如今，90后父母成為育兒群體的主流。他們的消費能力不斷壯大，育兒更加科學(xué)，對于精細化母嬰產(chǎn)品有更高的消費意愿和需求。年輕父母的需求孕育出萬(wàn)億元規模的母嬰市場(chǎng)，母嬰用品行業(yè)相關(guān)新成立企業(yè)數量急劇增長(cháng)。中國母嬰企業(yè)如何從這片紅海中脫穎而出，讓新生兒更加健康成長(cháng)？本報記者走訪(fǎng)了一些企業(yè)，為您講述中國母嬰品牌不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、轉型升級背后的故事。
嬰兒車(chē)——
“做市面上沒(méi)有的產(chǎn)品”
30多年前的一天，好孩子集團總裁、創(chuàng )始人宋鄭還正在房間內來(lái)回踱步。彼時(shí)的宋鄭還剛接手好孩子集團的前身——一家瀕臨倒閉的校辦工廠(chǎng)，廠(chǎng)子運營(yíng)狀況不佳，連年虧損，連工資都發(fā)不出。“只有做一款市面上從來(lái)沒(méi)有的產(chǎn)品，才能讓廠(chǎng)子活下去。”宋鄭還琢磨著(zhù)。
這時(shí)，一位學(xué)校曾資助過(guò)的學(xué)生帶了一款嬰兒車(chē)模型找上門(mén)來(lái)，咨詢(xún)廠(chǎng)子的合作意愿，宋鄭還從中嗅到了商機。“當時(shí)市面上流行的嬰兒車(chē)大多由鐵、木頭、竹子等制成，不能折疊，十分笨重。”宋鄭還對記者說(shuō)。
經(jīng)過(guò)不斷摸索，宋鄭還帶領(lǐng)團隊研發(fā)出一款有“推、搖、學(xué)步、坐”4項功能的嬰兒車(chē)，推向市場(chǎng)后一炮而紅，工廠(chǎng)逐漸扭虧為盈。如今，曾經(jīng)的校辦工廠(chǎng)早已成長(cháng)為全球最大的嬰兒車(chē)供應商，產(chǎn)品銷(xiāo)往70多個(gè)國家和地區。談及企業(yè)成功的秘訣，宋鄭還說(shuō)：“我們不斷發(fā)現消費者新需求，率先推出新產(chǎn)品。”
將時(shí)鐘撥回1993年：好孩子剛剛坐上國內童車(chē)銷(xiāo)量頭把交椅，便開(kāi)始將目光投向海外。國外嬰兒車(chē)品牌、種類(lèi)更多，如何讓國外的媽媽眼前一亮？宋鄭還帶領(lǐng)團隊前往海外調研。在荷蘭的一家商場(chǎng)門(mén)口，宋鄭還發(fā)現一對推著(zhù)嬰兒車(chē)的夫婦，嬰兒大哭大鬧，這對夫婦只能推著(zhù)嬰兒車(chē)一下一下撞擊臺階，通過(guò)模擬搖籃來(lái)安撫孩子。宋鄭還從中獲得靈感：如果設計出一款搖籃式嬰兒車(chē)，能否就此打開(kāi)國外市場(chǎng)？
反復設計、調整后，好孩子推出了全球第一款搖籃式嬰兒車(chē)。“這款嬰兒車(chē)有弧形搖、直線(xiàn)搖兩種搖法，起名為‘爸爸搖’‘媽媽搖’。”宋鄭還介紹，1996年，好孩子憑借這款產(chǎn)品進(jìn)入美國市場(chǎng)，1999年就躍居美國市場(chǎng)份額第一位。
但此時(shí)，好孩子采取的是與美國企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，貼的仍是國外品牌。專(zhuān)利權、生產(chǎn)權歸好孩子，經(jīng)營(yíng)權歸對方。“當時(shí)受多方因素掣肘，我們被迫選擇了這種經(jīng)營(yíng)模式。”宋鄭還說(shuō)，“這種模式比單純做代工廠(chǎng)的利潤更高，但在經(jīng)營(yíng)方面受對方制約。”
不甘于做“隱形冠軍”的好孩子，經(jīng)過(guò)十幾年的積累，逐漸從幕后走向臺前。2014年，好孩子先后收購了德國品牌Cybex和美國品牌Evenflo，標志著(zhù)集團從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉變。如今，好孩子及旗下品牌連續多年居歐洲、美國嬰兒車(chē)市場(chǎng)第一位。
