“2020年下半年，蜜芽APP的流量和銷(xiāo)售就已經(jīng)處于一個(gè)比較低迷的狀態(tài)，現在要徹底關(guān)停APP，估計APP的流量更低了。”7月11日，一位蜜芽前員工告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。
“蜜芽APP將于2022年9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架”，蜜芽官網(wǎng)日前發(fā)布“蜜芽APP即將停止服務(wù)的公告”，蜜芽表示，未來(lái)將通過(guò)蜜芽微信有贊小程序為用戶(hù)服務(wù)。
業(yè)內電商分析人士指出，蜜芽關(guān)閉APP是因為其已經(jīng)基本沒(méi)有存在價(jià)值，母嬰網(wǎng)購者基本上在淘寶、京東、抖音、快手等就能滿(mǎn)足需要，同時(shí)做APP需要養技術(shù)開(kāi)發(fā)團隊，非常燒錢(qián)，所以本身的堅持意義也不大。
在一個(gè)蜜芽用戶(hù)福利群里，負責運營(yíng)的蜜芽工作人員表示，蜜芽今后只做自有品牌，將陸續下架其它第三方商品。
業(yè)內專(zhuān)家表示，平臺缺流量生存艱難，是目前整個(gè)大環(huán)境下垂直電商普遍面臨的困境，“做不了平臺就只能做品牌”。做自有品牌有定價(jià)、利潤、更強品控方面的優(yōu)勢。“不過(guò)做自有品牌和做垂直電商以及和第三方品牌合作完全是兩個(gè)思路，需要在組織流程、商品研發(fā)，包括工廠(chǎng)的選擇跟進(jìn)、監控等品控方面做出巨大調整。”
分流嚴重，APP主站技術(shù)和運營(yíng)成本高
多位蜜芽APP用戶(hù)在接受貝殼財經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，蜜芽平臺上產(chǎn)品質(zhì)量不錯，價(jià)格也合適，不知道APP為何要關(guān)停。
浙江臺州的嘉欣女士使用蜜芽APP已經(jīng)有兩三年，很信任上面的產(chǎn)品。“一開(kāi)始是朋友邀請的，當時(shí)成為會(huì )員的條件是買(mǎi)一套一兩百元的護膚品，會(huì )員價(jià)格比普通用戶(hù)更便宜一些，平時(shí)護膚品、孩子用的吃的等都會(huì )在上面買(mǎi)。”
蜜芽在公告中稱(chēng)，“用戶(hù)購物習慣的改變”讓其決定停止蜜芽APP的服務(wù)。
一位和蜜芽自有品牌合作過(guò)的某平臺流量主代理彭先生分析稱(chēng)，對于垂直類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，用戶(hù)群體有限，很難與全平臺電商競爭，“更何況各大社交電商的分流日益嚴重”。
海豚社創(chuàng )始人李成東告訴記者，蜜芽關(guān)閉APP是因為其已經(jīng)沒(méi)有存在價(jià)值。“網(wǎng)購用戶(hù)基本在淘寶、京東、抖音、快手上就能滿(mǎn)足需要，沒(méi)有必要再用垂直電商APP，蜜芽是在競爭中落了下風(fēng)。另外做APP需要養技術(shù)開(kāi)發(fā)團隊，非常燒錢(qián)，投資機構又不太看好，所以本身的堅持意義也不大。”
此前 QuestMobile發(fā)布的《2021母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，85、90后已成為母嬰用品主流的消費人群，“線(xiàn)上”成為母嬰用品的重要購物場(chǎng)景。其中內容平臺是母嬰用品人群花費時(shí)間的渠道，平均每月在“刷內容”上花費40個(gè)小時(shí)，遠超購物和垂類(lèi)渠道。
在購物渠道方面，2021年2月，母嬰用品人群購物渠道活躍滲透率TOP10 APP分別為手機淘寶、拼多多、京東、閑魚(yú)、唯品會(huì )、淘寶特價(jià)版、蘇寧易購、華為商城、手機天貓、叮咚買(mǎi)菜。其中前五位的活躍滲透率分別為83.6%、52.8%、39.4%、13.3%、12.5%。
QuestMobile還指出，雙渠道組合是母嬰用品人群的主要觸媒習慣，“短視頻+購物習慣”合力引導母嬰用品人群購物決策，同時(shí)使用兩種渠道的母嬰用品人群APP組合中，“抖音+手機淘寶”，“抖音+拼多多”，“快手+手機淘寶”的活躍占比位居前三，分別為35.5%，25.5%，17.4%。
