近年來(lái)紙尿褲市場(chǎng)有所萎縮，部分品牌陷入增長(cháng)僵局，卻有一批品牌快速突圍，如Babycare、Beaba，成功奪得市場(chǎng)份額并躋身行業(yè)前列。據Nint任拓數據顯示，綜合天貓、京東兩大主要平臺，2021年紙尿褲品牌TOP規模榜單中，Babycare排名第四，銷(xiāo)售額增長(cháng)率達46.6%；Beaba排名第七，銷(xiāo)售額增長(cháng)率達79.4%。
這些品牌之所以能夠迅猛增長(cháng)，其實(shí)是很好握住了新消費、新人群、新場(chǎng)景的時(shí)代機遇。以Babycare為例，其極為精準、牢固的抓住了“新生代父母”這一類(lèi)群體需求，從爆品到品類(lèi)再到品牌成功出圈。接下來(lái)，紙尿褲關(guān)注將從產(chǎn)品打磨、渠道布局、品牌營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)主要方向出發(fā)，分析Babycare的品牌成長(cháng)邏輯。
01
產(chǎn)品：爆品策略＋全品類(lèi)布局，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額
很多新銳品牌在從0到1啟動(dòng)過(guò)程中，都會(huì )采用爆品策略打開(kāi)市場(chǎng)。紙尿褲關(guān)注認為，真正的爆品并不應該靠制造噱頭賣(mài)點(diǎn)而出圈，而是要深挖市場(chǎng)中尚未被滿(mǎn)足的需求，母嬰行業(yè)更是如此。這一理論放在Babycare身上也同樣適用。
而在品類(lèi)拓展邏輯方面，Babycare則不同于業(yè)內較為普遍的高頻打低頻玩法，品牌從耐銷(xiāo)開(kāi)始逐漸向快消品發(fā)展，多年積累下成功打造母嬰全品類(lèi)矩陣。從行業(yè)角度來(lái)看，一個(gè)新入局的母嬰品牌往往很難在單一賽道掀起水花，而在多個(gè)品類(lèi)布局占領(lǐng)一定話(huà)語(yǔ)權，則更容易產(chǎn)生協(xié)同效應，成就品牌聲量。
Babycare的爆品之多，布局品類(lèi)之廣泛常常被業(yè)內人士提及。事實(shí)上，在Babycare2014年入局母嬰行業(yè)之初，便將堆疊“爆品”和“全品類(lèi)”作為攻城奪地的重要戰略，從功能研發(fā)、產(chǎn)品設計上契合年輕父母的需求，以高科技、高安全、高顏值母嬰產(chǎn)品占領(lǐng)高端小眾市場(chǎng)，如人體工學(xué)腰凳、納米銀牙刷、重力學(xué)奶瓶等。
Babycare產(chǎn)品經(jīng)典系列
對此，有相關(guān)專(zhuān)家分析稱(chēng)，Babycare之所以能夠脫穎而出，主要在于整合雜牌以及淘汰不給力的競品，并成功搶奪其份額。以嬰兒濕巾為例，Babycare正是瞄準該市場(chǎng)競爭薄弱、品牌集中度不高的特點(diǎn)，針對父母使用嬰兒濕巾清潔寶寶身體過(guò)程中產(chǎn)品過(guò)薄、過(guò)小、污漬易沾手的痛點(diǎn)，推出更厚、更柔軟、更大片的濕巾，并成功在濕巾行業(yè)占得一席之地。
濕巾試水成功的同時(shí)，也為品牌2018年切入紙尿褲市場(chǎng)鋪墊了橋梁。在當時(shí)，中國紙尿褲行業(yè)仍處于低風(fēng)險、高利潤的紅利期，除了穩站頭部地位的幫寶適、好奇、花王等外資品牌，還吸引了不少企業(yè)前來(lái)試水，大部分國產(chǎn)品牌廝殺于中低端市場(chǎng)，生產(chǎn)管理、工藝技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量都有待提高。Babycare推出采用多項技術(shù)與材料的三國六企紙尿褲，如Airpro弱酸系列、專(zhuān)研臀肌系列、山茶輕柔系列等，以高顏值、高品質(zhì)的“降維打擊”方式迅速搶占中腰部及尾部品牌市場(chǎng)份額。
從爆品頻出到品類(lèi)持續拓展，Babycare目前已經(jīng)在多個(gè)品類(lèi)領(lǐng)域躋身行業(yè)頭部。但值得注意的是，企業(yè)的壯大始終離不開(kāi)品牌經(jīng)營(yíng)，有一兩個(gè)出彩的產(chǎn)品并非不可替代，其他企業(yè)會(huì )很快推出相似的競品，因此將品類(lèi)做精做透后也需要以情感觸達長(cháng)期留住用戶(hù)。關(guān)于Babycare如何強調品牌故事與理念，為用戶(hù)營(yíng)造情感價(jià)值，這一點(diǎn)我們會(huì )在下文中講到。
02
渠道：循序漸進(jìn)，全域經(jīng)營(yíng)助力品牌崛起與增長(cháng)
