孕婦奶粉作為全家營(yíng)養布局的品類(lèi)之一，對比同屬細分品類(lèi)的兒童奶粉和中老年奶粉，體量和熱度都相對較小，但其對于品牌的作用卻不“小”。
隨著(zhù)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的逐漸飽和，企業(yè)想要提升市場(chǎng)份額和營(yíng)收，只能去搶占其他企業(yè)的份額，或是延長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)，其中孕婦奶粉就是企業(yè)完善產(chǎn)品線(xiàn)中的重要一環(huán)。并且孕婦奶粉還具有分擔工廠(chǎng)產(chǎn)能、毛利較高、增加消費粘性等作用，更大的市場(chǎng)份額還有待企業(yè)去開(kāi)發(fā)。
01
增加產(chǎn)能利用率
奶粉工廠(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩是依舊存在的問(wèn)題，但此問(wèn)題的產(chǎn)生要追溯到2016年，奶粉政策正式發(fā)布，每家企業(yè)的注冊數量確定為3個(gè)品牌，每個(gè)品牌可以注冊3個(gè)配方，一共可以注冊9個(gè)配方，并且未經(jīng)注冊的奶粉品牌不得在國內生產(chǎn)和銷(xiāo)售，因此讓國內嬰幼兒配方奶粉配方數從3000多個(gè)銳減至當前的1300個(gè)左右。
部分企業(yè)為了能夠獲得更多的配方注冊資格，就選擇建設工廠(chǎng)，因此國內掀起了建設工廠(chǎng)的風(fēng)潮。并且有較多品牌建設的工廠(chǎng)都是以萬(wàn)噸來(lái)計量，但很快就出現了產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，市場(chǎng)內供大于求，統計數據顯示，全國年產(chǎn)量不足1000噸的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)占30至40%。
2019年國家發(fā)改委、工信部、市場(chǎng)監管總局、商務(wù)部和海關(guān)總署等七部委聯(lián)合制定的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》發(fā)布，其中加快推進(jìn)連續3年年產(chǎn)量不足1000噸或年銷(xiāo)售額不足5000萬(wàn)元、工藝水平和技術(shù)裝備落后的企業(yè)改造升級，此方案的推出提升了整個(gè)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展水平。
此前，部分品牌將工廠(chǎng)建造較大，產(chǎn)能與銷(xiāo)量不匹配，目前也依舊有不少工廠(chǎng)還是產(chǎn)能過(guò)剩。而孕婦奶粉雖然體量較小，但在一定程度上也為品牌分擔了一定產(chǎn)能。
大部分嬰幼兒奶粉品牌都有布局孕婦奶粉，對于孕婦奶粉市場(chǎng)是較為看好，才會(huì )進(jìn)行試水，只是目前該市場(chǎng)體量與市場(chǎng)呼聲并不匹配，還需要企業(yè)加大投入，教育市場(chǎng)，讓消費者對孕婦奶粉充分認知，才能夠擴大市場(chǎng)體量。
02
完善產(chǎn)品線(xiàn)
