「連小朋友們都挑新能源童車(chē)品牌了，家長(cháng)慌不慌？」
隨著(zhù)國民生活質(zhì)量的提高，家長(cháng)給孩子購買(mǎi)一臺電動(dòng)童車(chē)已經(jīng)稀松平常，那些五顏六色的電動(dòng)童車(chē)，也已然成為頗受家長(cháng)歡迎的遛娃神器。
如今造型繁多的電動(dòng)童車(chē)，也成了一道另類(lèi)的風(fēng)景線(xiàn)，尤其是掛著(zhù)“蘭博基尼”、“保時(shí)捷”、“賓利”、“奔馳大G”標識的“豪車(chē)”，更是屢見(jiàn)不鮮。
這其中，盡管有不少山寨電動(dòng)童車(chē)，但也不乏知名豪車(chē)品牌正版授權的產(chǎn)品，造型也是經(jīng)典車(chē)型的“微縮”版，尤其是敞篷（跑車(chē)）更是成了電動(dòng)童車(chē)的標配。
其實(shí)，除了豪車(chē)品牌，最近幾年也有一些造車(chē)新勢力、新能源車(chē)企盯上了童車(chē)市場(chǎng)。大家都想利用電動(dòng)化技術(shù)的優(yōu)勢，推出相關(guān)產(chǎn)品，對未來(lái)的消費者“下手”。
新能源車(chē)企造電動(dòng)童車(chē)，圖的真是那點(diǎn)兒業(yè)績(jì)嗎？
「01」百億市場(chǎng)不一定能讓車(chē)企看上
“下載了APP之后，還是找不到購買(mǎi)童車(chē)的渠道，真麻煩。”
最近，家住陽(yáng)江的李先生，正打算購買(mǎi)一臺某新能源汽車(chē)品牌推出的“魔小童”電動(dòng)童車(chē)，送給他即將過(guò)6歲生日的兒子。
孩子并不了解什么汽車(chē)品牌，只是偶然見(jiàn)到小區里別的孩子開(kāi)著(zhù)一輛電動(dòng)童車(chē)，就一直心心念念的想要一臺。隨著(zhù)寶貝的生日臨近，李先生查遍了官方旗艦店，也注冊了微信小程序，還下載了APP，仍然找不到“魔小童”訂購、下單的方式，讓他很是著(zhù)急。
如今網(wǎng)上能夠找到的相關(guān)信息，也只有去年底、今年初“魔小童”的交付新聞和媒體“評測”內容。這不禁讓他懷疑，售價(jià)不到3000元、紅極一時(shí)的童車(chē)是不是早就消失了？
事實(shí)上，新勢力造電動(dòng)童車(chē)早有先例。在2016年，特斯拉就曾推出過(guò)一款電動(dòng)童車(chē)Model S For Kids，近似特斯拉 Model S的敞篷縮小版，售價(jià)約為500美元。
而在2021年，或許是嘗到童車(chē)甜頭的特斯拉，再度推出了兒童款的 Cyberquad，售價(jià)1900美元。這款童車(chē)上線(xiàn)不到半個(gè)月，就被購買(mǎi)一空，甚至一度成為黃牛眼中的理財“利器”。
除了新能源車(chē)企，作為電動(dòng)兩輪車(chē)“新勢力”的九號公司，也在2020年，拉上了跑車(chē)制造商蘭博基尼，聯(lián)名推出了一款卡丁車(chē)造型的電動(dòng)童車(chē)。
可見(jiàn)，新能源車(chē)企在電動(dòng)童車(chē)領(lǐng)域里的“鏖戰”由來(lái)已久。令人好奇的是，新能源車(chē)企為何不“踏實(shí)”造車(chē)，而要“搞事情”去討小朋友歡心呢？
其實(shí)，電動(dòng)童車(chē)消費市場(chǎng)算不上狹小。
據中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示，2020年，國內童車(chē)市場(chǎng)規模達到156.7億元。分析稱(chēng)受三胎政策影響，童車(chē)市場(chǎng)規模將繼續增長(cháng)。
在主流的電商平臺上搜索“電動(dòng)童車(chē)”一詞，排名靠前的產(chǎn)品銷(xiāo)量、評價(jià)量也都在十萬(wàn)以上。電動(dòng)童車(chē)，顯然已成為家長(cháng)購買(mǎi)童車(chē)產(chǎn)品的新選擇。
但類(lèi)似的消費規模，與新能源汽車(chē)市場(chǎng)一比仍是小巫見(jiàn)大巫。
艾媒咨詢(xún)發(fā)布數據顯示，2021年國內新能源汽車(chē)市場(chǎng)規模為6000億元，預計未來(lái)四年內，市場(chǎng)規模仍將始終呈現快速上升趨勢。
