上半年液態(tài)乳品消費保持增長(cháng)，網(wǎng)購渠道銷(xiāo)售增長(cháng)較快

　　上半年乳品市場(chǎng)銷(xiāo)售總體保持平穩增長(cháng)，液態(tài)乳品和戶(hù)內冰品消費增勢良好，網(wǎng)上零售增長(cháng)較快，對乳品市場(chǎng)增長(cháng)拉動(dòng)作用較為明顯。乳品消費更注重健康，高品質(zhì)功能化產(chǎn)品更受青睞。

　　凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示，上半年快消品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2.8%，液態(tài)乳品整體銷(xiāo)售額同比增長(cháng)1%，液態(tài)乳品滲透率為98.1%。戶(hù)內冰品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)14.7%。國家統計局數據顯示，2022年上半年全國牛奶產(chǎn)量共計1669萬(wàn)噸，同比增長(cháng)8.4%。

　　液態(tài)乳品消費保持增長(cháng)

　　液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長(cháng)主要由單次購買(mǎi)量增加驅動(dòng)，城鎮化帶來(lái)的家庭總戶(hù)數增加擴大了消費人群規模。銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻分析表明，液態(tài)乳品增長(cháng)率為1%，其中，受疫情囤貨影響，635.5%由單次購買(mǎi)量增加貢獻，345.7%由購買(mǎi)人群規模擴張貢獻。同時(shí)，隨著(zhù)渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的液態(tài)乳品購買(mǎi)頻次有所下降，對品類(lèi)增長(cháng)產(chǎn)生759.4%的負貢獻，滲透率產(chǎn)生32%的負貢獻，價(jià)格產(chǎn)生89.8%的負貢獻。

　　常溫液態(tài)乳品消費的增長(cháng)態(tài)勢明顯。數據顯示，上半年常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2.6%，高于液態(tài)乳品整體水平。消費人群規模和戶(hù)均購買(mǎi)量的提升是常溫乳品增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻分析表明，常溫乳品的增長(cháng)中206.2%由單次購買(mǎi)量貢獻，137.7%由購買(mǎi)人群規模貢獻。同時(shí)，購買(mǎi)頻次產(chǎn)生182.5%的負貢獻，價(jià)格產(chǎn)生62.1%的負貢獻。

　　低溫乳品消費者購買(mǎi)次數和總體飲用人數均有所下滑。數據顯示，上半年低溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-5.2%。銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻分析表明，價(jià)格提升、消費人群以及單次購買(mǎi)量增加對低溫乳品分別有63.6%、67.2%和64.2%的正貢獻，但受滲透率和購買(mǎi)頻次下滑影響（分別產(chǎn)生117.3%和177.7%的負貢獻），低溫乳品整體仍未能扭轉衰退的局面。

　　戶(hù)內冰品主要在單次購買(mǎi)量的帶動(dòng)下保持較快速度增長(cháng)。數據顯示，上半年戶(hù)內冰品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)14.7%，高于液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率。銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻分析表明，單次購買(mǎi)量、消費人群、購買(mǎi)頻次和價(jià)格提升對戶(hù)內冰品分別有63.8%、25.4%、10.5%和4.8%的正貢獻，滲透率產(chǎn)生4.5%的負貢獻。

　　從城市級別來(lái)看，液態(tài)乳品在高線(xiàn)級城市增長(cháng)較快，在縣級市及縣城出現下滑。上半年，液態(tài)乳品在北上廣成銷(xiāo)售額同比增速較高，為5%；在省會(huì )城市和地級市銷(xiāo)售額增長(cháng)較好，同比增速分別為1.3%和0.7%；在縣級市及縣城下滑，同比增速為-0.6%。其中，常溫乳品在各城市均有增長(cháng)，重點(diǎn)城市增長(cháng)明顯；低溫乳品全線(xiàn)下滑，下線(xiàn)城市下滑尤為嚴重。常溫乳品在北上廣成銷(xiāo)售額同比增速為10.6%，省會(huì )城市、地級市、縣級市及縣城的銷(xiāo)售額同比增速分別為2.6%、1.7%、0.9%。低溫乳品銷(xiāo)售額在北上廣成、省會(huì )城市、地級市、縣級市及縣城的銷(xiāo)售額同比增速分別為-4.3%、-3%、-4.7%和-10.3%。