對于母嬰品牌而言，如果產(chǎn)品是贏(yíng)得用戶(hù)信任的基石，那么渠道方面的高效操盤(pán)則是更快速鏈接消費者的強有力路徑之一。
現如今，很多母嬰新銳品牌的崛起都離不開(kāi)渠道平臺的強勢能助力。譬如，愛(ài)酷熊充分掌握抖音這一新興渠道紅利，依靠直播達人影響力助推產(chǎn)品銷(xiāo)售，在平臺紙尿褲品類(lèi)榜單中長(cháng)期占據榜首；戴可思在品牌成立初期借助抖音平臺、直播帶貨、小紅書(shū)種草等方式突出重圍，被消費者熟知并迎來(lái)后續成熟化發(fā)展……
Babycare的快速崛起，也同樣離不開(kāi)自身在渠道端的長(cháng)期深耕，這一過(guò)程主要可以分為三個(gè)階段：
①依托淘系電商紅利起家：Babycare的趁勢而起很大程度上在于早期獲得了大量淘系電商紅利，在遭遇流量瓶頸后，便針對該平臺打磨出一套成熟的電商投放及工具使用策略，爭取投入輸出利益更大化。根據專(zhuān)家訪(fǎng)談我們可以得知，2019年時(shí)，Babycare的天貓銷(xiāo)售量依然占其所有銷(xiāo)售渠道的77%。
②由單一渠道轉向全域經(jīng)營(yíng)：在2019年GMV破10億后，Babycare不再拘泥于線(xiàn)上，開(kāi)始轉向全域經(jīng)營(yíng)，觸達京東、抖音等多個(gè)線(xiàn)上渠道的同時(shí)，也入駐線(xiàn)下實(shí)體店，持續完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，擴大品牌影響力。
③拓展品牌線(xiàn)下品牌直營(yíng)店：Babycare布局線(xiàn)下直營(yíng)店，其實(shí)就是近兩年的布局。一方面，母嬰品類(lèi)總體在線(xiàn)下的占比不容忽視；另一方面，Babycare也正處于品牌力打造的重要時(shí)期，而線(xiàn)下品牌體驗店是能夠升品牌印象與價(jià)值的關(guān)鍵突破口。據官方數據，截至2021年11月，Babycare已經(jīng)在杭州、上海、廣州等城市建設了幾十家品牌形象店。
Babycare線(xiàn)下門(mén)店
03
品牌：同頻共振，以情感價(jià)值俘獲新一代年輕媽媽
據果集母嬰品牌分析報告顯示，Babycare歷經(jīng)“造爆品”、“打品類(lèi)”的前期戰略后，其“塑品牌”階段始于2020年。然而就在這短短近兩年的時(shí)間里，Babycare以極快的速度成功提升品牌價(jià)值與影響力。
摘取自果集Babycare品牌案例分析報告
值得稱(chēng)道的是，Babycare在品牌塑造方面的厲害之處在于不僅以差異化產(chǎn)品功能解決了用戶(hù)的育兒痛點(diǎn)，更在于從情感與行動(dòng)上貼近新生代父母的訴求。如在今年3月份以“他們說(shuō)的都對嗎”為主題，與《中國婦女報》聯(lián)合發(fā)起“開(kāi)撕”不合理育兒觀(guān)念活動(dòng)。
在母嬰市場(chǎng)增長(cháng)機遇由人口紅利轉向消費升級的當下，眾多母嬰品牌紛紛將年輕媽媽作為自己的營(yíng)銷(xiāo)目標群體，但弄巧成拙的卻不在少數，或過(guò)度販賣(mài)育兒焦慮，或一味吹捧父母無(wú)所不能，或高高在上展開(kāi)“爹味教育”，種種操作反而將她們推得更遠。
正所謂好的宣傳事半功倍，滿(mǎn)足媽媽群體情感訴求的同時(shí)，Babycare也會(huì )針對多元化渠道展開(kāi)精準投放。據悉，Babycare的重點(diǎn)推廣渠道集中在微博、小紅書(shū)、抖音三大平臺，不同平臺主推不同品類(lèi)、不同價(jià)格產(chǎn)品，觸達不同層次消費人群。如從2020年1月-2021年5月社媒關(guān)聯(lián)內容分布來(lái)看，微博平臺推廣賬號類(lèi)型以母嬰育兒及美妝時(shí)尚類(lèi)為主，注重品牌宣傳；小紅書(shū)推廣賬號類(lèi)型以母嬰育兒為主，關(guān)注孕期寶媽備產(chǎn)；抖音短視頻推廣賬號類(lèi)型以母嬰育兒及種草類(lèi)為主。
當前紙尿褲市場(chǎng)仍在持續洗牌，頭部格局也在持續發(fā)生變化，從花王到幫寶適到好奇，到而今新一波力量的崛起與對抗，紙尿褲的王位更迭史還在繼續。
參考資料：
[1]36氪未來(lái)消費《Babycare創(chuàng )始人李闊：今天我講的有些事情不一定正確 》
[2]增長(cháng)黑盒《12000字解讀Babycare：母嬰用品品牌的終局是走向全品類(lèi)嗎？》
[3]刀姐doris《GMV超50億的Babycare，如何打造「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌？》
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