今年，京東率先搶跑雙11，在10月20日就開(kāi)啟了第一波預售，由此正式拉開(kāi)雙11的帷幕，而隨著(zhù)11月3日淘寶第一階段尾款的截止，雙11第一階段走向結束。
據各平臺官方發(fā)布的數據顯示，天貓在第一波預售開(kāi)賣(mài)首小時(shí)已有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元；京東的家電全品類(lèi)1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長(cháng)超40%；抖音電商預售商品曝光量較去年同期增長(cháng)447%，預售商品在抖音商城曝光較去年同期增長(cháng)2000%。
在這些銷(xiāo)量的背后，Morketing看到了諸多品牌的身影。根據Nint任拓獨家發(fā)布的《全網(wǎng)雙11第一階段TOP20品牌銷(xiāo)售榜》（后簡(jiǎn)稱(chēng)：全網(wǎng)雙11榜單）來(lái)看：
1.在3C及家電行業(yè)，蘋(píng)果占據頭名，老牌國貨海爾和美的分別位列Top2、Top3；
2.在日化美妝行業(yè)，美妝巨頭歐萊雅取得Top1，國貨品牌珀萊雅和薇諾娜分別位列Top5和Top6；
3.在時(shí)尚運動(dòng)行業(yè)，耐克位列Top1，新銳品牌蕉內沖進(jìn)第11，也是唯一一個(gè)入榜的內衣品牌。
那么，這些品牌是如何實(shí)現“突圍”，登上TOP銷(xiāo)售榜的？這些品牌背后標示著(zhù)怎樣的消費趨勢？雙11大促還能怎么“玩”？
11月7日，Nint任拓集團研究總監左文清、Morketing創(chuàng )始人兼CEO 曾巧與親愛(ài)男友COO蘇文睿，三人圍繞「全網(wǎng)雙11榜單」展開(kāi)了探討，對雙11未來(lái)趨勢、消費者購物習慣變化等話(huà)題分享了獨家看法，為品牌商家的短期爆發(fā)和長(cháng)期發(fā)展提供有價(jià)值的信息。
全網(wǎng)雙11榜單首發(fā)幫你看清五大行業(yè)趨勢和增長(cháng)
全網(wǎng)雙11榜單
Morketing了解到「全網(wǎng)雙11榜單」，主要涵蓋了“食品飲料、日化美妝、時(shí)尚運動(dòng)、3C數碼家電、母嬰”這五大消費品行業(yè)，對品牌銷(xiāo)售進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)。而實(shí)際從品牌銷(xiāo)量背后，我們可以感知到消費者的購買(mǎi)喜好，那么這些消費者到底喜歡什么品類(lèi)，哪些TOP品牌今年雙11投放策略有何不同？
1、食品飲料行業(yè)（保健膳食類(lèi)和咖啡乳品沖飲類(lèi)），在今年雙11整體表現與往年持平。
雖然今年經(jīng)濟成長(cháng)趨緩，同時(shí)大環(huán)境充滿(mǎn)挑戰，但食品飲料行業(yè)仍然穩住了份額。具體來(lái)看，天貓因超頭主播薇婭的離場(chǎng)，影響了其在食品飲料上的表現，不過(guò)京東和抖音這方面卻實(shí)現了高增長(cháng)，某種程度恰好補齊了一部分。
落到品類(lèi)表現上，今年雙11「保健膳食類(lèi)」產(chǎn)品成績(jì)亮眼。“在疫情常態(tài)化和我國老齡化加劇的大環(huán)境下，國民日益增長(cháng)的健康需求促使保健膳食類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量水漲船高，增速超過(guò)了兩位數”，Nint任拓集團研究總監左文清說(shuō)。
而在這一細分賽道中，湯臣倍健在榜單中“脫穎而出”。湯臣倍健在今年雙11較大的投放特點(diǎn)就是，在不同的平臺推不同單品，使其銷(xiāo)量大幅度提升。比如，在天貓和京東主推藍帽子產(chǎn)品，而在抖音平臺則主推年輕消費者喜愛(ài)的口服美容Yep高光小粉瓶。
此外，雖然「飲品」銷(xiāo)量整體下滑，但「咖啡乳品沖飲品類(lèi)」依舊保持高達12%的增長(cháng)。同時(shí)在該品類(lèi)中，三頓半和雀巢表現十分出彩。