　　網(wǎng)購渠道銷(xiāo)售增長(cháng)較快

　　大型實(shí)體店對液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長(cháng)較快。上半年大賣(mài)場(chǎng)和大超市銷(xiāo)售額占比分別為19.9%和17.4%，銷(xiāo)售額同比增速分別為-6%和-4.2%。小超市、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購的銷(xiāo)售額增長(cháng)較快，同比增速分別為6.8%、9.7%和10.6%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市和網(wǎng)購渠道滲透率相對保持穩定，分別為37.6%和33.5%；大賣(mài)場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為40.9%和41.4%。

　　常溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購增長(cháng)較快。上半年大賣(mài)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售額占比為19.1%，是常溫乳品銷(xiāo)售額中除福利禮贈外占比較大的渠道，其銷(xiāo)售額同比增速為-2.7%。小超市和網(wǎng)購銷(xiāo)售額占比分別為14.3%和14.4%，銷(xiāo)售額同比增速分別為9.3%和7.8%。

　　低溫乳品在大型實(shí)體店渠道和食雜店下滑明顯，網(wǎng)購和福利禮贈增長(cháng)較快。上半年大賣(mài)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售額占比為23.2%，是低溫乳品銷(xiāo)售額中占比較大的渠道，其銷(xiāo)售額同比增速為-16.1%。福利禮贈渠道銷(xiāo)售額同比增速為9.5%。網(wǎng)購渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)較快，同比增速為24.7%。

　　戶(hù)內冰品的銷(xiāo)售渠道中，大賣(mài)場(chǎng)渠道穩定增長(cháng)，但重要性持續下滑，網(wǎng)購渠道重要性也有所下降，大超市、小超市等渠道重要性上升。大賣(mài)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售額占比為20.1%，是戶(hù)內冰品銷(xiāo)售額中占比較大的渠道，其銷(xiāo)售額同比增速為12.7%。網(wǎng)購和大超市銷(xiāo)售額占比分別為14.5%和14%，銷(xiāo)售額同比增速分別為-6.4%和20%。從戶(hù)內冰品主要渠道滲透率看，小超市和便利店的滲透率有所提升，目前滲透率分別為8.8%和3.9%；大賣(mài)場(chǎng)、大超市和網(wǎng)購滲透率有所下降，滲透率分別為7.8%、7.5%和4.4%。

　　高品質(zhì)功能化趨勢明顯

　　經(jīng)歷疫情，消費者對價(jià)格更加敏感，通過(guò)批量購買(mǎi)或者等待促銷(xiāo)尋找高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。常溫液態(tài)奶中的基礎類(lèi)產(chǎn)品增長(cháng)明顯?；A白奶和基礎功能奶滿(mǎn)足了大眾對補充營(yíng)養的基本需求，在高滲透率情況下銷(xiāo)售額仍有15.9%的高速增長(cháng)；高品質(zhì)白奶滿(mǎn)足消費升級的需求，滲透率和銷(xiāo)售額增長(cháng)率均較高；中端價(jià)位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細分子類(lèi)表現不佳整體呈負增長(cháng)。數據顯示，過(guò)去一年，高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.8元/升，銷(xiāo)售額同比增速為8.2%；滲透率為76.8%，同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)?；A產(chǎn)品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價(jià)格為11.8元/升，銷(xiāo)售額同比增速為15.9%；滲透率為83.4%，同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調味乳）平均價(jià)格為15.7元/升，銷(xiāo)售額同比增速為-2.9%，滲透率為54.7%。