在國外市場(chǎng)亮眼的表現，離不開(kāi)對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控。好孩子不僅產(chǎn)品遠高于歐美日等國家和地區的安全標準，還參與制定全球標準多達207項。在江蘇昆山的生產(chǎn)基地，仍保留著(zhù)一條跑道，模擬各種復雜路況，堅持人工實(shí)地推行檢測。嬰兒車(chē)最多要“試行”500公里，相當于跑12個(gè)馬拉松，才算真正完成質(zhì)量檢測。
創(chuàng )新貫穿于好孩子集團發(fā)展的始終。好孩子在全球擁有7個(gè)研發(fā)中心、600余名研發(fā)人員，每年推出新產(chǎn)品500余個(gè)，獲得世界級工業(yè)設計大獎超40項，累計創(chuàng )造擁有專(zhuān)利近1.1萬(wàn)項，超過(guò)全球前5位競爭對手的總和。“只有不斷創(chuàng )新，才能讓競爭者永遠跟不上好孩子的步伐。”宋鄭還說(shuō)。
奶粉——
“更適合中國寶寶的體質(zhì)”
清晨，中國飛鶴甘南工廠(chǎng)質(zhì)檢員張麗開(kāi)始了一天的工作，取樣、化驗、分析，每個(gè)環(huán)節都一絲不茍。“我們必須確保飛鶴奶粉的安全性和品質(zhì)超過(guò)國際生鮮乳最高標準。”張麗介紹，“這要求乳脂、乳蛋白含量分別達到3.8%和3.4%以上，菌落指數指標每毫升小于5000，體細胞數每毫升小于15萬(wàn)。”
確保奶粉質(zhì)量和安全，只注重質(zhì)檢還不夠。飛鶴集團打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。確保從環(huán)境到牧場(chǎng)、從飼料到喂養、從生產(chǎn)到質(zhì)檢，每個(gè)環(huán)節的質(zhì)量安全都能掌控。
奶源是決定奶粉品質(zhì)的重要一環(huán)，在乳企中流傳著(zhù)一句話(huà)，“得奶源者得天下。”去哪里找合適的奶源？從世界地圖上看，北緯47度線(xiàn)貫穿了世界著(zhù)名牧場(chǎng)：日本北海道、加拿大阿爾伯達州、美國威斯康星州……這一區域的草原常年被溫帶氣候環(huán)繞，濕潤多霧的空氣為多汁牧草的生長(cháng)提供了良好條件。飛鶴的專(zhuān)屬牧場(chǎng)也坐落在這條緯線(xiàn)上，除氣候適宜外，東北地區肥沃的黑土也為牧草提供了天然的養料。
“打造全產(chǎn)業(yè)鏈的每一步都是摸著(zhù)石頭過(guò)河。就拿挑選奶牛這件事來(lái)說(shuō)，6次出國挑牛，去了5次澳大利亞，1次烏拉圭，總共走了1000多個(gè)牧場(chǎng)，一頭一頭看鼻子、看眼睛，看乳房結構是否勻稱(chēng)。算下來(lái)，起碼有2000頭。”飛鶴集團董事長(cháng)冷友斌介紹，飛鶴已有10個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng)，超過(guò)9萬(wàn)頭奶牛、奶山羊，近60萬(wàn)畝專(zhuān)屬農場(chǎng)，9個(gè)現代化智能工廠(chǎng)，奶源自給率達到100%。
“嬰幼兒奶粉作為乳業(yè)中科技含量最高的種類(lèi)，需要以專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和科研做支撐。飛鶴立足本土做科研，不斷升級母乳化配方，為中國寶寶帶來(lái)更適合他們體質(zhì)的‘口糧’。”飛鶴乳業(yè)技術(shù)研發(fā)總監蔣士龍。
為了摸清中國嬰兒的體質(zhì)，飛鶴很早就開(kāi)始建立自己的中國母乳數據庫。截至目前，飛鶴中國母乳數據庫覆蓋27個(gè)省份，樣本量接近2萬(wàn)個(gè)。以母乳數據庫為支點(diǎn)，飛鶴進(jìn)行了漫長(cháng)的調研和摸索，發(fā)現不同膳食模式對脂肪酸的具體影響。“我們發(fā)現中國母乳中DHA/ARA比例為1:1.7，距美國的1:3.16、日本的1:0.51有較大差異。”飛鶴集團研發(fā)人員介紹說(shuō)。
