自從開(kāi)放二胎已經(jīng)逐漸放松三胎政策之后，母嬰領(lǐng)域一直被認為更具潛力以及規模巨大的市場(chǎng)。從pc時(shí)代，母嬰領(lǐng)域就被認為是有可能出現獨角獸級別的母嬰類(lèi)社區或電商的，也吸引了很多創(chuàng )業(yè)者和資本紛紛押注母嬰賽道，但在將近20年的時(shí)間里，母嬰賽道不僅在pc時(shí)代沒(méi)有涌現出重量級的玩家，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣也沒(méi)有“剩者為王”的局面出現。
近日，曾經(jīng)估值超過(guò)百億的蜜芽官網(wǎng)發(fā)消息稱(chēng)，其將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。根據公告內容，App關(guān)閉前，消費者交易訂單繼續履行；關(guān)閉后公司則將對已收集的用戶(hù)信息進(jìn)行集中刪除與注銷(xiāo)個(gè)人賬戶(hù)，并停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數據。
這也引發(fā)很多人對這一賽道的思考：母嬰市場(chǎng)被認為是超級大市場(chǎng)，規模近萬(wàn)億，潛力無(wú)限，但究竟是什么制約了母嬰市場(chǎng)沒(méi)能出現站穩百億估值的社區或電商平臺？或許，選擇正確的方向確實(shí)很重要，但更重要的是，對母嬰消費市場(chǎng)需要有更清醒的認知。
關(guān)停app引爭議
融資20多億、估值超百億的蜜芽，頹了？
2018年，蜜芽曾傳要赴港上市，估值超過(guò)50億美金，是母嬰賽道名副其實(shí)的獨角獸。
蜜芽成為獨角獸的經(jīng)歷足夠傳奇，這曾是一家從淘寶店做大成為獨角獸的商業(yè)傳奇。2011年，北大新聞系碩士畢業(yè)，全職媽媽劉楠，在女兒出生后創(chuàng )辦蜜芽淘寶店，之后很快成為年營(yíng)收千萬(wàn)的明星母嬰淘寶店，開(kāi)始走上獨立發(fā)展之路。
資本也開(kāi)始瘋狂追捧：2013年12月，蜜芽迎來(lái)首輪融資，投資方為真格基金和險峰華興；2014年蜜芽寶貝完成了紅杉資本領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元融資，以及H Capital領(lǐng)投的6000萬(wàn)美元C輪融資；2015年，蜜芽獲得的由百度領(lǐng)投的1.5億美元D輪融資，創(chuàng )下當時(shí)母嬰行業(yè)包括線(xiàn)上線(xiàn)下更大金額的一筆現金融資。自此，蜜芽開(kāi)始落地橫向發(fā)展戰略，由母嬰垂直跨境電商，擴展到線(xiàn)下體驗及加盟、自有品牌和嬰童產(chǎn)業(yè)投資等領(lǐng)域。
之后，蜜芽步入爆發(fā)期，開(kāi)始線(xiàn)上線(xiàn)下全面發(fā)展。根據資料顯示，截至2018年底，蜜芽服務(wù)用戶(hù)超5000萬(wàn)人，商品覆蓋30多個(gè)國家；在2019年10月21日胡潤研究院發(fā)布《2019胡潤全球獨角獸榜》，蜜芽第224位；2020年8月，蜜芽以100億人民幣市值位列《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》第256位——可以說(shuō)，2016年到2019年，蜜芽都被認為是母嬰垂類(lèi)更有可能成為以百億估值ipo的公司。
那么，從獨角獸到關(guān)停app，蜜芽經(jīng)歷了什么？
有分析認為，蜜芽多元化布局，尤其是線(xiàn)下業(yè)務(wù)影響了其在母嬰市場(chǎng)的專(zhuān)注度。據介紹，2016年2月，蜜芽以戰略投資家庭親子娛樂(lè )產(chǎn)品悠游堂，開(kāi)啟了線(xiàn)下生態(tài)布局，當時(shí)曾宣布在未來(lái)的一到兩年內在全國開(kāi)設200家線(xiàn)下蜜芽樂(lè )園。從結果來(lái)看，線(xiàn)下業(yè)務(wù)的拓展并不是蜜芽的強項，悠游堂的直營(yíng)店在前幾年紛紛關(guān)停，只剩下一些加盟店還在勉強維系……
也有聲音認為，蜜芽為快速增加營(yíng)收，選擇了風(fēng)險頗高的直銷(xiāo)模式，被認為有傳銷(xiāo)的嫌疑。
2017年，蜜芽推出了plus會(huì )員制度。該會(huì )員制的信息和注冊入口并沒(méi)有在其官網(wǎng)或App中直接展示，要想成為會(huì )員，必須通過(guò)介紹人的二維碼掃描進(jìn)入并且購買(mǎi)399元的商品，購買(mǎi)399元商品的“入門(mén)費”、“拉人頭”獲取獎勵和傭金、邀請人可獲得被邀請人銷(xiāo)售利潤的“分級提成”，無(wú)疑與《禁止傳銷(xiāo)條例》對傳銷(xiāo)行為定義的行徑相似。
