“紙尿褲規模已經(jīng)從原來(lái)的600億萎縮到400億左右了。”在我們走訪(fǎng)貴州母嬰市場(chǎng)過(guò)程中，不少人對紙尿褲市場(chǎng)的下滑感受明顯，新生兒數量減少、消費疲軟等都是直接影響因素。
一直以來(lái)，奶粉、紙尿褲、童裝是母嬰門(mén)店主要的營(yíng)收來(lái)源，但近兩年來(lái)不少門(mén)店的紙尿褲表現似乎并不給力。母嬰研究院調研數據表明，2021年超68%的門(mén)店紙尿褲營(yíng)收下滑。
?。〝祿?lái)源：母嬰研究院；N=193）
一些紙尿褲品牌直言道，如今做線(xiàn)下門(mén)店活動(dòng)見(jiàn)效甚微。“2021年我們和孩子王做了幾場(chǎng)大活動(dòng)，但效果不及往年。以前做一場(chǎng)媽媽班的活動(dòng)，能夠拉到三四百人，現在能有一百人就算不錯了。除此之外，很多中小母嬰店也不敢做大活動(dòng)。”某紙尿褲品牌創(chuàng )始人告訴我們。
線(xiàn)下如此，線(xiàn)上也不容樂(lè )觀(guān)。近幾年來(lái)，紙尿褲消費線(xiàn)上轉移趨勢越來(lái)越明顯，同時(shí)無(wú)論是品類(lèi)還是品牌都迎來(lái)增長(cháng)瓶頸。ECdataway數據威數據顯示，2021年以天貓京東為首的主流電商平臺上，紙尿褲線(xiàn)上全年銷(xiāo)售額為209.7億，比上年同期下滑3.9%。幫寶適、花王、大王、尤妮佳、巴布豆等品牌線(xiàn)上業(yè)績(jì)均雙位數下滑，其中花王下降超23%，尤妮佳下滑12.4%。
有從業(yè)者無(wú)奈的感慨道，“紙尿褲上游原材料在漲價(jià)，而下游終端消費還在不斷降價(jià)，紙尿褲太難做了！”
與此同時(shí)，也有一些新的聲音出來(lái)——國產(chǎn)高端紙尿褲還有機會(huì )嗎？
“當前在不少領(lǐng)域如奶粉、彩妝、運動(dòng)服裝等行業(yè)，國貨消費逐漸成為主流，但是紙尿褲市場(chǎng)國產(chǎn)品牌表現相對較弱。國貨難出頭的原因之一，就是常常陷入低價(jià)惡性競爭，這樣往往更易被消費者輕視。所有的競爭最后拼的還是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值，母嬰品類(lèi)在向高端發(fā)展，紙尿褲的調性也要盡快提升。”在走訪(fǎng)貴州市場(chǎng)時(shí)，卡布國際董事長(cháng)鄧攀先生告訴母嬰行業(yè)觀(guān)察。
的確，在紙尿褲市場(chǎng)，過(guò)去很多年好奇幫寶適等國際品牌始終占據中高端市場(chǎng)，正規有品牌的國貨基本被擠壓在中低端。去年在走訪(fǎng)太原、大同等三四線(xiàn)城市中，我們看到很多母嬰店賣(mài)的紙尿褲都是完全不知名的貼牌產(chǎn)品，可以說(shuō)成百上千個(gè)雜牌切割了下沉市場(chǎng)。偶有新勢力突破重圍，亦會(huì )迅速因為各種內部和外部的原因，被打回原形。
低價(jià)競爭拉低品牌形象，而賣(mài)高價(jià)也不見(jiàn)得被消費者接受。某知名紙尿褲品牌創(chuàng )始人就如是說(shuō)道，公司曾在2020年上半年迫于壓力，對產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，結果“受了傷”，而2022年開(kāi)工原料漲價(jià)并沒(méi)有令公司做出終端產(chǎn)品漲價(jià)的決策。事實(shí)上，采取不漲價(jià)策略的紙尿褲品牌并不在少數，“先漲價(jià)先吃虧，看誰(shuí)能熬到最后”的想法甚至成為很多業(yè)內人士的共識。
當然，近兩年來(lái)，我們也看到了一些新的變化，隨著(zhù)國產(chǎn)制造水平的大幅提升以及國人文化自信不斷釋放，以往某些標榜為國外品牌的企業(yè)更換為“中國國籍”。
從其他行業(yè)異軍突起的國產(chǎn)品牌走過(guò)的路來(lái)看，打破“價(jià)格”天花板，逃離低價(jià)競爭，確實(shí)能夠讓國貨品牌真正開(kāi)啟創(chuàng )新、研發(fā)、品質(zhì)的變革。
而紙尿褲企業(yè)想要支撐起高端的品類(lèi)定位和品牌定位，就須在品牌和產(chǎn)品的諸多基礎設施和底層要素上去做創(chuàng )新。最終，以中國品牌的自信和底氣，用過(guò)硬的產(chǎn)品力和研發(fā)力，支撐起價(jià)格空間，再以品牌溢價(jià)的利潤，筑高人才、產(chǎn)品、市場(chǎng)的城墻，才是長(cháng)盛之道。而這需要的不僅是一個(gè)企業(yè)的努力，更需要整個(gè)行業(yè)的共建。
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