要不是看到蜜芽App關(guān)停的消息，很多人都忘記了這個(gè)平臺。
創(chuàng )立11年，蜜芽從一家母嬰用品淘寶店起家，更高時(shí)估值近百億，融資近20億，并被多方看作垂直領(lǐng)域里可以對標天貓、京東或是拼多多的超級購物App?？涩F在，他們都賭輸了，這個(gè)昔日的獨角獸終是慢慢收縮、衰退。
從融資舞臺上的明星，陷入今天的窘境，蜜芽遇到了什么？鉛筆道通過(guò)多方視角發(fā)現，內部戰略問(wèn)題，外部大環(huán)境急速變化，都讓蜜芽告別歲月靜好時(shí)光，走上負重前行的道路。
關(guān)閉App只是諸多問(wèn)題暴露的表象之一，如今走到了命運的十字路口，“蜜芽們”又將何去何從？
01
百億估值獨角獸終成“棄子”
“是時(shí)候說(shuō)再見(jiàn)了。”
幾天前，蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。目前，蜜芽App已在蘋(píng)果App Store下架，安卓應用商店也顯示無(wú)法下載安裝。
“蜜芽要倒了？”有些人不禁問(wèn)道。
雖然，蜜芽方面強調，關(guān)停的只有APP，用戶(hù)可以到蜜芽微信有贊小程序，小程序還將正常運行。但是，這種說(shuō)法也只是為蜜芽保留了一絲顏面，當一家電商平臺決定關(guān)停自己的App時(shí)，其經(jīng)營(yíng)情況與數據可想而知會(huì )有多不如人意。
而且，蜜芽消失的業(yè)務(wù)還有門(mén)店。在放棄App前，蜜芽還于2020年底密集關(guān)閉自營(yíng)的線(xiàn)下店蜜芽樂(lè )園和收購的悠游堂直營(yíng)門(mén)店。
十一年前，身為全職媽媽的劉楠創(chuàng )辦了一家名叫蜜芽寶貝的淘寶店，兩年四皇冠、銷(xiāo)售額超過(guò)三千萬(wàn)。之后，蜜芽寶貝脫離淘寶，創(chuàng )辦了自己的官網(wǎng)，轉型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)商城。不到一年時(shí)間，用戶(hù)就超百萬(wàn)，交易總額超1億元，還正式更名為“蜜芽”。
這便是蜜芽的起源。步入發(fā)展起期的蜜芽也曾備受資本青睞，累計獲得近20億人民幣的融資，不乏紅杉資本、真格、險峰等機構參與其中。然而，從2016年開(kāi)始蜜芽就再未獲得過(guò)融資。
2018年7月，有消息稱(chēng)蜜芽將在香港上市，目標市值在50億美元，可緊接著(zhù)蜜芽相關(guān)負責人就出來(lái)辟謠。劉楠曾這樣說(shuō)道，“蜜芽想上市隨時(shí)都可以，但是我覺(jué)得蜜芽可以再把內功修煉得更好，銷(xiāo)售額更大一點(diǎn)，產(chǎn)品供應鏈更強一點(diǎn)。”
但是如今，不但上市遙遙無(wú)期，而且種種現象反應：曾經(jīng)估值達百億元的垂直電商獨角獸蜜芽，正在慢慢收縮、衰退，關(guān)停App只是表現之一。
一位蜜芽的前員工對鉛筆道稱(chēng)，蜜芽注定會(huì )被“戰略性地放棄”，如今的蜜芽跟天貓、京東等大平臺競爭很難有優(yōu)勢，關(guān)閉App是早晚的事。“現在蜜芽根本也不剩多少人，很多人都被‘畢業(yè)’了，與其繼續花錢(qián)維護一個(gè)沒(méi)有多少日活的App，話(huà)不如直接砍掉。”
他還表示，現在劉楠的精力根本也不在蜜芽上邊。
三個(gè)月前，蜜芽創(chuàng )始人劉楠接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)表示，去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會(huì )層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司，同時(shí)也卸任了蜜芽CEO，將蜜芽的管理權下放，她只擔任董事長(cháng)。
此外，兩家公司的管理團隊也完全區分，沒(méi)有任何兼任，“因為兼任的話(huà)，人的立場(chǎng)就會(huì )漂移。”劉楠表示，自己現在很少參與蜜芽的業(yè)務(wù)，只是從財務(wù)和決算層面做決策，但在兔頭媽媽?zhuān)鄷r(shí)候都在業(yè)務(wù)一線(xiàn)，中后臺的管理反而相對輕松一些。
資料顯示，“兔頭媽媽甄選”作為蜜芽旗下專(zhuān)業(yè)母嬰護理品牌，于2017年6月上線(xiàn)，采用ODM（原始設計制造商）模式。劉楠認為，這對她來(lái)說(shuō)相當于“二次創(chuàng )業(yè)”。
