8月16日，經(jīng)國務(wù)院同意，國家衛生健康委、國家發(fā)展改革委等17部門(mén)印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施的指導意見(jiàn)》，深入實(shí)施三孩政策及配套支撐支持政策，各地政策持續加碼，引發(fā)社會(huì )廣泛討論。
隨著(zhù)三胎政策不斷開(kāi)放，關(guān)于育兒的討論熱度也越來(lái)越高，在家庭消費能力提升與新一代適育人群觀(guān)念轉變下，母嬰市場(chǎng)釋放出巨大的潛力，然而近幾年母嬰垂直電商行業(yè)卻倒下一大片，適宜生存的母嬰市場(chǎng)土壤為何長(cháng)不出電商巨頭？
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母嬰電商市場(chǎng)逆勢增長(cháng)，企業(yè)生存卻陷入困境
國家統計局數據顯示，我國人口出生率連續五年持續下滑，2021年我國出生人口僅約為1062萬(wàn)，出生率跌破1%。然而，人口的下降并不意味著(zhù)母嬰市場(chǎng)的縮水。
艾瑞咨詢(xún)訊數據顯示，2016-2021年，中國母嬰消費規模持續上升，2020年受疫情沖擊，消費規模增速出現階段性下滑，但是隨著(zhù)防疫常態(tài)化的進(jìn)行，2021年中國母嬰消費規模開(kāi)始逐漸回升，2021年消費規模達3.46萬(wàn)億元，預計未來(lái)中國母嬰市場(chǎng)仍保持穩定增長(cháng)趨勢，2023年將突破4萬(wàn)億。
從母嬰消費渠道來(lái)看，線(xiàn)下母嬰店、商超等仍是主要銷(xiāo)售渠道，2021年，母嬰線(xiàn)下消費占比達66.2%。然而隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及消費者消費習慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉移向線(xiàn)上消費，以母嬰電商為主的線(xiàn)上母嬰消費規模持續增長(cháng)。
數據顯示，2021年母嬰電商市場(chǎng)規模為11,000億元，同比增長(cháng)9.99%，增速較上一年有所上升；2021年母嬰電商人均年消費額為4,400元，同比增長(cháng)7.79%。從增速來(lái)看，自2018年起，除2020年受新冠肺炎疫情影響外，其余年份中國母嬰電商行業(yè)人均年消費額增速均呈增長(cháng)趨勢。
整體來(lái)看，中國整體母嬰市場(chǎng)規模及電商市場(chǎng)規模持續攀升，政策東風(fēng)吹入，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，母嬰垂直電商行業(yè)看似具備優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，而事實(shí)上行業(yè)發(fā)展道路卻鋪滿(mǎn)荊棘，從龍頭公司的表現來(lái)看，出現利潤下降的企業(yè)不在少數。
以港股“母嬰行業(yè)*股”的寶寶樹(shù)（01761.HK）為例，2021年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.82億元，同比增長(cháng)32.77%，歸屬母公司凈虧損3.87億元，虧損同比減少17.68%，經(jīng)過(guò)多年營(yíng)收縮水和利潤下滑，寶寶樹(shù)如今已轉型廣告業(yè)務(wù)，母嬰電商反而成了副業(yè)。據公司年報顯示，21年公司營(yíng)收有90%來(lái)自廣告收入，電商收入僅占8%。身處萬(wàn)億級市場(chǎng)規模的母嬰賽道，為何整體企業(yè)表現卻不盡人意？
02
行業(yè)市場(chǎng)表現欠佳，萬(wàn)億級賽道如手中沙？
從母嬰行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，母嬰電商的*特點(diǎn)是用戶(hù)購買(mǎi)需求呈現階段性特點(diǎn)，消費者只會(huì )在某個(gè)階段內體現出對該類(lèi)商品的需求和關(guān)注，用戶(hù)生命周期短，需不斷吸納新的用戶(hù)，要保持平臺用戶(hù)數量和GMV的穩定，需要不斷地投入廣告吸納新的用戶(hù)，意味著(zhù)企業(yè)需要持續支出高額的營(yíng)銷(xiāo)費用，加上平臺自身物流系統運行，面臨著(zhù)高額的成本支出。
然而，母嬰垂直電商是B2C的銷(xiāo)售平臺，電商誕生之時(shí)便與“價(jià)格戰”形影不離，企業(yè)若想通過(guò)“燒錢(qián)”獲取市場(chǎng)和規模優(yōu)勢，便不會(huì )有太高的毛利潤率，以*時(shí)估值接近百億元蜜芽為例，蜜芽為母嬰行業(yè)打價(jià)格戰的領(lǐng)頭人，曾將日本*品牌的紙尿褲價(jià)格從180元降到68元，在業(yè)界打響名氣，然而不到一年時(shí)間其資金鏈便出現問(wèn)題，近日，蜜芽官方已宣布即將停止APP服務(wù)，因而，當低毛利潤率遇上超高的銷(xiāo)售費用時(shí)，企業(yè)發(fā)展將面臨困難。
同時(shí)，母嬰電商還需要面對淘寶系、京東和拼多多等綜合性電商的直接競爭。據公開(kāi)數據顯示，48.3%的消費者通過(guò)線(xiàn)上綜合電商平臺購買(mǎi)母嬰商品，已經(jīng)超過(guò)了母嬰垂直電商的39%；與母嬰垂直電商平臺相比，大平臺具有*的流量?jì)?yōu)勢，雄厚的資金、*保障、物流服務(wù)等綜合工程更勝一籌，面對巨大的市場(chǎng)規模，綜合電商平臺的進(jìn)入使得母嬰垂直電商劣勢凸顯。
從“安全性”這個(gè)母嬰行業(yè)最為關(guān)注的因素來(lái)看，母嬰電商們也沒(méi)有交出合格的答卷。孩子王在2018-2020年有20余起因銷(xiāo)售不合格商品而受到的行政處罰；寶寶樹(shù)也曾因自營(yíng)店鋪中的虛假宣傳受到相關(guān)單位的行政處罰。然而，由于市場(chǎng)對綜合電商平臺的高度依賴(lài)性，消費者不太會(huì )因為一次不愉快的購物經(jīng)歷不再逛淘寶，但卻極有可能將孩子王或者寶寶樹(shù)這樣的母嬰電商APP拉入黑名單。
對于垂直類(lèi)母嬰電商而言，其目前的“癥結”部分在于如何尋找增量?jì)r(jià)值，為消費者提供綜合電商平臺所無(wú)法提供的增值功能，據數據顯示，2021年91.9%的媽媽會(huì )在母嬰垂直類(lèi)APP中獲取母嬰資訊等相關(guān)信息，相對于此前價(jià)格上的拼殺，未來(lái)競爭或將更多集中在更加精準的用戶(hù)細分、專(zhuān)業(yè)科學(xué)的服務(wù)以及尋求差異化上。
整體來(lái)看，母嬰市場(chǎng)規模擴大，市場(chǎng)發(fā)展前景充分，賽道發(fā)展環(huán)境優(yōu)良，市場(chǎng)迎來(lái)一波又一波利好，母嬰垂直電商經(jīng)歷了從資本爆發(fā)、激烈競爭之后進(jìn)入寒冬期，未來(lái)轉型大勢所趨，市場(chǎng)機遇仍然存在，隨著(zhù)90后、00后成為母嬰市場(chǎng)的消費主力，科學(xué)、精致育兒的需求持續攀升，擺脫同質(zhì)化陷阱，為用戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或許未來(lái)母嬰垂直電商能走出另一番天地。
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