2022年以來(lái)受突如其來(lái)的疫情反撲影響，第一季度童裝銷(xiāo)售額顯著(zhù)下滑。所以今年6·18不僅承載著(zhù)刺激消費的重任，同時(shí)也是不少服裝商家難得清理庫存、回籠資金的機會(huì )。
那么，6·18童裝品牌的戰況如何，有什么特別的變化呢？
對于童裝企業(yè)而言，這一屆6·18被寄予了厚望。受上半年疫情多點(diǎn)復發(fā)的影響，大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)節奏被打亂，生產(chǎn)、物流環(huán)節出現困難。特別是總倉位于上海、浙江、北京等地區的童裝企業(yè)，受疫情影響關(guān)停了1個(gè)多月，產(chǎn)生了大量庫存積壓。
有中國“童裝之都”之稱(chēng)的湖州織里，正位于浙江省湖州市，這里集聚著(zhù)1.4萬(wàn)多家童裝企業(yè)。今年上半年因為疫情，讓不少童裝企業(yè)都受到了打擊，面臨經(jīng)營(yíng)困境。
而處于夏秋換季重要時(shí)點(diǎn)的6·18，一直以來(lái)都被視為服裝行業(yè)中的“S級”活動(dòng)。對于有些品牌來(lái)說(shuō)，6·18對企業(yè)的生存至關(guān)重要，不得不入局。尤其在今年，保障現金流、保住連續生產(chǎn)也是童裝企業(yè)積極參與的主要原因。
疫情下物流、原材料疏通兩個(gè)環(huán)節對商家而言較為棘手。疫情下原材料斷供會(huì )導致停產(chǎn)，進(jìn)而導致訂單積壓，積壓后當重新開(kāi)工為了加快完成訂單，會(huì )增加包括增加人手、設備等方面的投入。“一斷一積”無(wú)形中會(huì )大幅度提升經(jīng)營(yíng)成本，因此有不少服裝行業(yè)的商家表示本次6·18讓利不少，從而保住連續生產(chǎn)。
京東發(fā)現，在今年6·18大促的準備過(guò)程中，商家報名的積極性和大促的參與度明顯高于往年；而天貓方面，根據官方的公布數據，今年有超26萬(wàn)個(gè)品牌參與天貓6·18，活動(dòng)商品超1200萬(wàn)款，其中300多萬(wàn)款是新品，商家的參與熱情相比以往也是有增無(wú)減。
此外，由于近些年流量紅利逐漸有見(jiàn)頂趨勢，淘寶、京東等平臺均提升了優(yōu)惠力度，而從結果來(lái)看，流量和銷(xiāo)售的提升可以說(shuō)是超預期的。今年在京東平臺，僅6·18活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)的前10分鐘，巴拉巴拉、泰蘭尼斯、361度等7家童裝童鞋品牌成交額就同比去年增長(cháng)超5倍，振奮了行業(yè)信心。
根據中金公司的研報，6·18預售以來(lái)童裝各板塊累計銷(xiāo)售增速轉正，客群消費熱情及信心逐步改善。認為二季度以來(lái)散點(diǎn)疫情風(fēng)險減弱的背景下，主要細分服裝銷(xiāo)售需求逐步顯現、銷(xiāo)售信心逐漸恢復。
而6·18已經(jīng)接近尾聲，今年各平臺的榜單也在陸續發(fā)布中，我們一起來(lái)看下最新的童裝榜單。
Nint任拓發(fā)布天貓6·18銷(xiāo)量TOP 25的童裝品牌（統計時(shí)間自5月26日20:00至6月20日24:00），其中排名前十的品牌分別是：巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫、南極人、安踏、YeehoO英氏、MINI PEACE、PAW IN PAW、GAP、MOODY TIGER。
©母嬰研究院制表 數據來(lái)源Nint任拓
而從抖音6·18直播間的最終戰報來(lái)看，銷(xiāo)售額排名前十（統計時(shí)間自6月1日0:00至6月18日24:00）的童裝品牌分別是：巴拉巴拉、辰辰媽、悠悠童話(huà)、史努比、安踏、迪士尼、麥麥秋、DANIN、巴布豆和特步兒童。
©母嬰研究院制表 數據來(lái)源蟬媽媽
從以上榜單整體來(lái)看，在這場(chǎng)電商半年大考中，巴拉巴拉作為兒童品牌“尖子生”又一次交出了一份完美的答卷，連續多年占據童裝品牌TOP1，而且除了主場(chǎng)天貓外，在抖音平臺直播銷(xiāo)售額也是TOP1，穩居童裝領(lǐng)域的主導地位。而其他頭部品牌的表現也依舊亮眼，這與它們積極備戰6·18不無(wú)關(guān)系。
從市場(chǎng)大環(huán)境方面看，自去年雙十一，各大平臺不再公布成交數據，大促增長(cháng)見(jiàn)頂成為行業(yè)共識，直播和補貼其實(shí)早已常態(tài)化。今年品牌面臨著(zhù)非常大的增長(cháng)壓力，尋求生意增量，是品牌的長(cháng)期需求。