“這兩個(gè)品牌投放有2個(gè)共同點(diǎn)：首先主推大容量囤貨裝，讓消費者的囤貨行為變得簡(jiǎn)單省事無(wú)需算計；其次通過(guò)直播帶貨更好的推動(dòng)銷(xiāo)量”，左文清說(shuō)。
2、日化美妝行業(yè)（護膚類(lèi)和美妝類(lèi)），在各平臺均有出色的表現。
今年雙11，隨著(zhù)消費升級帶動(dòng)“顏值經(jīng)濟”大熱，消費者對日化美妝產(chǎn)品表現出了極高的熱情，同時(shí)消費者對護膚有了更深度的功能性需求。
從品類(lèi)角度來(lái)看，在「護膚」類(lèi)目中，聚焦成分和功效的護膚產(chǎn)品，成為了這一品類(lèi)增長(cháng)的主力。其中，國貨品牌珀萊雅憑借獨特的功效成分，在今年雙11迎來(lái)爆發(fā)，其早c晚a組合：雙抗精華和紅寶石精華，主打抗初老功效，是品牌主要的增長(cháng)點(diǎn)。
值得注意的是，消費者不僅在「護膚」上追求功效，在「彩妝」上也是如此。目前帶有護膚功效的彩妝，正成為彩妝品類(lèi)增長(cháng)的新趨勢。
而在這一品類(lèi)中，花西子和Nars拔得頭籌。“與李佳琦合作是這兩個(gè)品牌的主要原因保持高速增長(cháng)的主要原因。在李佳琦直播間售賣(mài)的產(chǎn)品成為這兩個(gè)品牌今年銷(xiāo)量Top1的單品”，左文清說(shuō)。
3、3C及家電（手機+廚電），消費者熱情勢不可擋。
今年雙11期間，3C數碼家電表現亮眼，在經(jīng)濟成長(cháng)趨緩的大環(huán)境下，消費者對這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的熱情依舊不減。
從品類(lèi)表現來(lái)看，「手機」整體實(shí)現了較高的增長(cháng)，尤其是高端機和折疊屏手機高速增長(cháng)。
“但手機品牌在硬件方面同質(zhì)化嚴重，靠系統和軟件取勝將會(huì )成為手機品牌未來(lái)破局的關(guān)鍵，例如華為手機盡管受芯片供應限制，但在鴻蒙系統的助推下，仍獲得了超過(guò)三位數的增長(cháng)”，Morketing創(chuàng )始人兼CEO 曾巧表示。
此外，「廚房電器」這一細分品類(lèi)的產(chǎn)品在今年雙11中也有亮眼的成績(jì)。在懶人經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、家庭小型化的趨勢下，廚房小家電市場(chǎng)潛力巨大。例如，少油的空氣炸鍋、免手洗的破壁機、悅己輕奢的咖啡機和節省空間時(shí)間的電蒸鍋等，在今年雙11中迎來(lái)了熱銷(xiāo)。
4、時(shí)尚運動(dòng)行業(yè)（服裝+運動(dòng)鞋），整體表現下滑，但運動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量穩定。
今年雙11，鞋服整體表現下滑，但運動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量穩定。同時(shí)，在疫情常態(tài)化之下，追求高性?xún)r(jià)比的理性消費逐漸成為主流，使得日常貴價(jià)的運動(dòng)產(chǎn)品在大促期間的優(yōu)惠力度和爆款產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢疊加下，都取得不錯的成績(jì)。
例如，“在「運動(dòng)鞋」類(lèi)目中，國際品牌耐克的復古小白鞋、傳奇回歸AJ3籃球鞋等日常貴價(jià)的爆款產(chǎn)品，因價(jià)格大幅度下降，吸引了大批消費者購買(mǎi)”，曾巧說(shuō)。
同時(shí)，我們關(guān)注到，戶(hù)外產(chǎn)品增長(cháng)勢頭“兇猛”。比如，波司登今年在戶(hù)外防曬、高爾夫、騎行等多個(gè)細分領(lǐng)域的產(chǎn)品，為品牌增長(cháng)提供了很大助力。
然而，在時(shí)尚運動(dòng)行業(yè)的另一細分品類(lèi)「服飾」則在今年雙11整體走勢放緩，只有內衣、羽絨服等產(chǎn)品相對暢銷(xiāo)。像內衣品牌蕉內，在主流平價(jià)內衣市場(chǎng)之外實(shí)現了增長(cháng)；波司登的極寒系列戶(hù)外羽絨服，在李佳琦直播間銷(xiāo)售近萬(wàn)件。
