立棉以及超級減震墊等高端材料科技引入到童鞋中，這些新科技輔以專(zhuān)業(yè)兒童鞋楦開(kāi)發(fā)共同提升了基諾浦機能鞋的產(chǎn)品性能，更是恰到好處地在生活各個(gè)場(chǎng)景中保護了兒童運動(dòng)的安全、呵護腳部健康，另一方面，以基諾浦為代表的品牌，也在逐漸改變外界對于童鞋產(chǎn)品線(xiàn)缺少先進(jìn)科技的傳統認知。
“高覺(jué)知”洞察用戶(hù)需求
“品牌”的另外一個(gè)核心是認同感，即用戶(hù)在選擇某個(gè)品牌的時(shí)候實(shí)際上也是在為品牌的價(jià)值觀(guān)及理念買(mǎi)單。例如 Nike“永不放棄“的運動(dòng)精神、Lululemon 主張“接納自我”的生活理念，以及新生代品牌內外所鼓勵的女性自我探索。不難發(fā)現，所有優(yōu)質(zhì)品牌都不僅僅以商品銷(xiāo)售為目標，它們在商業(yè)實(shí)踐中還在踐行和傳播一種更高維的精神理念，為消費者真正創(chuàng )造“better life”?；Z浦也不例外，以“幫助媽媽?zhuān)删蛯殞?rdquo;的發(fā)心與用戶(hù)共成長(cháng)。
那么當我們講新生代父母、90后精致媽媽時(shí)，這些標簽又代表著(zhù)什么呢？大部分品牌都將關(guān)注點(diǎn)聚集到了“顏值經(jīng)濟”和“悅己”這些關(guān)鍵詞之上，但卻忽視了身份角色轉化之后他們作為“父母”的區別與上一代的特性：高覺(jué)知。
“高覺(jué)知”是來(lái)自于社會(huì )歷史學(xué)的概念，其原意是指區別于普羅大眾的、對人性、自我、文化與世界具有頂端洞察的先知，而“高覺(jué)知父母”也正成為90后、95后新生代父母的。在親子關(guān)系著(zhù)作《當我遇見(jiàn)一個(gè)人》中曾經(jīng)提到，“父母對孩子的靈魂應該心懷敬畏”，這在一定程度上總結了“高覺(jué)知父母”的共同特征，當他們講求對孩子的“愛(ài)”，并不是刻板和單向地給予，而是真正地站在孩子角度、考慮他們的需求并做出選擇。
當行業(yè)討論母嬰行業(yè)時(shí)，往往會(huì )講到“買(mǎi)單方”和“使用者”并不統一這一痛點(diǎn)，所以常常會(huì )出現的結果是，滿(mǎn)足父母便好的產(chǎn)品或許并不適合兒童，例如將成人時(shí)裝縮小為兒童尺寸，而符合兒童偏好的產(chǎn)品父母們并不買(mǎi)單，這也是為什么我們在社交媒體上看到很多父母對兒童審美不解的吐槽。
這背后其實(shí)就是對“高覺(jué)知”的洞察缺位，而基諾浦無(wú)疑同時(shí)兼顧了兩方的需求：既以?xún)和悴拷】蛋l(fā)育的需求出發(fā)，推出了“五階段童鞋”，真正解決了兒童健康發(fā)育的需求，同時(shí)又站在高覺(jué)知父母的視角，通過(guò)健康的育兒觀(guān)念宣導，與用戶(hù)實(shí)現情感共創(chuàng )，讓他們真正認同基諾浦的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。本質(zhì)上，基諾浦想做的不只是一個(gè)單一產(chǎn)品品牌，而是以機能鞋為觸點(diǎn)、通過(guò)“關(guān)心嫩足，更呵護心靈成長(cháng)”形成對新生代父母的鏈接，終成為面向高覺(jué)知父母的陪伴生態(tài)。
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