　　乳制品中有機常溫白奶和A2-β酪蛋白常溫白奶均增長(cháng)較好，有機低溫白奶小幅下滑，但A2-β酪蛋白低溫白奶有一定增長(cháng)潛力。上半年有機常溫白奶銷(xiāo)售額較去年同期增長(cháng)15.7%，滲透率由15.2%上升至16.5%，上升1.3個(gè)百分點(diǎn)。A2-β酪蛋白奶常溫白奶銷(xiāo)售額同比增長(cháng)137.5%。

　　低溫酸奶在成分上繼續做“加減法”：“減系列”無(wú)糖、低脂型低溫酸奶產(chǎn)品增長(cháng)較快；“加系列”中益生菌類(lèi)產(chǎn)品份額提升但銷(xiāo)售額增速小幅下滑，高蛋白類(lèi)產(chǎn)品也有一定潛力。數據顯示，“減系列”中無(wú)添加產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)17.8%；無(wú)糖產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)61.5%；低脂產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)49.4%。“加系列”中益生菌產(chǎn)品銷(xiāo)售份額占比為30.4%，同比增加1.3個(gè)百分點(diǎn)，但銷(xiāo)售額同比增速為-2.3%；高蛋白宣稱(chēng)產(chǎn)品（在產(chǎn)品包裝上標注蛋白字樣）銷(xiāo)售額同比增長(cháng)35.6%。

　　國產(chǎn)液態(tài)乳品增長(cháng)較快。上半年，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中占比96.5%，而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.5%。同時(shí)，國產(chǎn)液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增速大于進(jìn)口液態(tài)乳品，二者分別為1.2%和-3.8%。

　　常溫進(jìn)口乳品與國產(chǎn)乳品銷(xiāo)售額占比與增長(cháng)趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷(xiāo)售額中占比95.8%，進(jìn)口常溫乳品僅為4.2%。同時(shí)，國產(chǎn)常溫乳品銷(xiāo)售額同比增速大于進(jìn)口常溫乳品，分別為2.8%和-2.5%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷(xiāo)售額中占比為99.8%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.2%。同時(shí)，國產(chǎn)低溫乳品表現較進(jìn)口低溫乳品更為平穩，銷(xiāo)售額同比增速分別為-5%和-51%。

　　戶(hù)內冰品國產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品均有所增長(cháng)。國產(chǎn)冰品在戶(hù)內冰品銷(xiāo)售額中占比95.7%，進(jìn)口冰品占比僅為4.3%。與液態(tài)乳品不同，進(jìn)口冰品和國產(chǎn)冰品均有較好表現，銷(xiāo)售額同比增速分別為18%和17%。

　　觀(guān)察上半年乳品消費表現可以得出以下結論。

　　一是乳品消費平穩增長(cháng)，基礎類(lèi)產(chǎn)品增勢良好。受疫情沖擊等因素影響，消費者消費行為變得更加謹慎。與之前情況不同，液態(tài)乳品下線(xiàn)市場(chǎng)消費出現下滑，需進(jìn)一步研究鄉鎮消費者消費習慣，挖掘下沉市場(chǎng)消費潛力。

　　二是消費者更關(guān)注乳品質(zhì)量，功能化健康化產(chǎn)品需求提升。健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費增長(cháng)新趨勢。在全面推進(jìn)健康中國的背景下，功能性乳品將成為推動(dòng)乳品品類(lèi)發(fā)展的重要引擎。隨著(zhù)乳品行業(yè)進(jìn)一步功能細分，通過(guò)科技進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)，提供更貼合消費者的健康營(yíng)養定制化產(chǎn)品或成未來(lái)發(fā)展方向。

　　三是乳品網(wǎng)上零售保持增長(cháng)，新零售增長(cháng)放緩。液態(tài)乳品中，常溫和低溫乳品網(wǎng)購銷(xiāo)售額均增長(cháng)較快，主要是即時(shí)零售（O2O和社區團購）和興趣電商（抖音、快手）拉動(dòng)增長(cháng)，傳統電商受疫情物流受限影響下滑。此外，新零售經(jīng)過(guò)幾年穩步增長(cháng)目前已初具規模，受疫情影響有所放緩。