5、母嬰用品行業(yè)（嬰兒奶粉+嬰兒食品），今年雙11整體表現持平。
近兩年，中國人口增長(cháng)放緩，導致母嬰行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段。但隨著(zhù)國家出臺三胎政策，母嬰市場(chǎng)明顯回暖。
具體落到品類(lèi)表現上看，「嬰幼兒奶粉」在今年雙11中有雙位數增長(cháng)，其中，大罐囤貨裝產(chǎn)品更受消費者歡迎。
“在「嬰幼兒奶粉」這一細分類(lèi)目中，無(wú)論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌都在強化其產(chǎn)品的科學(xué)性，通過(guò)調節成分和升級配方來(lái)滿(mǎn)足新生消費者對于安全性和功能性的需求。國際品牌A2正是抓住配方增長(cháng)趨勢，將其奶粉版本進(jìn)行了新升級。同時(shí)，在天貓、京東等跨境渠道做了深度的促銷(xiāo)并配合了豐富的禮贈活動(dòng)，才實(shí)現了爆發(fā)式增長(cháng)”，左文清提到。
另外，「嬰幼兒食品」也是今年雙11母嬰行業(yè)中一大增長(cháng)亮點(diǎn)。
左文清表示，隨著(zhù)國民消費水平的進(jìn)階，寶媽更加注重對寶寶的多維營(yíng)養補充，使得許多國內輔食品牌都有令人眼前一亮的表現。例如，英氏請了高級育嬰老師在品牌直播間自播，以育兒話(huà)題為主，傳授科學(xué)喂養的經(jīng)驗，有效的提高其品牌的知名度和消費者好感度。
綜合來(lái)看，在雙11第一階段，消費者購買(mǎi)喜好已出現新趨勢，比如愛(ài)上“養生”；在護膚、化妝上，更加追求功效等等。這也為品牌在下一次大促選品做促銷(xiāo)時(shí)，提供了一些參考標準。
品牌短期和長(cháng)期雙增長(cháng)要靠“數據”
當然對于沒(méi)有上榜的品牌來(lái)說(shuō)，即使在雙11沒(méi)有突圍也不用擔心，找對方法仍然有機會(huì )完成在行業(yè)中的彎道超車(chē)。那么品牌可以如何突圍？
“對于落后的品牌而言，短期內追趕相對困難。我能給到更好的策略是不要隨大流，要想好品牌的策略目標，然后根據目標去制定一個(gè)半年到一年的計劃和calendar”，親愛(ài)男友COO蘇文睿說(shuō)。
事實(shí)上正如蘇文睿所言，一個(gè)品牌要想保持長(cháng)期健康增長(cháng)，不能單單局限于一個(gè)雙11，應該將目光放得更加長(cháng)遠，更加理性地看待業(yè)績(jì)增長(cháng)，從而合理制定品牌中長(cháng)期的策略目標，為迎接下一個(gè)大促做好準備。
而變理性背后的衡量標準離不開(kāi)“大數據”。曾巧表示，“只有基于數據洞察，了解到消費者的細分需求，找到精準的切入點(diǎn)，研發(fā)相應的產(chǎn)品，才能實(shí)現品牌的短期爆發(fā)和長(cháng)期健康增長(cháng)。”。
關(guān)于數據對行業(yè)增長(cháng)的重要意義，左文清也發(fā)表了自己的看法，“如今已不再是一招鮮，一款爆款就吃遍天下的時(shí)代。在新的消費場(chǎng)景下，越來(lái)越多的數據可以提供給品牌，那如何運用好數據其實(shí)對品牌來(lái)說(shuō)也將是非常大的挑戰 。未來(lái)，誰(shuí)用的好，誰(shuí)就能更了解消費者，看清趨勢，看懂增長(cháng)，贏(yíng)得未來(lái)”。
畢竟隨著(zhù)雙11進(jìn)入第14年，面對越來(lái)越成熟的消費者，僅靠高額的營(yíng)銷(xiāo)投入已經(jīng)無(wú)法真正觸達心智，品牌要想快速崛起的關(guān)鍵在于通過(guò)數據找到“差異化”，找準市場(chǎng)機會(huì )。
首先，從產(chǎn)品上走“差異化”路線(xiàn)。蘇文睿認為“品牌要從產(chǎn)品出發(fā)，首先從產(chǎn)品上走出差異化，而不是隨大流，這就要求品牌方對于自身產(chǎn)品的投入、對于用戶(hù)新需求的洞察要足夠強”。