從創(chuàng )始人本身的動(dòng)向來(lái)看，蜜芽或許早就被視作“棄子”。
02
“找不到什么增長(cháng)點(diǎn)”
誰(shuí)還在用蜜芽？還有多少人用蜜芽？
要不是看到蜜芽App關(guān)停的消息，很多用戶(hù)已經(jīng)將其遺忘到記憶的角落。“上次使用蜜芽還是好幾年前的事情。”有用戶(hù)評價(jià)道。
蜜芽由盛轉衰的轉折點(diǎn)應該是在2016年。
曾幾何時(shí)，利潤空間、用戶(hù)黏性、人口增速等是母嬰電商企業(yè)的利潤立足點(diǎn)，也是資本看好的關(guān)鍵點(diǎn)之一?？傻搅?016年之后，蜜芽就再無(wú)新的故事可講，而資本市場(chǎng)也停止注血。目前，投資機構幾乎“不太投”垂直類(lèi)電商的項目。
2016年年底，有網(wǎng)友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢(qián)就要出大事了。在這條內容下面，有蜜芽員工附和，公司的資金鏈的確出了問(wèn)題。在此之后，蜜芽試圖自我造血，但都無(wú)濟于事。
外部環(huán)境無(wú)疑是發(fā)生了變化。母嬰市場(chǎng)不再是一片藍海，反而競爭越來(lái)越激烈，創(chuàng )業(yè)公司一年比一年艱難。尤其當天貓、京東等綜合電商平臺重點(diǎn)發(fā)力母嬰市場(chǎng)后，留給蜜芽這些垂直平臺的市場(chǎng)空間進(jìn)一步被壓縮。
更為關(guān)鍵的是，蜜芽?jì)炔恳泊_實(shí)出現了問(wèn)題。一位的蜜芽前員工對鉛筆道形容道，“感覺(jué)公司整體方向太亂了，找不到什么增長(cháng)點(diǎn)。”
蜜芽一度押注線(xiàn)下，2016年2月，蜜芽以戰略投資家庭親子娛樂(lè )產(chǎn)品悠游堂，開(kāi)啟了線(xiàn)下生態(tài)布局，當時(shí)曾宣布在未來(lái)的一到兩年內在全國開(kāi)設200家線(xiàn)下蜜芽樂(lè )園?？蓮慕Y果來(lái)看，蜜芽樂(lè )園陷入倒閉窘境，全國仍在營(yíng)業(yè)的門(mén)店寥寥。
在造血的過(guò)程中，蜜芽還曾深陷傳銷(xiāo)質(zhì)疑。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus會(huì )員服務(wù)，以“拉人頭”方式開(kāi)啟社交電商之路。
該會(huì )員制的信息和注冊入口并沒(méi)有在其官網(wǎng)或App中直接展示，要想成為會(huì )員，必須通過(guò)介紹人的二維碼掃描進(jìn)入并且購買(mǎi)399元的商品，購買(mǎi)399元商品的“入門(mén)費”、“拉人頭”獲取獎勵和傭金、邀請人可獲得被邀請人銷(xiāo)售利潤的“分級提成”，無(wú)疑與《禁止傳銷(xiāo)條例》對傳銷(xiāo)行為定義的行徑相似。
就這一舉措，讓蜜芽的口碑徹底陷入谷底。“之前招了很多銷(xiāo)售，主要就是為了騷擾客戶(hù)推付費會(huì )員，當有了輿論之后，又改為推免費會(huì )員。”上述員工介紹道。
在社交電商之外，蜜芽在2017年還做起了嚴選模式兔頭媽媽甄選，而這成為劉楠眼中的新的破局點(diǎn)。
此外，2020年9月，劉楠還正式入局帶貨直播。一開(kāi)始，成績(jì)還不錯，數據顯示，劉楠在剛開(kāi)始的四場(chǎng)直播中，總銷(xiāo)售額達到9000萬(wàn)。
但是以上種種嘗試都沒(méi)見(jiàn)到成效。
在衰退的進(jìn)程中，蜜芽公司內部也出現很多不和諧的聲音，員工人人自危，生怕自己成為下一個(gè)被“畢業(yè)”的人。
還有一位員工吐槽道，公司管理混亂，政策朝令夕改。“某項目成本完成，貨品供應商完成，整個(gè)東南亞市場(chǎng)布局完成，可之后一封郵件就告訴別干了。”
對管理層，員工們也是心有怨氣的。“有些高管根本啥也不懂，還任人唯親，所以蜜芽有一段時(shí)間被稱(chēng)作養老院。”
內外交困，使得蜜芽淪落到今天的下場(chǎng)。
03
蜜芽們沒(méi)有新故事
遇到問(wèn)題的并非蜜芽一家。
有行業(yè)人士分析，為了應對市場(chǎng)競爭，母嬰垂直電商不得不通過(guò)擴張尋求新的增長(cháng)點(diǎn)，但母嬰電商賽道的風(fēng)口期早已過(guò)去。在資金、運營(yíng)等方面存在問(wèn)題后，陷入困境只是時(shí)間問(wèn)題。
