一直以來(lái)流傳著(zhù)這樣一句話(huà)：“女人和孩子的錢(qián)更好掙”，然而，押中了題的母嬰電商賽道并沒(méi)能成就一位“王者級”玩家。
過(guò)去20多年，從只準一胎，到開(kāi)放二胎，再到鼓勵三胎，市場(chǎng)迎來(lái)一波又一波利好，母嬰電商也經(jīng)歷了從無(wú)到有，再到資本爆發(fā)、巨頭搶灘，激烈競爭后進(jìn)入寒冬期，眾多創(chuàng )業(yè)者倒下……
如今，回歸理性的母嬰電商市場(chǎng)主要由綜合電商巨頭占領(lǐng)。
蜜芽們沒(méi)逃過(guò)“生死劫”
“是時(shí)候說(shuō)再見(jiàn)了。”2022年7月1日，在“北大學(xué)霸CEO”的光環(huán)下，百億估值的蜜芽宣布將于2022年9月10日停止APP服務(wù)并關(guān)停下架。
消息一出，外界震驚不已。蜜芽一前員工告訴鈦媒體App，2017年她在職期間，老板劉楠上了熱門(mén)網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》，當時(shí)其個(gè)人及企業(yè)口碑都很好。直到上述公告發(fā)布前夕，她還覺(jué)得“蜜芽現在也不錯，自有品牌兔頭媽媽做起來(lái)了，抖音上也能看到它的動(dòng)態(tài)”。
然而，從職場(chǎng)社交平臺“脈脈”上獲悉，蜜芽2018年前后就已經(jīng)出現問(wèn)題：內部管理混亂，“沒(méi)啥高層，老板說(shuō)一不二”“小領(lǐng)導戰戰兢兢、瘋狂甩鍋”；頻繁、變相裁員，“每年3月裁員，7月在招，節約成本”“給底層員工隨意轉崗，不同意就算自動(dòng)離職”；資金緊張，“前年融的幾千萬(wàn)又要沒(méi)了，盈利遙遙無(wú)期，人快走完了”……
就此鈦媒體App求證了與蜜芽合作多年的一家公司，相關(guān)員工透露，合作次數和預算均呈減少趨勢，說(shuō)明蜜芽這幾年確實(shí)出現頹勢。不過(guò)，他也表示，“幾乎所有的母嬰品牌都在收縮，特別是2021年12月開(kāi)始，對品效合一的要求越來(lái)越高。”
無(wú)獨有偶，母嬰零售平臺“請貝”也到了被放棄的地步，7月5日，森馬服飾公告擬向關(guān)聯(lián)方轉讓所持上海小河滿(mǎn)信息科技有限公司的股份，而小河滿(mǎn)正是請貝的運營(yíng)主體。
事實(shí)上，早在2016年，母嬰電商就進(jìn)入了洗牌期，迄今已有不少知名玩家離場(chǎng)。
2016年8月，團購起家、被辣媽幫收入囊中的母嬰特賣(mài)電商“荷花親子”，在即將迎來(lái)兩周年慶之際，祭出了一封告別宣言：“行業(yè)競爭異常殘酷，我們也不斷調整經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化用戶(hù)體驗，嘗試各種渠道運營(yíng)方式，想帶給大家更好的體驗和更多的效益。然而最終結果卻不盡如人意。經(jīng)過(guò)反復慎重考慮，最終決定關(guān)掉荷花親子。”
其中還提到一句“理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感”，也是首個(gè)掛牌新三板的母嬰電商“母嬰之家”的心聲。在長(cháng)達四年的持續虧損、因未公布財報被終止掛牌、多次列入失信名單后，于2019年8月，母嬰之家被爆經(jīng)營(yíng)異常，不僅出現押金難退現象，曾經(jīng)的注冊地址也已人去樓空，線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)系渠道均無(wú)人應答。
甚至一度做到國內更大、被認為是母嬰電商終極者的貝貝集團，都在2020年3月出現大規模裁員，雖然彼時(shí)貝貝方面僅承認裁員50人，占集團總員工的5%，但據鈦媒體App獲悉，從3月27日到3月31日期間，貝貝共裁掉了500多人，主要為技術(shù)與產(chǎn)品部門(mén)。到2021年8月，又傳出資金鏈斷裂、拖欠供應商貨款、創(chuàng )始人跑路等情況。