“想要精準洞察消費者的新需求則離不開(kāi)大數據的支持。”左文清補充到。品牌通過(guò)數據洞察到當下消費者的新需求，了解消費者在不同的場(chǎng)景下的不同痛點(diǎn)，再開(kāi)發(fā)出對應的產(chǎn)品，打造1到2款爆款商品立足市場(chǎng)，就能獲得足夠的流量，實(shí)現品牌的短期爆發(fā)。
再配合“差異化”的打法（如賣(mài)點(diǎn)的包裝、營(yíng)銷(xiāo)裂變等）和精細化運營(yíng)來(lái)觸達細分人群，形成更多的心智滲透，培養品牌的忠誠用戶(hù)，將流量轉變?yōu)榱袅?，建立長(cháng)期的健康增長(cháng)路徑。
其次，在不同平臺進(jìn)行差異化發(fā)力。經(jīng)過(guò)大量的數據分析我們發(fā)現，不同的電商平臺有著(zhù)各自的差異和玩法，對應的用戶(hù)習慣和需求也不盡相同。對于品牌而言，玩轉各個(gè)電商平臺是當下品牌制勝的關(guān)鍵。
從天貓、京東、抖音三個(gè)平臺來(lái)看，天貓、京東作為傳統電商更偏向貨架屬性，是更純粹的消費場(chǎng)景，消費者在這類(lèi)平臺更習慣于提前收藏、加購。而抖音則是興趣電商的代表，以短視頻、直播等內容場(chǎng)景為基礎，雖然可以更大程度的激發(fā)消費者的購買(mǎi)興趣，但卻無(wú)法培養消費者提前加購的習慣。
因此，左文清認為，“雙11期間抖音的爆發(fā)程度會(huì )略遜于傳統電商平臺，雙11大促仍然是以天貓、京東為主戰場(chǎng)。在這兩個(gè)平臺的表現很大程度上決定了品牌大促時(shí)期的整體業(yè)績(jì)。”同時(shí)，左文清也表示，“這兩年抖音異軍突起，如何抓住抖音平臺的紅利是每個(gè)品牌需要思考的問(wèn)題”
對于這個(gè)問(wèn)題，曾巧給出了自己的答案，“品牌想要在抖音做好雙11，實(shí)際可以拉長(cháng)整個(gè)促銷(xiāo)階段來(lái)看，把抖音作品牌日常蓄水的平臺，在其中持續沉淀一些優(yōu)質(zhì)的測評視頻等等”。
正如曾巧所言，抖音更像是品牌日常蓄水的平臺，因此，相比在618、雙11大促期間爆發(fā)，抖音更適合品牌做日常的平銷(xiāo)來(lái)增加品牌大促之外的業(yè)績(jì)。
例如，抖音會(huì )在日常推出品牌日、BigDay等等，在這些日常節日中，品牌通過(guò)強促銷(xiāo)和緊張的氛圍感，可以有效推動(dòng)用戶(hù)下單。當然，在今年雙11期間，抖音也開(kāi)始發(fā)力，希望培養自己平臺用戶(hù)的加購習慣，沖刺大促。在11月1日，抖音直播間內也開(kāi)始讓用戶(hù)提前加購，然后到大促沖刺階段，提醒買(mǎi)家下單。
由此可見(jiàn)，品牌要想實(shí)現短期爆發(fā)和長(cháng)期穩定增長(cháng)就需要同時(shí)布局三個(gè)平臺，并針對不同平臺的特點(diǎn)進(jìn)行差異化的打法，未來(lái)只有將內容+貨架兩手抓的品牌電商，才會(huì )在品牌增長(cháng)的路上走得更穩。
電商直播為品牌增長(cháng)帶來(lái)新機會(huì )
除了通過(guò)數據看清趨勢，找到“差異化”實(shí)現增長(cháng)外，“直播電商正在成為電商平臺的增長(cháng)的核心抓手”，曾巧表示。
蘇文睿也認為，“在大促期間，品牌如果想沖刺銷(xiāo)量，那么借助達人直播也是有效的方式之一。”
“直播電商”的增長(cháng)是今年較大的增長(cháng)亮點(diǎn)，借助達人直播，品牌不僅可以在短期內提高銷(xiāo)量，品牌的知名度也能夠實(shí)現大曝光。
具體來(lái)看，直播電商對品牌，尤其是新銳品牌有著(zhù)很強的“助推力”。新銳品牌在沒(méi)有獲得足夠的用戶(hù)認知前，通過(guò)直播電商帶貨可以幫助品牌積累種子用戶(hù)，占領(lǐng)用戶(hù)心智，成為品牌快速出圈的重要窗口。
也就是說(shuō)，直播電商為品牌提供的是快速觸達消費者的渠道，品牌的產(chǎn)品經(jīng)由直播間的優(yōu)質(zhì)內容被更多的消費者所看到，才能讓消費者關(guān)注到品牌本身，培養消費者對品牌的認知，進(jìn)而產(chǎn)生認同感，建立從認識到認知再到認同的過(guò)程。
