隨著(zhù)二次配方注冊的即將實(shí)施，部分半羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)陸續轉化為全羊，而另一部分則選擇主動(dòng)放棄嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，轉而做兒童奶粉、女性奶粉和中老年奶粉等全家營(yíng)養。
“半羊”奶粉轉戰全家營(yíng)養后真的有發(fā)展優(yōu)勢嗎？其實(shí)，半羊奶粉在各個(gè)品類(lèi)中的優(yōu)勢是不同的，甚至在部分領(lǐng)域中，半羊奶粉并不占優(yōu)勢。嚴格來(lái)說(shuō)，半羊奶粉對標的是牛奶粉市場(chǎng)，想要搶占牛奶粉的市場(chǎng)份額，未來(lái)半羊奶粉需要依靠低價(jià)、微利、區域性動(dòng)銷(xiāo)優(yōu)勢來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。
01
從兒童奶粉角度出發(fā)
目前，不少半羊奶粉已經(jīng)陸續轉入全家營(yíng)養市場(chǎng)，想要憑借其奶源和配方優(yōu)勢在全家營(yíng)養市場(chǎng)尋求生存空間，相比于嬰幼兒配方奶粉而言，全家營(yíng)養的入局門(mén)檻雖然較低，但半羊奶粉想要搶占市場(chǎng)份額其實(shí)并不容易。
其中，半羊奶粉入局兒童奶粉市場(chǎng)，并沒(méi)有突出的競爭優(yōu)勢。兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類(lèi)，企業(yè)對其的重視度較高，包括頭部企業(yè)都將其作為新的增長(cháng)點(diǎn)發(fā)展。
所以在營(yíng)養配方上，許多兒童奶粉都追求全營(yíng)養配方，雖然并沒(méi)有突出營(yíng)養元素，但勝在多元化。而不少半羊奶粉也在宣傳配方優(yōu)勢，卻也如兒童奶粉一般并不突出營(yíng)養元素，也是宣稱(chēng)全營(yíng)養優(yōu)勢。
另外，目前“全羊”在兒童奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品并不少，比如圣特拉慕、和氏、佳貝艾特等都推出了純羊的兒童奶粉，但半羊奶粉對比純羊奶粉時(shí)，只有價(jià)格上占據優(yōu)勢。
當然，半羊奶粉雖然從嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)退出，但也是入局過(guò)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的選手，實(shí)力并不差，對兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展也是起到一定的推動(dòng)作用的。
因為兒童奶粉市場(chǎng)除了全營(yíng)養外，就是長(cháng)高類(lèi)、護眼類(lèi)、腸道健康類(lèi)等功能性概念占據主導，而半羊奶粉的加入，可能會(huì )促進(jìn)兒童奶粉市場(chǎng)更加注重奶源的變化。但半羊奶粉后期能夠在兒童奶粉市場(chǎng)取得多大發(fā)展，還要看半羊奶粉的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，以及在產(chǎn)品本身下的功夫。
02
從女性奶粉角度出發(fā)
半羊奶粉布局女性奶粉市場(chǎng)是否能占據優(yōu)勢呢？女性奶粉市場(chǎng)針對人群較為精準，比如孕婦奶粉、女士奶粉、美容奶粉、低GI奶粉等，也有部分針對性營(yíng)養奶粉等，大部分產(chǎn)品主打的都是功能賣(mài)點(diǎn)，所以在配方上也會(huì )存在差異。