據智研咨詢(xún)整理數據顯示，隨著(zhù)出生人口呈下滑態(tài)勢，嬰幼兒奶粉消費人口數量也有所下滑。2021年中國嬰幼兒奶粉規模約為175194百萬(wàn)元，同比增長(cháng)3.5%；其中2021年1段&2段嬰幼兒奶粉規模約為96987百萬(wàn)元，同比下降0.7%；3段嬰幼兒奶粉規模約為78207百萬(wàn)元，同比增長(cháng)9.4%。一二段市場(chǎng)規模下降說(shuō)明出生人口不斷下降的影響已經(jīng)開(kāi)始表現，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費人群正不斷減少。
根據Euromonitor統計數據，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總規模為1885億元人民幣，增速降至7.4%。該領(lǐng)域增長(cháng)速度一直處于降速狀態(tài)，并且隨著(zhù)出生人口的影響，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)開(kāi)始受限，品牌想要擴大份額，就是與其他品牌正面對抗，搶占領(lǐng)地。
另外，企業(yè)為了尋求增量將產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了全家營(yíng)養的布局，以此來(lái)提升企業(yè)業(yè)績(jì)。近些年，全家營(yíng)養奶粉布局成為了趨勢，各大品牌陸續完善了產(chǎn)品線(xiàn)。
其中，孕婦奶粉成為了延伸產(chǎn)品的一點(diǎn)，但相比于兒童奶粉、中老年奶粉，企業(yè)對孕婦奶粉的重視度較低，可能產(chǎn)品試水后，反響并不理想。
因為相比于兒童與中老年人群而言，孕婦消費群體較為特殊，她們對于奶粉口味有著(zhù)較高的要求，并且不同消費者口味喜好上可能相差較大，這對于產(chǎn)品研發(fā)有著(zhù)較高的考驗。
03
需要“精準”營(yíng)養
目前市場(chǎng)上飛鶴、伊利、君樂(lè )寶、雀巢、合生元、菲仕蘭、惠氏、澳優(yōu)、雅培、恒天然等乳企都已經(jīng)推出了孕婦奶粉，眾多品牌陸續涌進(jìn)孕婦奶粉市場(chǎng)，是因為奶粉企業(yè)將其作為新增長(cháng)點(diǎn)的“試金石”，但目前仍處于“試水階段”。
另外，也說(shuō)明了孕婦奶粉門(mén)檻較低，對于嬰幼兒奶粉品牌而言，研發(fā)孕婦奶粉較為容易。但相比于其他，孕婦奶粉在營(yíng)養配方上還是需要精準，需要滿(mǎn)足孕婦的營(yíng)養需求。
眾所周知，在孕婦營(yíng)養品中葉酸可謂是“明星”營(yíng)養元素，大部分孕婦消費者不管是在備孕期間還是孕期，都會(huì )適量食用葉酸，而中國居民膳食營(yíng)養素參考攝入量也推薦孕婦每天需額外攝入葉酸600ug。
所以在眾多孕婦奶粉中，葉酸是必不可少的競爭點(diǎn)，含量上的比拼或是葉酸品類(lèi)上的比拼。比如澳優(yōu)能立多“超級葉酸”的澳優(yōu)優(yōu)+孕產(chǎn)婦配方奶粉，該款產(chǎn)品以澳優(yōu)“1+6全球研發(fā)體系”提供了技術(shù)支持，運用的葉酸是6S-5-甲基四氫葉酸鈣（第“四代”超級葉酸）。
除此之外，“減脂”也是孕婦奶粉中的一大特點(diǎn)，比如飛鶴星蘊孕婦奶粉脂肪含量較全脂乳粉相對降低50%；安滿(mǎn)孕婦奶粉減少了40%脂肪；伊利金領(lǐng)冠與全脂奶粉相比脂肪減少約76%......