無(wú)論按哪種維度來(lái)看，前十名中都看不到蜜芽APP的身影。
小程序留作入口，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)自有品牌
貝殼財經(jīng)記者注意到，現階段蜜芽通過(guò)其公眾號和微信群為小程序做引流推廣。其私域微信社群至少有十多個(gè)。每日運營(yíng)人員會(huì )在微信群內推廣產(chǎn)品和相關(guān)資訊。
“獨立APP需要獨立的服務(wù)器和帶寬，需要很多的技術(shù)人員來(lái)維護。”百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥分析稱(chēng)，比起APP，小程序不需要用戶(hù)去下載，獲客更加容易，對于各種手機的適配性也很強。
在貝殼財經(jīng)記者采訪(fǎng)中，一些認可蜜芽的用戶(hù)表示會(huì )繼續使用小程序購買(mǎi)蜜芽產(chǎn)品，但是也有一些非重度用戶(hù)表示不會(huì )。
蜜芽在自有品牌領(lǐng)域耕耘頗久。蜜芽官方資料顯示，早在2017年，蜜芽就開(kāi)啟了自有供應鏈建設，相繼在母嬰、美妝個(gè)護、健康、家居、食品、服飾等領(lǐng)域進(jìn)行了品牌擴張。
截至目前其自有品牌包括兔頭媽媽、沛多力、法蔓蘭、優(yōu)培農場(chǎng)、集美密語(yǔ)。蜜芽披露的數據稱(chēng)，2019年開(kāi)始，蜜芽自有品牌銷(xiāo)售額連續兩年超過(guò)10億元。
李成東表示，蜜芽關(guān)閉APP轉型做自有品牌是需求端導致的問(wèn)題，并且也是目前整個(gè)大環(huán)境下垂直電商普遍面臨的困境：逐漸倒閉，把錢(qián)花完了就不再繼續做，逐漸成為一個(gè)平臺的商家，“平臺做不了就只能做品牌”。
莊帥認為，垂直電商本身獲客成本比較高，也很難形成像亞馬遜那樣的飛輪效應（更大規模用戶(hù)帶來(lái)更多訂單，后端供應鏈的成本得以降低，從而提高利潤率，之后也有更多相應的服務(wù)收入），因此很難和綜合電商去競爭。“從全球來(lái)看，垂直電商也鮮有成功的案例，要么被綜合電商收購，要么變成供應鏈公司，或者就向綜合電商發(fā)展，獨立存在的垂直電商少之又少。”
“做自由品牌有不少優(yōu)勢，比如對價(jià)格有定價(jià)權，能有效地提高利潤率，還可以有更強的品控以及提供更好的售后服務(wù)。同時(shí)做自由品牌和做垂直電商以及和第三方品牌合作是完全兩個(gè)思路，需要在組織流程、商品研發(fā)，包括工廠(chǎng)的選擇跟進(jìn)、監控品控方面做出巨大調整。做綜合電商能出現京東、天貓、拼多多、美團這樣上萬(wàn)億、幾萬(wàn)億的平臺，做品牌也能出現像寶潔、聯(lián)合利華、幫寶適這樣幾千億美元規模的品牌。”莊帥表示。
抖音直播帶貨見(jiàn)效，公司變身品牌商
除了小程序，蜜芽當下的另一個(gè)主陣地是在抖音。蜜芽前員工張琪告訴貝殼財經(jīng)記者，早在2020年下半年，公司內部已經(jīng)在轉型做直播帶貨。
數據顯示，蜜芽創(chuàng )始人兼CEO劉楠目前在抖音的個(gè)人賬號粉絲數量為439.1萬(wàn)人，獲贊數量為1887.6萬(wàn)。
2020年初劉楠開(kāi)始運營(yíng)抖音賬號，其通過(guò)短視頻形式分享個(gè)人創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷、生活、育兒、公司日常、員工故事、做事經(jīng)驗等內容，逐漸吸引一批女性關(guān)注者。
同年9月份，她開(kāi)始做“楠得好物”的直播帶貨。其在抖音的首場(chǎng)直播帶貨銷(xiāo)售額超過(guò)4000萬(wàn)，在抖音當日和當周直播帶貨榜中排名前列。截至當年的11月17日，劉楠四場(chǎng)直播帶貨的總銷(xiāo)售額為9000萬(wàn)。
張琪告訴貝殼財經(jīng)記者，劉楠本身比較有主播潛力，身上噱頭也不少，比如北大畢業(yè)、寶媽創(chuàng )業(yè)、參加過(guò)《奇葩說(shuō)》等，“再加上自有品牌基本可以完全掌控，所以對于貨源也比較有自信。”
2020年11月份，劉楠寫(xiě)了一篇《入局抖音直播帶貨2個(gè)月，我的體感和思考》，她表示，“蜜芽的長(cháng)板和發(fā)力點(diǎn)一直在供應鏈上，短板一直在流量上。找到一個(gè)流量豐沛但供應鏈相對短缺的公域平臺，是比較適配的策略。”