女性奶粉的入局門(mén)檻并不高，所以在品質(zhì)上是參差不齊的，不少產(chǎn)品打著(zhù)功能概念的旗號，其實(shí)與普通奶粉并無(wú)大區別，甚至并不如普通奶粉。當然，必須要有突出營(yíng)養元素來(lái)主打，才能讓消費者信服，但那些所謂的功能性奶粉中添加的營(yíng)養物質(zhì)是否真的具備以上功能，其實(shí)并沒(méi)有較為嚴謹的科學(xué)證明，不少企業(yè)都是抓住宣傳疏漏，來(lái)打擦邊球。
在配方上，半羊奶粉是占據優(yōu)勢的，但也要看企業(yè)怎么在配方上打好文章，有時(shí)突出性營(yíng)養元素主打功能性確實(shí)會(huì )吸引不少消費，但全營(yíng)養能否吸引女性消費者還屬于未知。
并且女性奶粉市場(chǎng)消費人群較為多元化，半羊奶粉想要在女性奶粉市場(chǎng)站穩還需要瞄準精準人群。比如孕婦奶粉可分為孕早期、孕中期、孕晚期等，而在營(yíng)養元素上葉酸可謂貫徹了整個(gè)孕期，大部分孕婦消費者不管是在備孕期間還是孕期，都會(huì )適量補充葉酸，而中國居民膳食營(yíng)養素參考攝入量也推薦孕婦每天需額外攝入葉酸600ug。
在女性奶粉消費市場(chǎng)，相比于配方優(yōu)勢，奶源上的優(yōu)勢同樣重要，半羊奶粉可以利用其優(yōu)勢，將消費人群更加精細化，來(lái)增強產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。
03
從中老年奶粉角度出發(fā)
相比于其他兩個(gè)品類(lèi)，半羊奶粉在中老年奶粉中相對發(fā)展較為容易，因為中老年奶粉市場(chǎng)中駱駝奶、牦牛奶等小眾奶源較為全面，但在配方上能夠扳回一城。
中老年奶粉在營(yíng)養中較為偏重高鈣、低脂，因為中老年人群普遍缺乏鈣元素，入局的門(mén)檻較低讓不少中小企業(yè)會(huì )選擇加入中老年奶粉市場(chǎng)，布局高鈣、低脂方向。而半羊奶粉在配方上顯得較為優(yōu)異，所以入局中老年奶粉市場(chǎng)會(huì )有利于推動(dòng)該市場(chǎng)品質(zhì)的提升。
但值得注意的是，中老年奶粉市場(chǎng)滋生了較多虛假宣傳的案例，部分不良商家利用細分奶源消費者的認知漏洞，進(jìn)行虛假宣傳，故意夸大中老年奶粉、細分奶源的作用，不少商家陸續被監管部門(mén)所查獲。
比如，今年景寧畬族自治縣查明李某銷(xiāo)售的“御蕾寶元”羊奶粉，該商家宣稱(chēng)產(chǎn)品：老年人常見(jiàn)問(wèn)題-手腳冰冷，原因是氣虛、血虛、腎虛引起的血液運行不暢、血液量不足，手腳冰冷-來(lái)一杯御蕾寶元。將中老年奶粉宣傳成“可以治病的神藥”，通過(guò)講座、免費送禮物等方式來(lái)獲取中老年人群的信任，從而獲取不正當利益。
此產(chǎn)品雖然也是半羊奶粉，但是一開(kāi)始定位就是成人奶粉市場(chǎng)，而被嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)所淘汰的半羊奶粉不管是在宣傳規范上，還是在配方營(yíng)養上，都略勝一籌。所以半羊奶粉可以利用其優(yōu)勢打開(kāi)中老年奶粉市場(chǎng)，該市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，好改變、好定性，對于半羊奶粉入局而言，較為好講，便于立足。
04
低價(jià)、微利對標牛奶粉市場(chǎng)
半羊奶粉進(jìn)入全家營(yíng)養后，要對標的是牛奶粉，雖然在奶源上占據一定優(yōu)勢，但牛奶粉不管是兒童、女性、中老年消費者群體中，都有一個(gè)較為明顯的特征就是價(jià)格并不高，大多在一百元上下，甚至幾十元的產(chǎn)品也有，而部分高毛利的牛奶粉也就在兩百元左右。