“當時(shí)聽(tīng)到消息很吃驚，本想問(wèn)一下具體情況，卻發(fā)現我認識的人都不在了……”貝貝網(wǎng)一前員工對鈦媒體App表示，他曾經(jīng)無(wú)論對貝貝還是母嬰賽道都很看好，所以對于之后一系列的負面，都感到很遺憾。
日前鈦媒體App打開(kāi)貝貝APP發(fā)現，其已處于停運狀態(tài)。
二十余年，從追捧到啞火
這一切的背后，是母嬰電商賽道過(guò)去20多年的風(fēng)云變幻。
中國母嬰行業(yè)的興起，最早可追溯至上世紀90年代。彼時(shí)，已發(fā)展了三四十年的國外母嬰市場(chǎng)日趨成熟，國際品牌開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，逐漸進(jìn)入中國，卻只有在百貨公司、大型超市才能買(mǎi)到。
直到千禧年臨近，母嬰專(zhuān)賣(mài)店出現的同時(shí)，乘著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)崛起的東風(fēng)，母嬰電商賽道也開(kāi)始覺(jué)醒。繼樂(lè )友孕嬰童于2000年創(chuàng )建母嬰垂直網(wǎng)上商城后，愛(ài)嬰室、麗家寶貝、母嬰之家、紅孩子、親親寶貝、愛(ài)嬰島等線(xiàn)下連鎖母嬰店紛紛“上網(wǎng)”。
雖然市場(chǎng)還非常有限，但整體聲量不小，終將母嬰電商推向了網(wǎng)購的風(fēng)口，吸引淘寶天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì )等綜合電商平臺，于2010年前后殺入母嬰市場(chǎng)。其中，京東基于“自營(yíng)”模式，允許追溯產(chǎn)品源頭，在那個(gè)剛經(jīng)歷過(guò)“毒奶粉”事件的時(shí)代迅速收獲了消費者信任；天貓則在當時(shí)大部分商家經(jīng)營(yíng)有限的情況下，祭出超2500萬(wàn)件商品，并邀請育兒專(zhuān)家作為代言人，拿到了部分話(huà)語(yǔ)權；而蘇寧直接摘下了紅孩子的桃子。
2014年，則被業(yè)內公認為垂直母嬰電商元年。這一年，先是蜜芽寶貝上線(xiàn)官網(wǎng)，正式轉型母嬰品牌特賣(mài)；緊接著(zhù)貝貝網(wǎng)成立，也定位母嬰特賣(mài)；之后是唯一優(yōu)品、寶貝格子……母嬰社區平臺辣媽幫、寶寶樹(shù)亦在此時(shí)開(kāi)始涉足電商，前者當年推出了辣媽商城，后者于2015年6月推出了電商平臺美囤媽媽。
垂類(lèi)母嬰電商一覽
回憶起當時(shí)的決定，寶寶樹(shù)相關(guān)負責人告訴鈦媒體App：“一方面，年輕母嬰用戶(hù)的網(wǎng)購習慣已經(jīng)養成，且在母嬰產(chǎn)品方面的消費升級需求愈演愈烈，高線(xiàn)城市的母嬰用戶(hù)開(kāi)始嘗試海淘母嬰產(chǎn)品。另一方面，隨著(zhù)2015年全面放開(kāi)二胎有了新消息，平臺上新用戶(hù)不斷涌入，二胎討論聲量持續升高，母嬰品牌越發(fā)注重線(xiàn)上運營(yíng)，也反向促使我們開(kāi)始考量商品服務(wù)與用戶(hù)之間的更優(yōu)‘溝通’方式到底該如何構建。”
俗話(huà)說(shuō)，“有人的地方就有江湖”，人多的地方紛爭自然也就更多，母嬰電商賽道不外如是，從一個(gè)廣闊的藍?？焖龠M(jìn)入到一片血紅的紅海。
2015年，蜜芽掏出1億元用戶(hù)補貼，將多款進(jìn)口紙尿褲的價(jià)格降至市場(chǎng)價(jià)的一半左右，引發(fā)京東、蘇寧、一號店、洋碼頭等多家電商也紛紛效仿，全面拉開(kāi)了母嬰電商價(jià)格戰的帷幕。某母嬰供應鏈公司員工小裕近日在接受鈦媒體App采訪(fǎng)時(shí)表示，當時(shí)線(xiàn)上、面向C端的價(jià)格戰還蔓延到了線(xiàn)下、B端，“門(mén)店只會(huì )壓供應商的價(jià)格，供應商要承擔廠(chǎng)家貨款、門(mén)店拖賬期，毛利很低。”