在直播逐漸成為銷(xiāo)售標配的當下，抖音成為了眾多品牌的增量渠道，巴拉巴拉、安踏、迪士尼、巴布豆等頭部童裝品牌在本次6·18依舊押注抖音直播平臺。
根據蟬媽媽抖音分析平臺數據，巴拉巴拉在今年6·18期間（5月26日-6月19日）累計直播帶貨74次，平均開(kāi)播時(shí)長(cháng)近5小時(shí)，實(shí)現累計銷(xiāo)售額近1100萬(wàn)元；安踏兒童直播63次，平均開(kāi)播時(shí)長(cháng)近7小時(shí)，累計銷(xiāo)售額同樣突破千萬(wàn)；而迪士尼官方店累計直播27次，平均開(kāi)播時(shí)長(cháng)近4小時(shí)，實(shí)現累計銷(xiāo)售額近700萬(wàn)元。
巴拉巴拉6·18期間抖音直播銷(xiāo)售額
©蟬媽媽抖音分析平臺
而來(lái)自美國的知名童裝品牌史努比，在中國也積極投身電商市場(chǎng)，除了抖音，其還入駐了拼多多，已售出近千萬(wàn)件童裝，銷(xiāo)售火爆。
除了積極布局新渠道，各品牌還對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了升級。
巴拉巴拉今年以來(lái)，對品牌調性重新進(jìn)行了戰略部署，以“更懂成長(cháng)的兒童時(shí)尚品牌“為出發(fā)點(diǎn)，從產(chǎn)品科技、設計、服務(wù)體驗等層面進(jìn)行升級，從潮流、藝術(shù)、世界經(jīng)典文化等不同領(lǐng)域挑選受兒童喜愛(ài)的元素進(jìn)行跨界合作，打造國潮品牌形象。巴拉巴拉表示，會(huì )持續圍繞消費者需求升級產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是在這次6·18大促前夕，因為疫情原因更加關(guān)注品牌的高質(zhì)量增長(cháng)，以及品牌推廣率、宣傳費用、投放效果等經(jīng)營(yíng)方面的指標，從而判斷整體利潤是否健康。
©巴拉巴拉
除了巴拉巴拉更潮了，“A股童裝第一股”安奈兒也在2022年初與香港潮玩IP-QEE進(jìn)行聯(lián)名合作，并發(fā)力新興社交媒體，在微博、小紅書(shū)、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個(gè)社交媒體平臺推廣新產(chǎn)品，為6·18造勢，其在預售時(shí)期取得了排名前五的好成績(jì)。
©晟頭條
而位于巴拉巴拉其后的“千年老二”戴維貝拉選擇升級服務(wù)，繼續深耕精細化會(huì )員運營(yíng)，依托小程序和微信公眾平臺，進(jìn)一步打造線(xiàn)上會(huì )員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)上零售模式，打造全天候無(wú)界零售門(mén)店，以期實(shí)現有效會(huì )員、會(huì )員粘性、會(huì )員全生命周期價(jià)值的三大增長(cháng)。
這兩年電商環(huán)境復雜多變，童裝行業(yè)的競爭越發(fā)激烈，品牌除了關(guān)注每一次大促的自身銷(xiāo)售情況，也應該從中了解和獲取行業(yè)趨勢和變化，從而實(shí)現與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展。
1.中外品牌競爭激烈，外資品牌愈加重視中國市場(chǎng)
今年6·18的天貓榜單TOP10中，外資品牌占據4個(gè)席位，分別為優(yōu)衣庫（日本）、PAW IN PAW（韓國）、迪士尼（美國）以及GAP（美國），其中，迪士尼具備較強的品牌力和深入人心的IP群，PAW IN PAW主打專(zhuān)業(yè)高端童裝領(lǐng)域，快時(shí)尚童裝品牌GAP、優(yōu)衣庫，從成人服飾到打造童裝產(chǎn)品線(xiàn)，長(cháng)期共存，背后具有足夠的品牌力和渠道力，都是中國品牌而言實(shí)力強勁的對手。
而外資品牌也越來(lái)越重視中國市場(chǎng)，一方面，從全球童裝市場(chǎng)來(lái)看，中國童裝業(yè)發(fā)展起步晚，具有廣闊的發(fā)展空間。近年來(lái)中國的童裝行業(yè)發(fā)展速度一直領(lǐng)先于男裝與女裝，且增速差距逐漸擴大。據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2013年至2017年，國內童裝行業(yè)市場(chǎng)規模復合增長(cháng)率達9.68%。此外，三胎政策的放寬更是為童裝行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的新契機。