而現在奶粉市場(chǎng)中，性?xún)r(jià)比是影響銷(xiāo)量的關(guān)鍵點(diǎn)之一，貨比三家的情況愈發(fā)明顯，所以對于高價(jià)的半羊奶粉產(chǎn)品而言，在全家營(yíng)養領(lǐng)域的發(fā)展可能存在阻礙。
而半羊奶粉價(jià)格相對較高，甚至不少半羊奶粉的價(jià)位直逼全羊奶粉，這是為何？因為半羊奶粉在宣傳方面與全羊奶粉相似，對于羊奶粉了解較少的消費者而言，并不會(huì )區分兩者，這也讓半羊奶粉找到了契機，在宣傳上向著(zhù)全羊奶粉靠攏。
但半羊奶粉進(jìn)入全家營(yíng)養后，價(jià)格帶會(huì )在整個(gè)市場(chǎng)中偏高，而想要搶占牛奶粉的市場(chǎng)份額，價(jià)格回落可能會(huì )成為半羊奶粉的機會(huì )之一。
值得注意的是，價(jià)格需要回落并不是一刀砍，是在廠(chǎng)商擁有微利的情況下，銷(xiāo)售終端的成交價(jià)不要與牛奶粉相差較大。在價(jià)格不受拖累的同時(shí)，利用奶源差異，搶占牛奶粉市場(chǎng)。
05
利用其區域動(dòng)銷(xiāo)優(yōu)勢
起初，羊奶粉市場(chǎng)中，大多數都是中小型企業(yè)進(jìn)行布局，在市場(chǎng)選擇上大部分企業(yè)選在從低線(xiàn)城市、區域性開(kāi)始，因為起初消費者對羊奶粉的認知并不完善，所以在選購產(chǎn)品時(shí)大多會(huì )依賴(lài)于導購推薦，導致銷(xiāo)售的推動(dòng)大多都是依靠渠道商動(dòng)銷(xiāo)，渠道商實(shí)力強勁產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì )優(yōu)異。
獨立乳業(yè)分析師宋亮曾告訴《母嬰時(shí)代》，羊奶粉認可度較高與企業(yè)推廣能力有關(guān)，目前廣西、湖南、山東、河南等地區的消費者對于羊奶粉接受度較高，而遼寧、浙江、江蘇等省份的三、四線(xiàn)城市對于羊奶粉的認可度相對而言較低一些。
而半羊奶粉還可以利用其區域的動(dòng)銷(xiāo)優(yōu)勢來(lái)推動(dòng)，在擁有一定的渠道資源基礎上，與門(mén)店進(jìn)行較好捆綁，重視渠道利益的分配，在保障終端、渠道商的利益前提下，終端店鋪和渠道會(huì )愿意去推動(dòng)半羊奶粉產(chǎn)品的發(fā)展，有利于提升半羊奶粉的業(yè)績(jì)情況。
另外，由于大多數半羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)時(shí)開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售地區在低線(xiàn)城市，而進(jìn)入全家營(yíng)養市場(chǎng)后低線(xiàn)城市的發(fā)展也較為有利。因為低線(xiàn)市場(chǎng)的品牌認知能力還沒(méi)有形成，半羊奶粉擁有較大的機會(huì )擴充知名度。
認知&淺評：半羊奶粉轉戰全家營(yíng)養一部分業(yè)內人士認為擁有較強的配方優(yōu)勢，可以進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)；但也有部分業(yè)內人士認為半羊想要打開(kāi)全家營(yíng)養必定要打價(jià)格戰，需要利于低價(jià)、微利來(lái)?yè)屨寂Ｄ谭鄣氖袌?chǎng)。其實(shí)兩者觀(guān)念并沒(méi)有絕對的對錯，雖然擁有一定的配方優(yōu)勢，但也要適合不同消費人群的需求，并且面對低價(jià)的牛奶粉市場(chǎng)，半羊奶粉價(jià)格回落才能搶占牛奶粉市場(chǎng)份額。
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