其實(shí)，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，微商模式大行其道，類(lèi)似的銷(xiāo)售模式并不罕見(jiàn)。但蜜芽作為融資超過(guò)20億的明星公司，主打此類(lèi)銷(xiāo)售模式，后期風(fēng)險不言而喻。
此外，創(chuàng )始人劉楠將更多精力放在獨立品牌“兔頭媽媽”也被認為是有一些“不務(wù)正業(yè)”。2019年，劉楠把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽”，在董事會(huì )層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司，“兔頭媽媽”也開(kāi)啟了獨立品牌之路。但“兔頭媽媽”在獨立發(fā)展之后，就迎來(lái)疫情的反復，線(xiàn)下工廠(chǎng)和倉庫都受到很大的影響——這對蜜芽而言，同樣有著(zhù)不良影響。
之后，劉楠開(kāi)始用個(gè)人影響力嘗試做短視頻和帶貨，效果也是差強人意；至少對蜜芽的體量而言，除非劉楠能夠做到top10行列，不然撐不住其估值。
可以說(shuō)，從小做大的路上，蜜芽是順風(fēng)順水；但從大到強，并且能夠站穩，蜜芽幾乎是一招不慎全盤(pán)皆輸。雖然，其仍然保持運營(yíng)，但屬于它的商業(yè)傳奇已經(jīng)是過(guò)去時(shí)了！
行業(yè)前列者的日子都不好過(guò)
母嬰垂類(lèi)為何難做強？
作為母嬰垂類(lèi)曾經(jīng)的標桿，蜜芽的遭遇并不是孤例，更是母嬰類(lèi)賽道的普遍遭遇。
2016年，知名科技新媒體36氪曾發(fā)布獨角獸報告，蜜芽曾與同行貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)一起，以100億人民幣的估值占據榜單第41至43名。那么，蜜芽的日子不好過(guò)，兩位明星同行的日子又過(guò)的怎么樣？
先來(lái)看寶寶樹(shù)。寶寶樹(shù)，由資深互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者王懷南創(chuàng )辦，以母嬰社區作為切入點(diǎn)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已經(jīng)成功赴港被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)第一股”。旗下主要發(fā)展平臺寶寶樹(shù)孕育、寶寶樹(shù)小時(shí)光構成了母嬰社區社交和內容的基礎，并形成了多種業(yè)務(wù)模式，其中廣告、電商與知識付費為三大主要營(yíng)收來(lái)源。
但是上市之后，寶寶樹(shù)并沒(méi)有實(shí)現一飛沖天，反而讓外界更看清了母嬰領(lǐng)域的“真相”。
2018年，寶寶樹(shù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，2015-2017年，寶寶樹(shù)的總收入分別為2億元、5.097億元、7.296億元。毛利分別為1.09億元、2.7億元、4.61億元。寶寶樹(shù)2018年上半年營(yíng)收4.1億元，同比增長(cháng)12.6%，其中，廣告營(yíng)收為2.98億元，占比73.2%；電商營(yíng)收9027萬(wàn)元，占比22.2%；知識付費占比1881萬(wàn)元，占比4.6%。
但在2019財年，寶寶樹(shù)年營(yíng)收人民幣 3.57 億元，同比減少 53.1 %；毛利 2.22 億元，同比減少 62.9 %，收入縮減了近一半；2020財年的表現同樣不佳，全年營(yíng)收2.12億元，同比下降40.5%。毛利率由62.4%下降至45.5%，廣告和電商收入同時(shí)減少；到了2021財年，寶寶樹(shù)總營(yíng)收為2.82億元，開(kāi)始增長(cháng)，但在整個(gè)收入構成中，電商的收入僅為2388.5萬(wàn)元，更多的收入還是來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)——也就是說(shuō)，寶寶樹(shù)并沒(méi)有找到把用戶(hù)優(yōu)勢轉化為電商收入的方式和方法。
可以說(shuō)，上市即贏(yíng)，之后股價(jià)跌跌不休、收入嚴重依賴(lài)廣告、電商發(fā)展不利，都讓人外界困惑，甚至內部一度傳出王懷南“退出”的傳聞。和蜜芽創(chuàng )辦之初就帶著(zhù)電商基因不一樣，其實(shí)寶寶樹(shù)的困境在很多知名的社區身上同樣都有體現，如何在維持社區熱度的同時(shí)，拓展商業(yè)版圖，寶寶樹(shù)雖然已經(jīng)嘗試了很久，但成效不大。
