導語(yǔ)：“4C營(yíng)銷(xiāo)理論”①，是由美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授(R.F. Lauterborn)在1990年提出的，與傳統營(yíng)銷(xiāo)的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應以消費者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。
中嬰網(wǎng)提出母嬰行業(yè)B2B4C，是指在整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，母嬰品牌和渠道端聯(lián)手，以消費者為中心，采用新畫(huà)像、新場(chǎng)景、新內容、新工具，品牌賦能渠道終端，用內容方式，多重多次觸達-鏈接-種草消費者，再以渠道終端的服務(wù)能力達成消費轉化。
伊威是深耕母嬰行業(yè)26年的嬰幼兒輔食品牌，其幾大品類(lèi)100多個(gè)SKU中具代表性的嬰幼兒輔食肝粉，斬獲了世界食品品質(zhì)評鑒大會(huì )蒙特獎、入圍iSEE全球食品創(chuàng )新品牌百強榜、2022年度營(yíng)養膳食銀獎等國內外多項大獎，得到萬(wàn)千家庭的一致認可，是承接伊威品牌頂層戰略的細化表達之一。
//打造輔食嘉年華
以消費者為中心的營(yíng)養加碼
消費者，習慣用品牌來(lái)表達，用品類(lèi)來(lái)思考。而真正的品牌贏(yíng)家是那些勇于擁抱“新常態(tài)”并能夠敏銳抓住新的消費需求，通過(guò)創(chuàng )新成功破圈的品牌。
在小紅書(shū)等種草平臺，可以看到很多寶媽寶爸在檢索“嬰幼兒肝粉”（用于補充寶寶6個(gè)月后大比例提升的鐵營(yíng)養元素的需求），而同時(shí)很多寶爸寶媽在推薦的則是“伊威肝粉（伊威旗下專(zhuān)為嬰幼兒打造的高品質(zhì)肝粉）”。消費者的反向推薦，是2022年渠道端選擇產(chǎn)品品類(lèi)和品牌的一個(gè)新途徑。伊威的嬰幼兒肝粉這一特色產(chǎn)品，不僅是伊威在安全性和高品質(zhì)上持續打造的優(yōu)秀產(chǎn)品，也是消費者與伊威及合作伙伴建立起鏈接、互動(dòng)和深入交流的橋梁，可以為渠道帶來(lái)良好的引流、傳播、復購和連帶效應。
作為伊威聯(lián)合渠道門(mén)店一起為消費者打造的專(zhuān)屬節日，伊威99輔食節至今已經(jīng)兩屆。每一屆“伊威輔食節”都會(huì )為消費者營(yíng)養生活加碼，首屆即反響不俗：在小紅書(shū)&抖音&視頻號等多管齊下火熱造勢下，助推了各大區動(dòng)銷(xiāo)。
//細分消費者畫(huà)像，精準研判新場(chǎng)景
以嬰幼兒科學(xué)“補鐵”的重要環(huán)節，推動(dòng)中國嬰幼兒的科學(xué)喂養理念的普及傳播
作為26年來(lái)深耕嬰幼兒輔食的母嬰行業(yè)原生企業(yè)、長(cháng)青品牌，伊威一直專(zhuān)注消費者的營(yíng)養健康、科學(xué)哺育，踐行企業(yè)的社會(huì )責任與擔當。自2014年起，伊威就堅持不懈致力于中國嬰幼兒科學(xué)喂養理念的普及推廣，已服務(wù)千萬(wàn)親子家庭，破解育兒中的疑惑和困難、傳遞科學(xué)育兒理念和母嬰營(yíng)養健康知識。
2022年5月8日，我國發(fā)布了第五版《中國居民膳食指南》，其中提到，我國7～24月齡嬰幼兒貧血高發(fā)，鐵缺乏和缺鐵性貧血可損害嬰幼兒認知發(fā)育和免疫功能②。新版膳食指南的主編曾經(jīng)在受訪(fǎng)時(shí)表示：“ 新版的膳食指南對于嬰幼兒初次添加輔食就要強化鐵，食用富含鐵的肝臟或紅肉，不僅僅是只吃米粉”。
作為一款高鐵功能性純食物輔食，伊威肝粉自1996年成功研發(fā)上市以來(lái)，就獲得了業(yè)界的廣泛關(guān)注。不同于額外添加焦磷酸鐵等鐵劑的同類(lèi)產(chǎn)品，伊威肝粉中的鐵元素全部來(lái)源于食物本身。嚴選優(yōu)質(zhì)豬肝、雞肝、鵝肝“鐵”三角為原料，通過(guò)科學(xué)配比與先進(jìn)濃縮工藝，伊威肝粉保留了純天然、易吸收的血紅素鐵和優(yōu)質(zhì)蛋白。經(jīng)過(guò)多道工藝精研細磨，粉質(zhì)細膩，溫水沖調或者直接添加在輔食中即可食用，有肝香無(wú)腥味，為咀嚼能力弱、消化吸收差的寶寶補充成長(cháng)必需的鐵營(yíng)養。
基于此，伊威更是以拳頭產(chǎn)品——肝粉為中心，開(kāi)啟99輔食節，推出重點(diǎn)趣味主題“寶寶di一餐，就要吃點(diǎn)肝”，用產(chǎn)品詮釋“伊威品質(zhì)”。
//多重好禮，萬(wàn)家母嬰門(mén)店聯(lián)動(dòng)
為消費者帶來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下的多重鏈接通道、便利和大優(yōu)惠
伊威第2屆輔食節，為消費者設定多重好禮，為萬(wàn)家母嬰門(mén)店帶來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下多重聯(lián)動(dòng)。