或者說(shuō)，無(wú)論母嬰行業(yè)，還是垂直電商，都不好做，而蜜芽的現狀只不過(guò)是掀開(kāi)問(wèn)題的一角。
起初的蜜芽還只是“平臺”，無(wú)論創(chuàng )始人還是投資人都在賭它會(huì )成為垂直領(lǐng)域下一個(gè)天貓、京東或是拼多多這樣的超級購物App。
很顯然，他們賭輸了。有行業(yè)專(zhuān)家接受媒體采訪(fǎng)時(shí)分析，垂直電商運營(yíng)困難主要有兩個(gè)方面的原因。一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來(lái)越貴，垂直電商相較于全品類(lèi)電商、視頻類(lèi)電商，吸引和留存消費者的能力較弱；另一方面，垂直電商運營(yíng)能力不足，大部分垂直電商的供應鏈管理能力、品牌打造能力、大數據分析能力以及對短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。
賽道玩家的命運都在表明，母嬰電商整體正在走向式微。來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報告顯示，2013-2015年正是母嬰電商滲透率高漲的時(shí)刻，這也是蜜芽快速發(fā)展的時(shí)候。在此之后，母嬰電商的滲透率開(kāi)始走緩，2016-2019年，滲透率的變化僅提升了2.8個(gè)百分點(diǎn)。
有從業(yè)者直接下結論表示：在互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟化的今天，垂直無(wú)異于逆勢而行，必將走向終局。
縱觀(guān)垂直電商們的發(fā)展歷程，流量一直都是它們繞不開(kāi)的難題。母嬰電商更為垂直，流量較為封閉，需要更多手段不斷從外界尋求新流量，然而，能夠為其提供外力的獨立平臺較為有限。
對流量不夠大的電商平臺而言，幫別人賣(mài)貨，賣(mài)便宜貨，賺的還是微薄的傭金，實(shí)在算不上是一種好的商業(yè)模式。
所以，蜜芽才會(huì )押注社交電商，押注直播帶貨。
“（淘寶店）起家的蜜芽因為之前做社交電商時(shí)不夠快，流量不夠大，因此想通過(guò)做抖音，解決流量問(wèn)題。抖音做起來(lái)后，再看什么東西適合抖音賣(mài)，比如服裝、童裝等。”有從業(yè)者分析，蜜芽因此沿著(zhù)京東的軌跡，走上了自營(yíng)的路。
劉楠曾表示，蜜芽未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)是品牌與供應鏈，包括自有品牌、供應鏈定制爆款，以及品效合一的品牌服務(wù)。在2020年，蜜芽平臺上前兩者的銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)60%，未來(lái)，應該走向更多的公域渠道。
在她看來(lái)，蜜芽的短板一直在流量上，長(cháng)板和發(fā)力點(diǎn)則是一直在供應鏈上。
然而，在業(yè)內人士眼中，做平臺和做品牌是兩套邏輯。“對于蜜芽來(lái)說(shuō)，做品牌是一條退路，但是不是一條好路就不好說(shuō)了。”零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥接受《北京商報》采訪(fǎng)時(shí)指出，做產(chǎn)品意味著(zhù)對接工廠(chǎng)，跟進(jìn)品控，要與各種各樣的品牌商競爭。比如做奶粉，要和君樂(lè )寶、飛鶴等企業(yè)競爭，整個(gè)運營(yíng)思路、服務(wù)模式等都不同，需要企業(yè)改變組織結構、人才結構，要大換血，目前來(lái)看也鮮有成功的案例。
從電商創(chuàng )業(yè)者到品牌創(chuàng )業(yè)者，這個(gè)角色的變化之大也超出了劉楠的預期。“我在母嬰行業(yè)做了10年，原本以為我很懂這個(gè)行業(yè)，但真正開(kāi)始做品牌后，才發(fā)現站的立場(chǎng)不同，思考問(wèn)題的角度也完全不同。”劉楠此前接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。
只不過(guò)，哪怕劉楠的二次創(chuàng )業(yè)成功，“兔頭媽媽”這個(gè)品牌做大做強，又和蜜芽有什么關(guān)系呢？蜜芽與垂類(lèi)電商還是沒(méi)有新故事。
在線(xiàn)咨詢(xún)