此外，為了搶市場(chǎng)，母嬰電商們還發(fā)起了營(yíng)銷(xiāo)戰，如蜜芽曾花費7000多萬(wàn)元邀請明星爸媽舉辦慶典，冠名湖南衛視多檔綜藝節目；貝貝網(wǎng)曾分別在東方衛視和山東衛視冠名了兩臺小型晚會(huì )。
系列大戰的結局毫無(wú)意外是一批創(chuàng )業(yè)者倒在了半路上。
集體“斷奶”，盈利未解
投資者也曾在母嬰電商概念火爆時(shí)入局，特別是2014年行業(yè)融資數量暴增675%，2015年行業(yè)融資數量達到歷史更高的52起。其中，兩年內，僅蜜芽就完成了從A到D四輪；貝貝網(wǎng)完成三輪；寶寶樹(shù)兩輪獲投近18.5億元人民幣，辣媽幫也完成了兩輪。
除了看好上文提到的相關(guān)政策調整帶來(lái)的巨大市場(chǎng)空間，消費觀(guān)念和習慣的改變創(chuàng )造的機會(huì )，母嬰電商的盈利前景更讓有意投資的PE/VC垂涎。
親親寶寶或是母嬰電商賽道第一家實(shí)現盈利的玩家。據報道，其在2012年、2013年、2014年已連續三年實(shí)現盈利，截至2014年12月底，親親寶貝網(wǎng)上商城注冊用戶(hù)440萬(wàn)人，日訂單穩定于5000至6000單，同年銷(xiāo)售額突破3億元。寶寶樹(shù)旗下美囤媽媽也在2015年底實(shí)現了盈利，月銷(xiāo)售額破2.5億。
然而，這種熱情并沒(méi)能持續太久，2017年開(kāi)始，母嬰電商的投融資數量開(kāi)始急速下降，同比降幅超30%，至2020年，行業(yè)年融資數量?jì)H余1起。就連此前備受資本青睞的蜜芽也在2016年傳出E輪融資后沒(méi)有了新動(dòng)態(tài)，貝貝網(wǎng)同年傳出的IPO計劃同樣沒(méi)有了下文，成功上市的寶寶樹(shù)在達到8港元/股后即持續下行，如今僅剩下為0.42港元/股。
鈦媒體App制圖，數據來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社
“產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展壯大的過(guò)程中，瓶頸期是難以避免的。”京東零售大商超全渠道事業(yè)群母嬰采銷(xiāo)部總經(jīng)理江龍武向鈦媒體App分析稱(chēng)，行業(yè)過(guò)熱必然出現“野蠻生長(cháng)”，從而帶來(lái)一系列“后遺癥”，導致資本冷卻。包括產(chǎn)品品質(zhì)不透明，尤其假貨橫行消耗了消費者的信任；后端供應鏈整合困難，而垂直電商的運營(yíng)能力恰恰比較弱等。
母嬰大健康MCN機構“熊小嬰”創(chuàng )始人兼CEO張大龍還另外提到：“前階段的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展不健全，很多興趣電商、內容電商只停留于概念，無(wú)法落地執行，這導致母嬰電商的生存空間不足，尤其是產(chǎn)品線(xiàn)單一的只火于一時(shí)。”值得注意的是，從蜜芽和貝貝網(wǎng)相似的發(fā)展之路來(lái)看，它們也不是沒(méi)有意識到這個(gè)問(wèn)題，只是無(wú)論開(kāi)啟集團化還是進(jìn)軍社交電商，都沒(méi)有成功。
歸根結底在于盈利難。職業(yè)投資人程宇在對蜜芽關(guān)停APP進(jìn)行解讀時(shí)表示，獨立的交易平臺使得其必須與用戶(hù)慣常使用的綜合平臺競爭流量，意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)費用長(cháng)期居高不下。其自建跨境和國內物流系統，又是一筆高成本。但她又是個(gè)B2C的銷(xiāo)售平臺，不可能有太高的毛利潤率。“當低毛利潤率遇上超高的銷(xiāo)售費用率時(shí)，盈利就變得遙不可及了。”