另一方面，在疫情大背景下，中國是控制疫情最為高效的市場(chǎng)，國際貨幣基金組織預計今年中國經(jīng)濟將增長(cháng)1.9%，是全球唯一實(shí)現正增長(cháng)的主要經(jīng)濟體。而其他國家的市場(chǎng)防疫一塌糊涂，疫情遲遲得不到好轉，多個(gè)行業(yè)遭遇重擊。童裝行業(yè)也得不到發(fā)展，因此越來(lái)越多的品牌將發(fā)展重點(diǎn)投向了中國，積極擁抱中國市場(chǎng)。
©金融時(shí)報
如此一來(lái)，中國市場(chǎng)的童裝行業(yè)競爭將進(jìn)一步加劇。
2.兒童細分賽道，頻繁誕生黑馬
這次6·18大促，童裝前50榜單中，出現了不少“新面孔”，其中兒童內衣賽道誕生了Q21；而MOODY TIGER則是兒童運動(dòng)方面出現的黑馬品牌。
Q21和MOODY TIGER都成立于2018年，成立僅4年的Q21在今年已經(jīng)達成全渠道GMV累計破1000萬(wàn)的佳績(jì)。Q21是行業(yè)類(lèi)首家定位“醫護級兒童內衣品牌”，完成了傳統行業(yè)由“舒適、透氣、排汗”基礎功能需求向“醫護抗菌”專(zhuān)業(yè)高層級的品牌躍升。
而MOODY TIGER對標童裝界的“lululemon”，專(zhuān)為2-14歲的兒童，研發(fā)保護肌膚、有風(fēng)格的兒童時(shí)尚運動(dòng)服飾，從兒童角度出發(fā)，主張的是用科技面料打造適合兒童避免紫外線(xiàn)傷害、功能性的生活運動(dòng)兒童服裝。
細分領(lǐng)域快速誕生黑馬，在B.Biz兒童商業(yè)看來(lái)，這是因為童裝正在成為和女裝、男裝一樣的成熟服裝市場(chǎng)。當童裝市場(chǎng)被瓜分至一定的程度，童裝消費需求的進(jìn)一步升級，為了獲取更多的超額利潤，更多的細分市場(chǎng)將被開(kāi)發(fā)。
此前，童裝市場(chǎng)主要以日常、休閑為主，近年來(lái)，童裝市場(chǎng)中出現了更多的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，在使用場(chǎng)景、功能、材料方面進(jìn)行升級，Q21和MOODY TIGER等新品牌的成功，也為新入局者提供了啟示：兒童市場(chǎng)是廣闊的，更專(zhuān)業(yè)的細分賽道仍可切入。
3.“潮流童裝”正在發(fā)力
從這次6·18來(lái)看，巴拉巴拉、安奈兒等頭部品牌將國潮、潮玩等元素融入童裝，從而獲得了行之有效的“流量密碼”，取得了不俗的業(yè)績(jì)。
潮流風(fēng)格，也是走出品牌區格的良好契機?；贑BN Data消費大數據顯示，在相同品質(zhì)下，44%的90后爸媽愿意為了外觀(guān)，花更多的錢(qián)為孩子置裝，比例高于整體消費者，潮流意識顯現。對于新世代父母來(lái)說(shuō)，童裝不僅能夠培養孩子的審美，更是自己的社交名片，他們會(huì )傾向于將自己對時(shí)尚的感知投射在孩子的穿搭上。
而童裝的“潮”，已經(jīng)不僅僅體現在材料、款式或者圖案的新穎上，行業(yè)出現了這樣一個(gè)新品牌，試圖結合新技術(shù)升級整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
誕生于2021年11月的國產(chǎn)品牌TOP FAVOR，在潮玩市場(chǎng)崛起的背景下誕生，是基于大數據、人工智能技術(shù)，整合創(chuàng )造AI設計、AI營(yíng)銷(xiāo)、AI供應鏈和AI柔性智造的“潮玩童裝”品牌。而根據36氪的報道，TOP FAVOR 已連續完成兩輪融資，最新一輪融資獲得了十大新銳投資勤灝資本的注資。
©TOP FAVOR
值得一提的是，TOP FAVOR在童裝產(chǎn)業(yè)上的思考不僅僅局限在品牌和市場(chǎng)層面，通過(guò)在設計、營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈、制造環(huán)節融入AI技術(shù)，將AI和傳統服裝產(chǎn)業(yè)相結合，從而解決設計人員不穩定、才華可能遇到瓶頸、產(chǎn)銷(xiāo)不匹配等傳統企業(yè)經(jīng)常面臨的問(wèn)題，這也是TOP FAVOR獲得資本市場(chǎng)認可的重要原因。據悉，TOP FAVOR的新產(chǎn)品預計今年9月上線(xiàn)。
無(wú)論是傳統品牌的升級，還是新品牌的創(chuàng )新，潮流童裝的持續發(fā)力，能否為行業(yè)帶來(lái)新的競爭活力，值得期待。
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