基于此，飛鶴在新推出的4款產(chǎn)品中都添加了一種新的結構化脂肪，使SN-2棕櫚酸的含量達到67%，能夠更好地幫助寶寶消化吸收、提升免疫力。
飛鶴希望“飛”得更高，積極探索海外市場(chǎng)。2019年，飛鶴在加拿大投資的奶粉生產(chǎn)廠(chǎng)正式投產(chǎn)，成為了加拿大第一家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)商。
洗護用品——
“為中國寶寶帶來(lái)更好的體驗”
家住北京的張女士是一名90后寶媽?zhuān)罱鼮榻o2歲的寶寶挑選洗護用品費了不少腦筋。“嬰兒的皮膚比較嬌嫩，有些成人用的洗護用品所含成分會(huì )對嬰兒的皮膚造成刺激，所以挑選嬰兒用的洗護用品要格外注意。”張女士說(shuō)。
不少年輕父母有著(zhù)同張女士一樣的想法，他們催生了嬰童洗護用品這片大市場(chǎng)。歐睿咨詢(xún)數據顯示，2016-2021年間，中國嬰童洗護產(chǎn)品市場(chǎng)規模從170億元擴張至320億元，整體規模增長(cháng)89%。到2026年，中國嬰童洗護產(chǎn)品的市場(chǎng)規?；蜻_460億元。
成立于2015年的上美集團旗下品牌紅色小象是其中的佼佼者。主打面霜、保濕乳、牙膏、洗發(fā)沐浴露等產(chǎn)品的紅色小象，一經(jīng)推出便獲得寶爸寶媽的喜愛(ài)。有關(guān)機構統計數據顯示，2020年紅色小象在中國市場(chǎng)國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品銷(xiāo)售額排名第一，不僅領(lǐng)先一眾老牌中國企業(yè)，還能和貝親、強生等國外巨頭掰一掰手腕。
紅色小象為啥能異軍突起？在上美集團副總裁劉明看來(lái)，洞悉中國消費者的需求是關(guān)鍵。“我們發(fā)現中國寶寶的皮膚比國外寶寶的角質(zhì)層要薄，這就導致鎖水、保水能力不強，且易受到外界刺激的侵害。因此紅色小象用微生態(tài)技術(shù)來(lái)強健寶寶的皮膚屏障，并減少添加成分，打造出‘適合中國嬰童肌膚’的差異化產(chǎn)品。”劉明對記者說(shuō)。
“紅色小象有款面霜的配方表只有9種成分，用起來(lái)十分安心。”有消費者在社交平臺上分享，“天氣熱，寶寶臉上泛紅。涂了該面霜后第二天泛紅現象得到明顯改善。這些新產(chǎn)品讓我們帶娃更科學(xué)了。”
隸屬于上海家化（600315）聯(lián)合股份有限公司的啟初護膚品是另一家新興的嬰童洗護用品企業(yè)，除產(chǎn)品研發(fā)外，啟初在包裝設計上也下了不少功夫。“我們第一套上市的植物之初系列產(chǎn)品，外包裝設計成奶瓶形象，既方便拿捏使用，又塑造出親和可愛(ài)的產(chǎn)品形象。”啟初設計研發(fā)團隊成員韓云潔介紹，“我們在各個(gè)系列的正面展示出了不同添加物的具象形象，能夠讓消費者快速了解產(chǎn)品的配方和采用的主打萃取植物。”
老牌企業(yè)也不甘落后，積極主動(dòng)擁抱新形勢、新業(yè)態(tài)。青蛙王子集團執委會(huì )成員、青蛙王子福建嬰童護理用品有限公司副總經(jīng)理李亮介紹，目前青蛙王子已在全球設立3家研發(fā)中心，擁有已授權發(fā)明專(zhuān)利近百項，申請中的專(zhuān)利近50項。此外，青蛙王子還依托28年的品牌歷史，打造青蛙王子的專(zhuān)屬品牌IP，增強用戶(hù)的黏性。
“目前國內嬰童洗護用品是一片藍海，能否存活主要看創(chuàng )新力。”劉明說(shuō)，“我們發(fā)力中高端產(chǎn)品，推出高端護膚母嬰品牌‘一頁(yè)’。未來(lái)我們將繼續研發(fā)，為中國寶寶帶來(lái)更好的體驗。”
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