四年等一回，北京時(shí)間11月21日00:00，由東道主卡塔爾對陣來(lái)自南美的厄瓜多爾的比賽拉開(kāi)了2022年世界杯的序幕。
世界杯正進(jìn)行得熱火朝天，疫情下所帶來(lái)的一系列波折似乎也已被全民追球的熱烈氣氛所替代。在這視覺(jué)盛宴之外，不僅是32支參賽球隊的比拼，更是一門(mén)大生意。
雖然是單項賽事，但世界杯的影響力堪比奧運會(huì )，且其影響力逐年擴大，參與的國家眾多、觀(guān)眾關(guān)注度也極高，同時(shí)也帶動(dòng)身邊“偽球迷”們的關(guān)注，共同成就世界杯的商業(yè)價(jià)值。
“所有女生們，（這款）福建建寧的有機銀耳，是采用現代科技的本草培育基地養成的，不用洗不用泡，2g就可以煮一碗銀耳羹。”這是此前在李佳琦零食節直播時(shí)對一款本草有機銀耳的介紹，當天還上架了黑芝麻丸、紅參石榴飲、杏皮茶等各種形態(tài)的營(yíng)養品，其主打賣(mài)點(diǎn)集中于方便即食、配方簡(jiǎn)單、原料天然有機、營(yíng)養價(jià)值高等方面，當天的銷(xiāo)量也是一如既往的爆單。在當下健康化背景的消費下，功能性零食、養生零食順勢崛起，俘獲著(zhù)消費者的心，那么對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，養生零食有哪些商機呢？
零食化養生開(kāi)始涌動(dòng)
近年來(lái)，“養生”、“保健”相關(guān)話(huà)題在微博、小紅書(shū)和抖音等社交平臺上的討論熱度節節攀高。在小紅書(shū)、抖音上，搜索話(huà)題#保健#的筆記多達102萬(wàn)+篇，#養生#更是有超455萬(wàn)篇筆記。究其原因，一方面是快節奏、高強度的工作環(huán)境下，當代年輕人所承受的身體和精神壓力都較之以往提升許多，另一方面是人們的健康觀(guān)念在日益強化。東方絲路果品有限公司總經(jīng)理胡兵表示：“當下大家的消費普遍偏向于帶有健康屬性的零食，像是我代理的干果類(lèi)零食銷(xiāo)量一直都不錯。”
同時(shí)也隨著(zhù)90后、00后占據養生市場(chǎng)主體，企業(yè)也在圍繞“零食化”打造好玩、創(chuàng )意的形象。此前東阿阿膠曾先后聯(lián)合太平洋咖啡、椿風(fēng)茶飲推出“咖啡如此多膠”、“正當紅”系列飲品，將養生屬性與年輕人的“快樂(lè )水”結合，引發(fā)社交分享，類(lèi)似的還有同仁堂的線(xiàn)下養生飲品店。功能性食品品牌BUFFX則基于“BUFF”的品牌名，與電競IP合作，觸達與目標客群高度重合的電競圈層。種種類(lèi)似的跡象都表明帶有養生屬性的零食進(jìn)一步加強了與消費者之間的連接。
“朋克養生”的年輕人成主流消費者
當前，越來(lái)越多愛(ài)惜健康的年輕人，對養生的關(guān)注度越來(lái)越高，也“養”出了一個(gè)新市場(chǎng)——保健食品開(kāi)始“零食化”。明目養腎的枸杞原漿、潤腸通便的酵素果凍、護衛烏黑秀發(fā)的芝麻丸……這些養生小零食，正在悄悄成為奶茶和“快樂(lè )肥宅水”的解饞平替，開(kāi)始占領(lǐng)年輕人的生活。在線(xiàn)下超市中，我們也會(huì )經(jīng)?？吹桨⒛z、黑芝麻等產(chǎn)品的陳列貨架，養生零食逐漸被更多的人關(guān)注。
對于零食市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，年輕消費群體是主流，如何挽留、吸引他們，已是所有零食企業(yè)關(guān)注的重中之重。也正是因此，“養生零食”開(kāi)始大批出現。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸三款養生滋補零食，瞄準的正是年輕人熬夜防脫、養顏美容、祛濕等需求。此外，方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也不約而同做起了獨立錫紙包的黑芝麻丸……一場(chǎng)零食界的“養生”新浪潮正在席卷整個(gè)市場(chǎng)。
在京東健康發(fā)布的《Z世代營(yíng)養消費趨勢報告》中，懶系健康是當代青年養生的鮮明態(tài)度。“既要健康功效性，又不愿意放棄食品帶來(lái)的味覺(jué)享受等種種附加價(jià)值。”在此背景下，基于生活場(chǎng)景而推出的功能性零食儼然成為新一代消費者的便利化選擇。聚焦下午茶、辦公室零食時(shí)間、出游等日常生活，這類(lèi)零食往往在包裝上強調獨立性、易攜帶，使之快速滲透多種進(jìn)食場(chǎng)景。
品牌的借勢崛起
