近幾年，盡管?chē)鴥日w生育率下降，但國內生育基數龐大，母嬰行業(yè)依舊具備巨大發(fā)展空間。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，2019年國內母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模達3.5萬(wàn)億元，預計2024年突破7萬(wàn)億元，年復合增速約15%。同時(shí)，隨著(zhù)90、00后成為父母，底層養育需求發(fā)生較大改變，為母嬰行業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造了大量新的需求。此外，近幾年民族和文化自信快速提升，國內消費者對國產(chǎn)品牌的信任度提高，疊加國內供應鏈能力的提升，國內品牌迎來(lái)快速發(fā)展。
國內母嬰全品類(lèi)品牌Babycare，Babycare成立于2014年，僅八年時(shí)間就成為母嬰行業(yè)現象級品牌。在競爭如此激烈的母嬰行業(yè)，Babycare是如何快速崛起和發(fā)展的？我們通過(guò)對其發(fā)展路徑進(jìn)行梳理，拆解其關(guān)鍵成功因素，思考母嬰行業(yè)未來(lái)投資機會(huì )。
品牌基本情況
Babycare品牌隸屬于杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司（曾用名杭州貝咖實(shí)業(yè)有限公司），由華人設計師李闊（luka.lee）于2014年創(chuàng )立，同年入駐天貓商城。
發(fā)展至今，Babycare產(chǎn)品覆蓋-1至6歲育兒周期，包含孕產(chǎn)、尿褲、紙巾濕巾、喂哺、玩具、出行、家居等，涵蓋母嬰行業(yè)33個(gè)二級類(lèi)目，近600個(gè)三級類(lèi)目，是母嬰領(lǐng)域極少數堅持一站式全品類(lèi)戰略并成功實(shí)施的品牌。
品牌發(fā)展路徑
小眾品類(lèi)切入
Babycare剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)消費者洞察，精準分析腰凳消費痛點(diǎn)，該品類(lèi)競爭相對溫和，且具有一定硬件和技術(shù)壁壘，對供應鏈要求較高，競爭對手難以快速仿制跟進(jìn)。Babycare通過(guò)與實(shí)驗室合作，對人體工程學(xué)痛點(diǎn)的解決，在腰凳這個(gè)小眾市場(chǎng)挖掘潛在用戶(hù)。
線(xiàn)上起家，吃透電商流量紅利
Babycare創(chuàng )立于2014年，早期通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售，銷(xiāo)售渠道主要為天貓商城，品牌隨著(zhù)天貓的發(fā)展而壯大。
2020年之前，Babycare淘?xún)全@得的流量大部分為免費流量。據增長(cháng)黑盒對品牌2020年4-6月期間的流量來(lái)源結構分析，其免費流量占比高達約65%，充分說(shuō)明Babycare在老客戶(hù)中具備較高的品牌力。
切入高頻復購產(chǎn)品，實(shí)現持續增長(cháng)
Babycare在以腰凳起盤(pán)后，為了持續提高用戶(hù)粘性和復購，依次推出喂養類(lèi)、紙巾類(lèi)、玩具、輔食等產(chǎn)品線(xiàn)。通過(guò)喂養用品打爆款，利用爆款流量帶入高頻產(chǎn)品——濕巾、棉柔巾、紙尿褲，目前新方向是零輔食、服裝、教育，幾乎覆蓋了母嬰賽道全品類(lèi)。
關(guān)鍵成功因素
設計驅動(dòng)一切
據品牌方透露，Babycare網(wǎng)羅了來(lái)自美國、德國、日本等世界各地工業(yè)設計師、平面設計師及插畫(huà)師，其中外籍設計師就有40多位。此外，在中國和美國都有設計中心，美國的設計中心位于猶他州鹽湖，中國的設計中心位于杭州。
據公開(kāi)資料顯示，2021年Babycare研發(fā)投入較2020年增長(cháng)55%，研發(fā)設計人員數量超200名，是典型的設計驅動(dòng)型公司。
全球化供應鏈改造整合
母嬰行業(yè)雖說(shuō)是一個(gè)行業(yè)，但不同品類(lèi)之間供應鏈幾乎完全割裂。隨著(zhù)涉及的品類(lèi)增加，供應鏈管理難度指數級提升，Babycare的成功少不了其對全球化供應鏈的改造整合能力，具體可以分為以下兩點(diǎn)。
C2B2M模式
通過(guò)對消費者的深刻洞察，以“存在即不合理”為設計理念，提出“10倍好”的解決方案，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應鏈的連接能力，實(shí)現產(chǎn)品的落地。
庖丁解牛模式
把做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)將會(huì )涉及到的所有原材料、工藝、技術(shù)、生產(chǎn)設備等一一列出，再利用品牌影響力去連接、整合全球資源，甚至反向推動(dòng)供應鏈改造，實(shí)現產(chǎn)品品質(zhì)的突破和用戶(hù)需求的滿(mǎn)足。
一站式全品類(lèi)布局，提升用戶(hù)LTV
早期借腰凳打響品牌知名度后，Babycare開(kāi)始全品類(lèi)布局，通過(guò)屢次打造爆品拓寬產(chǎn)品線(xiàn)、提升用戶(hù)復購，最終實(shí)現用戶(hù)LTV提升。Babycare具體拓品方向可總結為以下三點(diǎn)：
1、追隨用戶(hù)成長(cháng)曲線(xiàn)，產(chǎn)品從嬰兒向幼兒過(guò)渡；
2、從低頻的耐用品到高頻的消耗品過(guò)渡；
3、摒棄“物以類(lèi)聚”，聚焦“人以群分”，提供一站式場(chǎng)景解決方案 。
線(xiàn)上線(xiàn)下結合，精細化運營(yíng)私域用戶(hù)
1、線(xiàn)上起家，私域提高復購
Babycare靠線(xiàn)上起家，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利發(fā)展壯大；同時(shí)，將各渠道用戶(hù)引流至私域，通過(guò)精細化運營(yíng)提高用戶(hù)粘性，增加持續復購。
2、布局線(xiàn)下，搶占更大市場(chǎng)
Babycare目前累計覆蓋全國2萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，渠道包括沃爾瑪、孩子王、盒馬鮮生等。此外，在杭州、上海、廣州等城市開(kāi)設了幾十家品牌形象店，進(jìn)行品牌露出、用戶(hù)觸達和連接。
獨特的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式
大眾很少在電視、梯媒等公開(kāi)場(chǎng)合看到Babycare的品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告，其品牌影響力主要集中在育兒群體內。
近兩年，Babycare加大了品牌露出，主要通過(guò)公益活動(dòng)等進(jìn)行價(jià)值觀(guān)輸出，與消費者達到共情。
總結
Babycare的發(fā)展給國內母嬰行業(yè)樹(shù)立起新的標桿，在行業(yè)的快速發(fā)展下，國內品牌具備較大發(fā)展潛力，我們期待有更多優(yōu)質(zhì)品牌的出現。
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