這一點(diǎn)，我們從花西子的成功就能看到。依靠與李佳琦的深度綁定，成立僅僅五年，花西子已成為彩妝賽道的領(lǐng)跑者。
此外，近年來(lái)直播電商也經(jīng)歷著(zhù)變化與升級，從流量型直播到內容型直播，從原先單一的直播帶貨到如今場(chǎng)景內容化的帶貨，更能切入消費者痛點(diǎn)，放大帶貨效果。
左文清表示，“天貓最近不斷邀請超頭部主播入場(chǎng)，其實(shí)也是在積極補自己的內容短板，其實(shí)頭部、超頭部主播于平臺來(lái)說(shuō)，就相當于一個(gè)超級IP，相信未來(lái)越來(lái)越多有影響力的頭部主播入場(chǎng)，應該能夠提升天貓內容場(chǎng)的流量。”
其實(shí)，為了打好雙11直播電商這場(chǎng)仗，天貓在下半年做足了準備。
一方面，淘寶直播圍繞內容進(jìn)行大變革，在單純的流量場(chǎng)域外，建設以?xún)热轂楹诵牡牧髁縿?chuàng )造場(chǎng)，力求打造淘寶直播的2.0時(shí)代。
另一方面，在上半年痛失兩位超頭主播進(jìn)入陣痛期后，淘寶直播也意識到了“寡頭效應”對于長(cháng)期直播生態(tài)的兩面性。
在今年雙11前，天貓就搶占先機，不僅讓李佳琦重回直播間，還邀請到羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等頭部主播以及遙望網(wǎng)絡(luò )、無(wú)憂(yōu)傳媒等頭部MCN機構在天貓開(kāi)啟直播，同時(shí)淘寶直播也積極扶持腰部主播和鼓勵商家自播，這樣做不僅能夠使平臺均衡流量分散風(fēng)險，還能提升其內容場(chǎng)的流量，讓內容生態(tài)更加多元化。無(wú)論是從交易額還是用戶(hù)留存時(shí)長(cháng)來(lái)看，這都能為品牌商家帶來(lái)新的增量。
直播“去中心化”是大勢所趨，未來(lái)的直播生態(tài)將會(huì )趨于平衡和多元化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內容（而非折扣）來(lái)觸達到更多的消費者。從這一點(diǎn)來(lái)看，“目前抖音直播的生態(tài)相對穩定”蘇文睿表示。
在抖音直播生態(tài)下，也誕生出“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“瘋狂小楊哥”等頭部主播，但抖音平臺對頭部主播有比較強的控制力和引導性，抖音平臺的流量分發(fā)機制決定了平臺的話(huà)語(yǔ)權不會(huì )被單一流量所壟斷。因此，抖音的頭部主播無(wú)法破壞抖音整體流量生態(tài)的均衡性。
同時(shí)，盡管抖音主播生態(tài)正在弱化與大促的綁定，更傾向于將直播作為一門(mén)生意形成常態(tài)，但抖音主播在雙11的帶貨成績(jì)也很亮眼。例如，“多余和毛毛姐”在銀泰百貨開(kāi)啟“雙11柜播”專(zhuān)場(chǎng)，該場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達到其近半年來(lái)銷(xiāo)售額峰值。
正如曾巧所說(shuō)，“網(wǎng)紅帶貨走向‘品效協(xié)同’”，隨著(zhù)電商直播平臺不斷加碼，達人生態(tài)不斷完善，品牌通過(guò)電商直播可以在短期內實(shí)現銷(xiāo)量和聲量的雙豐收。
結語(yǔ)
雙11走到第14年，不僅見(jiàn)證了中國消費的不斷進(jìn)階，也折射出國人消費理念和消費需求的巨大改變。要立足于當下這個(gè)多元化時(shí)代，玩轉數字零售，看清雙11大促背后的市場(chǎng)變化，就要求品牌能夠充分利用大數據，洞察到用戶(hù)的細分需求和行業(yè)發(fā)展的新趨勢。全網(wǎng)雙 11 榜單僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)更強大的數據服務(wù)將會(huì )助力品牌講好新故事。
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