第二屆99輔食節活動(dòng)以“寶寶di一餐，就要吃點(diǎn)肝”為主題，通過(guò)明星單品免費試用、瓜分萬(wàn)元禮品、高鐵輔食優(yōu)惠多多、定制好禮只送不賣(mài)等四大福利活動(dòng)方式，多方觸達消費者，以#寶寶初添輔食的萌趣瞬間#為切入點(diǎn)吸引家長(cháng)們積極分享養娃體驗，更有專(zhuān)業(yè)營(yíng)養科普和網(wǎng)紅線(xiàn)上線(xiàn)下多平臺持續觸達。目前已進(jìn)入熱行階段，福利持續加碼，服務(wù)正向升級。
//新一代知識型的消費者
好產(chǎn)品之外，更在意跟品牌的溝通和交流
伊威99輔食節，借助趣味的方式，為多位專(zhuān)家與家長(cháng)搭建交流平臺，讓新手爸媽發(fā)現在哺育嬰幼兒生長(cháng)過(guò)程中的補鐵知識并進(jìn)行討論，促使其更加清晰精準的了解自己的寶寶所需，科學(xué)育兒。
伊威99輔食節是伊威營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院之后的又一力作，同時(shí)也在持續帶給渠道和消費者驚喜，官微&內容營(yíng)銷(xiāo)&社群&直播配合抖音KOC、KOL聯(lián)合發(fā)聲，采取頭部KOL引爆話(huà)題，中腰部持續發(fā)酵，KOC與素人深度滲透的組合式宣傳方式實(shí)現長(cháng)期穩定的持續曝光。
在伊威第二屆輔食節活動(dòng)中，伊威將攜手60位婦產(chǎn)科兒科醫生、5位資深營(yíng)養師、20位達人媽媽、154位紅書(shū)達人、17位抖音達人、70+門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、萬(wàn)家母嬰門(mén)店，后續將在視頻號、公眾號、微博活動(dòng)持續擴散。
//聚焦消費者需求，打造伊威獨特的品牌記憶點(diǎn)
到達消費者的認知和信任
品牌與營(yíng)銷(xiāo)都講究“聚焦”，聚焦才更容易形成“記憶點(diǎn)”，而好的記憶點(diǎn)，莫過(guò)于拳頭產(chǎn)品的發(fā)酵。
經(jīng)過(guò)26年的持續運營(yíng)，伊威在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、理念等方面都進(jìn)行了全方位的迭代升級，而99輔食節已成為伊威獨具特色的盛事，肝粉也成為了伊威品牌日的專(zhuān)屬記憶點(diǎn)。通過(guò)打造99輔食節品牌熱點(diǎn)IP，品牌傳承與煥新打造“新伊威”，由點(diǎn)及面重新塑造用戶(hù)認知，探索出一條極具品牌特色并為年輕消費者喜愛(ài)的從產(chǎn)品到品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，增強了消費者對于伊威的品牌認同感，打造了伊威獨特的品牌記憶點(diǎn)。
伊威第2屆輔食節期間，伊威同樣在全國各大城市進(jìn)行出租車(chē)后屏廣告投放，通過(guò)不同的生活場(chǎng)景的疊加展示，以潛移默化的形式拓展消費市場(chǎng)，深度種草消費者。
→據悉，“新伊威”主視覺(jué)元素愛(ài)心，用視覺(jué)印記加深伊威以愛(ài)為最高標準的品牌印象；這些構成心形的豐富原材料、產(chǎn)品、營(yíng)養因子，最終都匯聚到媽媽輔喂寶寶的碗里，讓用戶(hù)用圖形記住伊威的品牌理念“每一口，都是愛(ài)的高標準”。畫(huà)面以伊威紅為主色調，映襯著(zhù)食材和產(chǎn)品豐富的色澤，激發(fā)食欲的同時(shí)表現出童趣，半通明營(yíng)養因子則進(jìn)一步展現伊威始終堅持使用天然食材的高標準，并堅持用高標準工藝保留原生營(yíng)養，給更適合中國寶寶的天然、安全、健康輔食。
結語(yǔ)：伊威脫離同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)熱潮，以個(gè)性化、年輕化的角度切入，用全新的理念主張和營(yíng)銷(xiāo)方式與90后為主體的Z世代進(jìn)行“對話(huà)”，伊威99輔食節活動(dòng)打破了傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴的讓利、促銷(xiāo)模式，以“B2B4C”為錨點(diǎn)+產(chǎn)品熱推、內容種草、多渠道傳播的組合拳，樹(shù)立了輔食行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新樣本。以大資源+大落地+大傳播的形式，打造線(xiàn)上線(xiàn)下融合的品效協(xié)同體系，為伊威深度鏈接更年輕、更時(shí)尚的“Z時(shí)代”母嬰人群，表達“每一口都是愛(ài)的高標準”的伊威品牌價(jià)值觀(guān)，占領(lǐng)用戶(hù)心智，樹(shù)立嬰幼兒輔食行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新典范。
參考資料：
?、?ldquo;4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論”，百度百科
?、凇吨袊用裆攀持改希?022年）》222頁(yè)
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