或許，新能源車(chē)企“插足”電動(dòng)童車(chē)領(lǐng)域，是醉翁之意不在酒。既然不是為了賺小朋友“代位消費”的錢(qián)，新能源車(chē)企造童車(chē)背后，會(huì )是怎樣的一盤(pán)大棋？
「02」造童車(chē)能否“左右”家庭決策？
“車(chē)企賣(mài)電動(dòng)童車(chē)，零利潤都沒(méi)問(wèn)題的哦。”
聊及新能源車(chē)企造電動(dòng)童車(chē)的話(huà)題，Joey顯得興致勃勃。作為一位寶媽?zhuān)瑫r(shí)也是國內一家大型新能源車(chē)企的企劃專(zhuān)員，她提出的“童車(chē)營(yíng)銷(xiāo)計劃”不久前剛剛獲得公司高層的肯定。
Joey表示，造童車(chē)并非新勢力、自主新能源車(chē)企的專(zhuān)利，諸如奔馳、布加迪等知名的豪華車(chē)品牌，都曾在海外市場(chǎng)推出過(guò)電動(dòng)童車(chē)。至于目的，顯然是作為品牌周邊賺取營(yíng)業(yè)利潤。
“但是如今新能源車(chē)企造童車(chē)，可不是為了賣(mài)周邊，從中賺取薄利。”Joey認為，電動(dòng)童車(chē)可以是新能源車(chē)企推進(jìn)品牌滲透的利器，更是主力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。
有人說(shuō)，目前需要“代位消費”的兒童，將是未來(lái)消費（新能源車(chē)）的主力，車(chē)企借電動(dòng)童車(chē)推進(jìn)品牌滲透，是打算讓孩子長(cháng)大之后買(mǎi)自家車(chē)嗎？
也不一定。她強調，新能源車(chē)企借電動(dòng)童車(chē)推進(jìn)品牌滲透，目標是家庭而非孩子。畢竟，等孩子長(cháng)大成人，擁有自主消費能力，至少要十幾年甚至更長(cháng)時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)鏈路太長(cháng)了。
“如果是滲透家庭，影響孩子家長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)效果只需一兩年即可顯現。”孩子開(kāi)上了新能源車(chē)企的電動(dòng)童車(chē)，如同在家長(cháng)的心中種下品牌、產(chǎn)品的種子。
根據網(wǎng)易汽車(chē)的調查顯示，有63%的家長(cháng)認為，孩子的意見(jiàn)非常重要，在購車(chē)時(shí)會(huì )認真考慮；30%的家長(cháng)表示會(huì )有一定影響，只有7%的家長(cháng)稱(chēng)，購車(chē)時(shí)完全不會(huì )考慮孩子的偏好。
Joey強調，一旦家庭有置換、購車(chē)的需求，這一顆“品牌的種子”將破土、發(fā)芽，同時(shí)先入為主，讓家長(cháng)優(yōu)先考慮置換、購買(mǎi)該品牌旗下的新能源汽車(chē)。
隨著(zhù)人均汽車(chē)保有量的增加，國內汽車(chē)行業(yè)的增長(cháng)壓力也與日俱增。而在保有量剛剛突破1000萬(wàn)輛的新能源汽車(chē)領(lǐng)域，車(chē)企的存量大戰已然打響。
普華永道發(fā)布的數據顯示，2020 年以來(lái)，車(chē)企的獲客成本正以每年20 ~ 40%的速度遞增著(zhù)，“在流量比金貴的時(shí)代，誰(shuí)能率先滲透目標家庭，等于是贏(yíng)了一半。”
有業(yè)內分析人士對此指出，在汽車(chē)廣告、營(yíng)銷(xiāo)內容、宣傳渠道同質(zhì)化嚴重的前提下，一臺童車(chē)或許是新能源汽車(chē)品牌，觸達目標消費者更好的突破口。
正因為新能源車(chē)企造童車(chē)，品牌滲透意義遠大于賺取可觀(guān)利潤，注定了產(chǎn)品售價(jià)不會(huì )高得離譜。
平均每輛車(chē)兩、三千元的價(jià)格，雖比“大路貨”稍貴，但是仍有足夠的競爭力。
“畢竟，在部分家長(cháng)眼里，車(chē)企造的童車(chē)，安全也更有保障。”據Joey了解，目前傳聞將推出電動(dòng)童車(chē)的新勢力、新能源車(chē)企并不少，而“童車(chē)社交”無(wú)疑會(huì )是品牌營(yíng)銷(xiāo)裂變的利器。