另外一家母嬰垂類(lèi)——貝貝網(wǎng)的現狀同樣“不堪”。
貝貝網(wǎng)一度被認為是母嬰賽道的贏(yíng)家。貝貝網(wǎng)剛開(kāi)始的定位是母嬰電商平臺，得益于移動(dòng)電商的流量紅利，2017年，成立3年的貝貝在母嬰電商賽道里成為了前列者，年交易額達到百億左右。其創(chuàng )始人張良倫一度也被視為創(chuàng )業(yè)英雄。
之后，貝貝網(wǎng)殺入社交電商，創(chuàng )辦貝店。2017年7月，貝店正式成立，上線(xiàn)3個(gè)月，在雙十一期間就獲得了超100萬(wàn)的訂單，在2018年3月移動(dòng)AppTOP1000 排行榜月活增幅榜單中，社交電商平臺貝店3月月活環(huán)比增長(cháng) 133.37%——這種模式也同樣有著(zhù)涉嫌傳銷(xiāo)的嫌疑，但在當時(shí)看來(lái)，足夠有沖擊力，貝店也開(kāi)始大幅度的融資，并請來(lái)劉濤作為代言人。
但就在2021年8月，多家媒體報道稱(chēng)，貝貝集團疑似資金鏈斷裂，拖欠供應商賬款，同時(shí)，開(kāi)始有大批商家劇集在貝貝總部討要欠款，一時(shí)間，貝貝集團倒閉了的傳聞開(kāi)始流傳。當時(shí)，貝貝僅承認資金出了問(wèn)題，還在堅持運營(yíng)，但很快貝店也下架了，留下了一地雞毛。
為什么隨著(zhù)二胎和三胎政策相繼落地，被認為是萬(wàn)億規模的母嬰市場(chǎng)，始終沒(méi)有一個(gè)真正市值站穩百億，營(yíng)收破10億的“小巨頭”出現？
母嬰垂類(lèi)的理想和現實(shí)
先著(zhù)地的，是臉！
所有人都看好母嬰市場(chǎng)的前景，畢竟，走入任何一個(gè)線(xiàn)下商場(chǎng)，生意更好的就是母嬰店，以及親子類(lèi)，培訓類(lèi)的商家。
從市場(chǎng)規模來(lái)看，2021年母嬰電商市場(chǎng)規模為11000億元。2014年至2021年，母嬰電商行業(yè)交易規模呈逐年上升趨勢，但其增速卻呈平緩下滑趨勢，2014年該行業(yè)增長(cháng)率為111.39%，2021年僅為9.99%。從線(xiàn)上用戶(hù)來(lái)看，根據TalkingData發(fā)布的報告顯示，2021年母嬰行業(yè)月活躍用戶(hù)規模高達1.8億，母嬰行業(yè)線(xiàn)上滲透率不斷提升；同時(shí)，母嬰類(lèi)應用涵蓋的內容和功能愈加豐富，覆蓋了從備孕到育兒、從知識學(xué)習到經(jīng)驗分享、從種草到購買(mǎi)的各個(gè)領(lǐng)域。
市場(chǎng)規模龐大，線(xiàn)下用戶(hù)的需求旺盛，按理說(shuō)應該可以有玩家殺出重圍，但為什么無(wú)論是已經(jīng)成功ipo的寶寶樹(shù)，還是折戟沉沙的蜜芽和貝貝網(wǎng)，都沒(méi)有在這個(gè)領(lǐng)域重演拼多多式的奇跡呢？或許原因可能有如下幾點(diǎn)：
首先，傳統電商巨頭的母嬰品類(lèi)做的并不差。天貓、京東等電商巨頭在母嬰品類(lèi)上的市場(chǎng)份額也不小，傳統渠道如沃爾瑪等商超也有一定的擁簇，相較之下，新興電商在品牌信任度以及售后等方面，可能還需要做更多。
其次，媽媽們的消費習慣究竟是什么？作為母嬰類(lèi)消費的更主要人群，媽媽群體確實(shí)需要很多母嬰類(lèi)知識，但她們大概會(huì )將更多的時(shí)間消費在瀏覽抖音快手小紅書(shū)，事實(shí)上，抖音和小紅書(shū)在母嬰類(lèi)以及親子類(lèi)商品的導流上表現也相當優(yōu)異，已經(jīng)成為母嬰市場(chǎng)的新力量，且對媽媽群體的吸引力更大，也更有粘性。
傳統商場(chǎng)轉線(xiàn)上，以及線(xiàn)上巨頭蠶食市場(chǎng)，再加上短視頻、小紅書(shū)們的窺視，對于母嬰類(lèi)社區以及電商的沖擊是巨大的，垂類(lèi)的優(yōu)勢很難被體現。以及，更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蜜芽貝貝網(wǎng)等初期快速的成功，也放大了它們的野心，在商業(yè)模式也就更激進(jìn)，踩了坑之后再想拔出來(lái)，很難很難！可以說(shuō)，母嬰垂類(lèi)想要做大做強，對于玩家們來(lái)說(shuō)，近乎是“不可能完成的任務(wù)”。
所以，對于現存的母嬰類(lèi)電商們而言，想要將人口紅利轉化為做大做強的基因，不僅要發(fā)揮聚焦母嬰市場(chǎng)的優(yōu)勢，更要找到真正的創(chuàng )新點(diǎn)形成對消費群體的鮮明特色，走出一條不一樣的道路，或許，未來(lái)才會(huì )誕生出真正的垂類(lèi)巨頭。
在線(xiàn)咨詢(xún)