一場(chǎng)養生熱潮，給新品牌們帶來(lái)了機遇，也給老品牌們帶來(lái)了新的生機，市場(chǎng)中出現了一批新的產(chǎn)品。目前，保健食品零食化、零食保健化不斷發(fā)展，保健品和零食的界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發(fā)，新的創(chuàng )造形態(tài)在發(fā)酵。而零食化養生的興起表明年輕人的養生意識正在增強。傳統養生食品在包裝上便攜化、口味上多元化、形態(tài)上顏值化，借助電商平臺，正好契合了年輕人的需求。
“其實(shí)對于大多數人來(lái)說(shuō)，零食式養生仍存在于認知層面，體現在實(shí)際行動(dòng)上，不乏佛系、季節性養生者。品牌面臨著(zhù)打開(kāi)市場(chǎng)之后，如何持續吸引消費者的問(wèn)題，以及產(chǎn)品上的創(chuàng )新等。”金喜商貿總經(jīng)理李金平講到。
而在當下，養生零食風(fēng)潮已起，形形色色的產(chǎn)品充斥在這群年輕的“養生大軍”中。對于企業(yè)來(lái)講如何在這其中脫穎而出，打出差異化優(yōu)勢是當下關(guān)鍵之一。“作為經(jīng)銷(xiāo)商，我也會(huì )一直持續關(guān)注養生零食，抓住行業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)。”鷹潭桂家兄弟商貿有限公司總經(jīng)理桂斌表示。而“養生”零食這一品類(lèi)市場(chǎng)潛力仍尚待挖掘，將在產(chǎn)品不斷迭代中持續創(chuàng )新，推動(dòng)著(zhù)零食產(chǎn)業(yè)健康化趨勢發(fā)展。
養生零食怎樣才能走得更遠？
隨著(zhù)養生零食的需求和熱度不斷攀升，越來(lái)越多廠(chǎng)商開(kāi)始關(guān)注這門(mén)生意。一時(shí)間，這一賽道中充斥著(zhù)無(wú)數諸如黑芝麻丸、阿膠糕、酵素糖、養胃餅干、人參巧克力等等層出不窮的養生零食，在吸引消費者目光的同時(shí)，也帶來(lái)了更多的同質(zhì)化競爭，不斷消耗著(zhù)消費者乃至廠(chǎng)商的耐心。一片增量空間巨大的藍海市場(chǎng)，不經(jīng)意間已然陷入了廝殺激烈的紅海之中。對于更多想要布局其中，卻又不知如何入手的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)關(guān)于養生零食賽道的破局之戰一觸即發(fā)。
01 打造“微養生”概念，突出零食化特性
眾所周知，傳統的養生是在了解自身體質(zhì)的前提下對癥改善，但是年輕群體快節奏的生活方式和注重個(gè)性的自我表達，讓不同于傳統養生保健的“微養生”開(kāi)始流行。相比于傳統意義上的粗獷養生方式，像直接泡枸杞、干嚼蟲(chóng)草等等，年輕人的“微養生”，更傾向于方式不過(guò)分嚴肅、投入不必太大、態(tài)度相對佛系、場(chǎng)景更加生活化。最好能體現在“開(kāi)袋即食”和口感更好的零食特性，將隨時(shí)養生、低成本養生、高效養生貫徹到底，而這也是當代年輕人追求高性?xún)r(jià)比消費的一個(gè)縮影。
此外，在今天這個(gè)快節奏生活下，便捷、高效是零食消費的第一要義，所以在養生上更需要花費時(shí)間少且見(jiàn)效快，“一口吃多樣”的花式混搭養生零食不僅看起來(lái)“高效”，也能夠激起年輕人嘗鮮欲望，更有助于打造“微養生”的概念。
據淘系電商數據顯示，2022年上半年天貓淘寶平臺微養生零食銷(xiāo)售額達到13.51億元，相較去年同期增長(cháng)22.26%；銷(xiāo)量達到3547.48萬(wàn)件，相較去年同期增長(cháng)30.89%；在整個(gè)線(xiàn)上零食市場(chǎng)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量同比下降的背景下，微養生零食線(xiàn)上市場(chǎng)實(shí)現逆勢增長(cháng)，規模逐漸擴張。微養生零食市場(chǎng)之下各種概念產(chǎn)品眾多：根據藥食同源、功能成分、輕食膳食等篩選出60余個(gè)核心概念/成分，其中中藥成分、高纖粗糧、保健營(yíng)養食材成分受寵，如主打睡眠概念的酸棗仁、主打“碳水阻斷劑”概念的白蕓豆、主打養生高纖的黑麥和藜麥、主打“護眼”概念的葉黃素、主打補腎防脫的黑芝麻等市場(chǎng)規模均實(shí)現了高速增長(cháng)和擴張。
02 抓住消費痛點(diǎn)，細分消費人群