「03」電動(dòng)童車(chē)是車(chē)企未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工具
你會(huì )記得，周?chē)従娱_(kāi)的是什么車(chē)？
或許不會(huì )，但小朋友總能記住身邊同齡玩伴手上好玩的玩具，并纏著(zhù)家長(cháng)買(mǎi)。
質(zhì)感高的電動(dòng)童車(chē)，或許正是小朋友眼中的好玩具，“要讓童車(chē)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的工具，注定不能唾手可得。”
Joey坦白道，之所以會(huì )向公司提出童車(chē)營(yíng)銷(xiāo)計劃，除了跟風(fēng)之外，她在小區進(jìn)行調研時(shí)也發(fā)現，擁有電動(dòng)童車(chē)的孩子，的確會(huì )是家長(cháng)、其他同齡玩伴所關(guān)注的焦點(diǎn)。
“遛娃的家長(cháng)會(huì )扎堆聊天，如果其中有家長(cháng)給孩子買(mǎi)了童車(chē)，其他家長(cháng)難免會(huì )咨詢(xún)，例如是否要給孩子買(mǎi)童車(chē)，什么童車(chē)質(zhì)量好等等。”一臺童車(chē)，瞬間能成為遛娃家長(cháng)間社交的話(huà)題。
如果童車(chē)產(chǎn)品出自目前主流的“蔚小理哪”等新能源車(chē)企之手，品牌信息也能在家長(cháng)的閑聊中得到廣泛擴散。有的家長(cháng)甚至會(huì )考慮給自家孩子購買(mǎi)，一旦上網(wǎng)查童車(chē)的相關(guān)信息，即會(huì )再次加深其對于背后品牌的印象。
“即便是‘隔代’遛娃，爺爺奶奶不一定會(huì )對童車(chē)品牌感興趣，但是被玩伴童車(chē)吸引的孩子，回家后一定會(huì )及時(shí)向父母傳達信息，甚至纏著(zhù)父母買(mǎi)童車(chē)，倒逼家長(cháng)主動(dòng)地了解背后品牌。”
Joey解釋?zhuān)绻藭r(shí)，車(chē)企所推出的電動(dòng)童車(chē)再進(jìn)行一番限量惜售或“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，效果會(huì )更好。購買(mǎi)童車(chē)的過(guò)程越曲折，品牌在家長(cháng)心中的印象越深刻，指不定還能夠成為輿論關(guān)注的話(huà)題。
更何況，新能源車(chē)企銷(xiāo)售童車(chē)不是目的，讓家長(cháng)即目標消費者充分了解品牌，才是最終目標。新能源車(chē)企造童車(chē)，不只為了左右家庭購車(chē)決策，更是將童車(chē)當成“活招牌”改變著(zhù)他人的購車(chē)決策。
事實(shí)上，出于營(yíng)銷(xiāo)成本、便利性考慮，車(chē)企甚至可以從現有的家長(cháng)著(zhù)手，推出電動(dòng)童車(chē)，再通過(guò)車(chē)友、孩子，影響、轉化新的目標消費群體。
近日懂車(chē)帝聯(lián)合新華財經(jīng)發(fā)布《新能源汽車(chē)消費洞察報告》顯示，25~35歲人群成為潛在購買(mǎi)新能源汽車(chē)的主力群體，其中25~30歲占比29.9%，31~35歲占比23.4%。而QuestMobile發(fā)布的數據則顯示，有將近30%的90后，已經(jīng)成為孩子家長(cháng)，逐漸成為親子消費主力。
由此也不難看出，新能源車(chē)企針對 5~8 歲兒童所推出的電動(dòng)童車(chē)，為何能成為影響當代家庭購車(chē)決策的工具。
【結束語(yǔ)】
相比其他同樣能打動(dòng)小朋友的玩具，電動(dòng)童車(chē)與新能源車(chē)企“新能源”的標簽，關(guān)聯(lián)更緊密。無(wú)論是買(mǎi)給孩子的電動(dòng)童車(chē)，還是小區里隨處轉悠的電動(dòng)童車(chē)，或許都在無(wú)時(shí)無(wú)刻提醒著(zhù)家長(cháng)——
是時(shí)候買(mǎi)（換）一臺新能源汽車(chē)了。
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