但將孕婦奶粉與其他成人奶粉相比較，其實(shí)差距并不明顯，葉酸的添加和低脂都是成人奶粉中較為普遍的。
據《食品安全國家標準 孕婦及乳母營(yíng)養補充食品》（GB31601-2015）顯示，孕婦營(yíng)養補充食品中必須成分有鐵、維生素A、維生素D、葉酸及維生素B12，可選擇成分有鈣、鎂、鋅、硒、維生素E、維生素K、維生素B1、維生素B2、維生素B6、煙酰胺、泛酸、膽堿、生物素、維生素C、DHA。
孕婦奶粉還是要根據對孕期、哺乳期媽媽和胎兒營(yíng)養需求進(jìn)行更加精細化的研究，相對于嬰幼兒奶粉，孕婦奶粉在執行標準上要求較低，可有較大的創(chuàng )新空間。
04
增加消費粘性
據相關(guān)數據顯示，孕婦奶粉的市場(chǎng)規模大約10億元，2018年孕產(chǎn)婦奶粉銷(xiāo)售額總計約到2.6億，同比增長(cháng)速度也很快，高達31.22%。孕婦奶粉雖然銷(xiāo)量較低，但也能夠為品牌提供部分營(yíng)收。
并且通過(guò)筆者查看市場(chǎng)內孕婦奶粉的價(jià)格發(fā)現，一般的價(jià)格都在100-200階段，但也有300+的產(chǎn)品，與嬰幼兒奶粉的售價(jià)幾乎在一個(gè)水平線(xiàn)上，而孕婦奶粉的毛利相對較高。
而孕婦奶粉對于渠道、母嬰店而言，也是利好的存在。孕婦奶粉可作為引流、拓展新客的突破口，從源頭上提升了奶粉銷(xiāo)量增長(cháng)的可能性。
門(mén)店可以通過(guò)為孕婦們傳授孕育知識，招攬更多門(mén)店會(huì )員，建立與新客之間的聯(lián)系，為將來(lái)的嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售打下基礎，增加了消費粘性。
但對于各大品牌而言，孕婦奶粉的體量較小，將其作為主要增長(cháng)點(diǎn)還相差較遠，只能作為新增點(diǎn)的一個(gè)小品類(lèi)。其主要作用還是引流，是戰略性產(chǎn)品，是可以拓展消費人群的重要手段之一。消費者使用某個(gè)品牌的孕婦奶粉后，在選購嬰幼兒奶粉時(shí)也可能選擇該品牌，從而提升消費粘性。
05
“富裕”的孕婦們
隨著(zhù)90、95后逐漸成為孕婦奶粉的消費主力，她們對于自身花費上較為大方，推動(dòng)著(zhù)該市場(chǎng)發(fā)展。
根據CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營(yíng)養保健品上的花費超過(guò)2000元。按照年1700萬(wàn)孕婦群體人數測算，按照營(yíng)養保健品花費比例，估計孕婦營(yíng)養保健品的市場(chǎng)規模接近300億。
而孕婦奶粉作為孕婦營(yíng)養保健品的品類(lèi)之一，也應能夠得到較好的發(fā)展，只是相對于其他品類(lèi)，孕婦奶粉試水并不成功。這與孕婦消費者體制特殊有一定聯(lián)系，因為部分孕婦本身在孕期有孕吐現象，對于產(chǎn)品的口味要求較高，如果口味不適合，可能會(huì )加重孕婦的孕吐現象。
目前，市場(chǎng)內有部分產(chǎn)品對口味也做出了變化與改善，比如伊利金領(lǐng)冠稱(chēng)添加了BID活性益生菌組合和膳食纖維呵護孕吐；圣元優(yōu)博媽咪孕產(chǎn)婦配方奶粉表示特別添加紅棗粉和山藥粉，提升產(chǎn)品口感，能應對孕期挑剔的口感。
筆者在與河南某連鎖母嬰店創(chuàng )始人交流時(shí)曾了解到，孕婦奶粉在其系統內銷(xiāo)售情況并不太好，有些消費者一桶奶粉能喝兩個(gè)月，“還沒(méi)有DHA吃的多”。他表示，剛剛懷孕的時(shí)候一般東西都不想吃，而且奶類(lèi)的產(chǎn)品可能這個(gè)時(shí)期也不容易接受，這是孕婦奶粉面臨的現實(shí)問(wèn)題。
認知&淺評：孕婦奶粉因為銷(xiāo)售人群較為特殊，所以在消費人群數量、消費周期等方面都有一定限制。只是隨著(zhù)全民健康意識的不斷增加，孕婦奶粉還是擁有較大發(fā)展空間的，在消費認知和產(chǎn)品品質(zhì)上還需提升。另外，孕婦奶粉除了自身發(fā)展，它還可以牽動(dòng)嬰幼兒奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉的發(fā)展，這也是頭部奶粉品牌均進(jìn)行布局的原因之一。
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