市場(chǎng)環(huán)境的變化也是母嬰垂直電商的“遠慮”。國家統計局數據顯示，我國人口出生率連續五年持續下滑，盡管2021年開(kāi)放了“三孩政策”，出生率卻跌破1%，創(chuàng )建國以來(lái)新低。
內容戰or流量戰
不過(guò)，多位業(yè)內人士強調，“母嬰電商市場(chǎng)整體增長(cháng)的趨勢并沒(méi)有改變。”
艾瑞咨詢(xún)報告顯示，近年來(lái)中國母嬰市場(chǎng)持續增長(cháng)，2021年規模已達34591億元，預計未來(lái)仍保持穩定增長(cháng)趨勢，2025年規模將達到46797億元。同時(shí)，隨著(zhù)消費者消費習慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉移向線(xiàn)上消費，線(xiàn)上母嬰消費規模持續增長(cháng)，2021年占比達33.8%，預計到2025年將增至39.0%。
從母嬰用戶(hù)的購買(mǎi)渠道集中度來(lái)看，母嬰電商賽道基本保持著(zhù)三梯隊分化格局，淘系、京東等綜合電商作為第一梯隊，用戶(hù)購買(mǎi)頻率遠遠高于行業(yè)內其他類(lèi)型平臺；垂直電商與母嬰APP自有商城、品牌官網(wǎng)及自有電商，位于第二梯隊；社交電商、直播及短視頻平臺等則位于第三梯隊。
圖片來(lái)源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP
市場(chǎng)還有超越的機會(huì )嗎？
北極光董事總經(jīng)理姜皓天曾在2016年發(fā)表觀(guān)點(diǎn)：隨著(zhù)人口紅利、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，以及資本市場(chǎng)降溫，“要回歸到商業(yè)模式的本質(zhì)，要講究可持續發(fā)展……所以，我們要潛心地去研究消費升級，這個(gè)過(guò)程中，消費者人群的需求變化到底是什么？”這在今天仍然適用。
江龍武直言，“大廠(chǎng)”在母嬰生意方面確實(shí)存在一定的優(yōu)勢，比如成熟的品牌共創(chuàng )共建能力、新品成長(cháng)體系。不過(guò)，他也并未否認其他類(lèi)型平臺出圈的可能，而是提到，隨著(zhù)90后、Z世代成為母嬰市場(chǎng)的消費主力，科學(xué)、精致育兒的需求持續攀升，新興母嬰服務(wù)類(lèi)消費項目格外受歡迎，相關(guān)產(chǎn)品有進(jìn)一步精細化、專(zhuān)業(yè)化甚至個(gè)性化的趨勢。
眾所周知，“高大全”和“精細”一般很難同時(shí)做到，若垂直電商平臺可以擺脫同質(zhì)化陷阱，在母嬰品類(lèi)上做到精細化運營(yíng)，為用戶(hù)提供更加專(zhuān)業(yè)、更高效率以及定制性的產(chǎn)品和服務(wù)，或許就擁有了核心競爭力。
而在鈦媒體App對3位寶媽的采訪(fǎng)中，他們不約而同地提到了“私域”一詞，其中，鍶媽自2012年生產(chǎn)至今一直通過(guò)微信社群進(jìn)行母嬰消費，主要是因為“可以得到媽媽們真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗和有效的育兒經(jīng)驗”。這也是抖音、快手、小紅書(shū)等新興平臺母嬰品類(lèi)很快做起來(lái)的重要原因。
“內容和商品服務(wù)的結合，是用戶(hù)更樂(lè )意接受的模式。”寶寶樹(shù)相關(guān)負責人認為，無(wú)論母嬰用戶(hù)的代際如何更迭，其四大基本需求不變：首先是學(xué)習科學(xué)的、專(zhuān)業(yè)的、成體系的育兒知識；其次是與其他媽媽進(jìn)行交流；第三是記錄孩子從出生到長(cháng)大的點(diǎn)滴；第四才是購買(mǎi)。
前京東新通路戰略負責人、彩貝殼商務(wù)負責人孟奇則建議，往積累私域流量的角度轉變，在抖音、快手、小紅書(shū)等流量平臺去發(fā)掘、深耕用戶(hù)，并找到更為高效的變現辦法。
在線(xiàn)咨詢(xún)