“流量雖然是巨大的，但整體抖音電商的滲透率還比較低。”她表示，布局短視頻、直播業(yè)務(wù)曾一度虧損800多萬(wàn)元。
如今，劉楠抖音主頁(yè)顯示，劉楠本人不定期周五9:00-14:00直播，主打兒童分齡洗護的兔頭媽媽兒童護膚和主打紙尿褲的兔頭媽媽旗艦店則均為日播。
以兔頭媽媽母嬰旗艦店為例，根據直播電商數據平臺壁虎看看的數據，該店鋪近30日推廣商品數190個(gè)，店鋪銷(xiāo)量37萬(wàn)，店鋪銷(xiāo)售額達到了2000萬(wàn)元。
“哪里有流量去哪里，蜜芽做過(guò)社交電商、私域電商、直播電商，其實(shí)也是跟著(zhù)大的趨勢去做一些業(yè)務(wù)。”海豚社創(chuàng )始人李成東說(shuō)。
莊帥認為，抖音屬于內容+綜合電商平臺的結構，蜜芽這樣的垂直電商去做直播帶貨，實(shí)際上就是相當于放棄了自己的平臺和用戶(hù)，成為其他平臺的商品供應商和供應鏈公司。如果是銷(xiāo)售自己的品牌，就相當于成為一個(gè)獨立的品牌商去入駐綜合電商頻道，所以蜜芽只能算是供應鏈公司或者是品牌公司。
受綜合電商巨頭擠壓，垂直母嬰電商機會(huì )少
作為資本寵兒，蜜芽一度很風(fēng)光。
2011年10月，畢業(yè)于北京大學(xué)的80后劉楠創(chuàng )辦蜜芽寶貝（蜜芽的前身）母嬰淘寶店，后來(lái)做到了四皇冠，銷(xiāo)售額超三千萬(wàn)。
2013年，蜜芽寶貝獲真格基金和險峰華興的800萬(wàn)元投資，逐漸從淘寶店變成了一個(gè)母嬰電商平臺；2014年7月，其獲得紅杉資本2000萬(wàn)美元B輪融資，同年12月又獲得由H Capital領(lǐng)投的6000萬(wàn)美元C輪融資，紅杉資本和真格基金繼續跟投。2015年9月，蜜芽完成1.5億美元D輪融資，由百度領(lǐng)投，彼時(shí)其市場(chǎng)估值超10億，成為國內估值更高的跨境母嬰電商。2016年10月，其又獲得1億美元的E輪融資。
貝殼財經(jīng)記者注意到，2015年，蜜芽登頂當年的福布斯雜志“獨角獸企業(yè)”排行榜。劉楠也被評為年度中國母嬰電商領(lǐng)軍人物。
為了順應新零售的風(fēng)潮，蜜芽也曾嘗試布局線(xiàn)下業(yè)務(wù)，2015年，其與國內親子早教中心紅黃藍聯(lián)手成立合資公司，之后又戰略投資國內室內兒童樂(lè )園品牌“悠游堂”。但到了2019年，蜜芽幾乎已經(jīng)關(guān)閉了線(xiàn)下所有業(yè)態(tài)。
在線(xiàn)上流量紅利不斷縮減的同時(shí)，2017年，蜜芽也曾入局社交電商。不過(guò)圍繞這種模式本身的爭議始終不絕。由于復雜的多級分銷(xiāo)和團隊計酬模式，蜜芽陷入“傳銷(xiāo)風(fēng)波”。隨著(zhù)國家相關(guān)部門(mén)加大對這一模式的管控，2020年之后，社交電商逐漸隱退。
并不是只有蜜芽經(jīng)歷了發(fā)展的曲折。寶寶樹(shù)自從2018年上市之后，股價(jià)一路下跌，截至7月9日，寶寶樹(shù)每股股價(jià)0.47港元，比發(fā)行價(jià)6.8港元跌去九成多，市值僅剩7.81億港元。去年8月，國內母嬰電商平臺之一貝貝網(wǎng)陷入資金和經(jīng)營(yíng)困境，被爆出欠供應商貨款總額超1.4億元，創(chuàng )始人張良倫也不知去向。曾經(jīng)是國內母嬰電商的紅孩子6000萬(wàn)元悲情賣(mài)身蘇寧易購，2016年母嬰電商平臺“荷花親子”宣布關(guān)閉，而近期，知名母嬰平臺“好孕媽媽”也被爆身陷跑路疑云。
根據艾媒此前發(fā)布的數據，預計到2024年中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模將會(huì )超過(guò)70000億元。不過(guò)，在巨大的市場(chǎng)規模里面，似乎看不到母嬰垂直電商的前景。“母嬰領(lǐng)域基本沒(méi)什么垂直電商跑出來(lái)，目前證明應該是失敗的。”李成東說(shuō)。
莊帥也表示，從全球看，垂直電商沒(méi)有做成功的。唯有的機會(huì )，就是從一個(gè)品類(lèi)切入，然后去擴張品類(lèi)形成一個(gè)新的綜合平臺。拼多多、京東、美團早期的發(fā)展路子基本上都是這樣。（應受訪(fǎng)者要求，張琪為化名）
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