在今天這個(gè)消費分級的時(shí)代，“一招鮮”已經(jīng)難以大面積覆蓋消費人群了，因此，對于更多養生零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要總想著(zhù)自己的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足大眾需求。否則，再好的產(chǎn)品也只能落得一個(gè)“泯然眾人矣”的結果。
或許可以根據消費者不同的職業(yè)特性，例如程序員、學(xué)生等；根據消費者的年齡、性別，例如年輕女性群體；根據不同的身體情況，例如減脂、補充維生素、美容等等。進(jìn)行有目的性和針對性的產(chǎn)品創(chuàng )新、研發(fā)，把賽道持續做細、做透，才能夠有機會(huì )在井噴式的產(chǎn)品中脫穎而出。
此外，今天的養生零食其實(shí)更多地是緩解消費者的健康焦慮，如何在產(chǎn)品端、渠道端更好地為消費者減壓，滿(mǎn)足他們既想縱情享受，又想減少身體負擔以及緩解內心“負罪感”的需求，或許也是我們廣大廠(chǎng)商在養生零食破局之戰中需要抓住的消費痛點(diǎn)。
目前養生零食正處在從“泛功能”向“減負擔”、“強益處”進(jìn)行轉型的階段，以更多細分功能，精準對應不同消費者的訴求。對此，JOLIYOYO食品品牌創(chuàng )始人喬晉就強調：“產(chǎn)品的情緒價(jià)值，將產(chǎn)品作為溝通的載體，核心是與消費者需求達成共情、共感和共鳴。希望不僅用產(chǎn)品調節情緒，也從精神層面帶給消費者美好療愈，真正倡導情緒價(jià)值理念，為海內外年輕消費者們開(kāi)啟養生零食新時(shí)代。”
03 包裝設計還需突出品牌調性
年輕人對養生零食產(chǎn)品的選擇，很多都鐘情在第一眼，包裝創(chuàng )新，是快速吸引消費者關(guān)注的方式。當養生成為一種生活日常，年輕人對于養生商品的設計也開(kāi)始要求高顏值、時(shí)尚感，對于當下的年輕人來(lái)說(shuō)，影響他們購買(mǎi)決策重要的沖動(dòng)因素，可能就是好不好看，所謂顏值即正義。如畫(huà)報設計味覺(jué)沖擊感強的良品鋪子爆漿黑芝麻丸、包裝及產(chǎn)品均主打可愛(ài)風(fēng)的桃顏有方小糖和益生菌小熊梨膏軟糖、實(shí)現了果凍+酵素融合的多燕瘦酵素果凍soso棒等等。
值得一提的是，我們很多零食企業(yè)已經(jīng)習慣了“人云亦云”的包裝設計，覺(jué)得人家產(chǎn)品賣(mài)得好，那么我就做一款類(lèi)似的包裝設計出來(lái)，還可以蹭一波熱度。但是，在養生零食賽道中，這樣的做法只能為他人做嫁衣，因為產(chǎn)品端最終回歸的是品牌調性，賦能的是品牌影響力。
04 擁抱資本入場(chǎng)，資源利用更大化
今天的養生零食入局者很多都是初創(chuàng )企業(yè)，在這個(gè)階段，資源就是優(yōu)勢。否則再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再亮眼的設計，沒(méi)有資源的推波助瀾，也無(wú)法觸達真正的消費終端。其實(shí)，引入資本的新鮮血液，相當于引入了更優(yōu)質(zhì)的管理經(jīng)驗、更前沿的行業(yè)資源，以及更高效的上下游平臺，這些對于我們很多養生零食初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)是急需的。
從這個(gè)角度來(lái)看，擁抱資本等于擁抱了更多的優(yōu)質(zhì)資源。例如，在養生零食領(lǐng)域做得比較成功的功能性營(yíng)養軟糖品牌BUFFX，在初創(chuàng )階段就成功獲得紅杉資本、梅花資本等多家資方的三輪融資，成功在前期打出了資源優(yōu)勢。
05 把產(chǎn)品落到實(shí)處，避免過(guò)度宣傳
隨著(zhù)養生零食市場(chǎng)規模的不斷擴大，過(guò)度宣傳也備受詬病，由于這一原因“翻車(chē)”的產(chǎn)品更是不計其數。因此，在養生零食的宣傳推廣層面還需實(shí)事求是，根據養生元素的添加和廣告法的規范來(lái)進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)推廣。此外，由于目前尚未出臺具體的標準，也容易導致養生零食市場(chǎng)長(cháng)此以往陷入混亂，因此，亟需相關(guān)部門(mén)出臺完善的標準和嚴格的監管來(lái)規范市場(chǎng)發(fā)展。
未來(lái)，關(guān)于養生零食，一方面，國內健康食品行業(yè)的市場(chǎng)集中度低，消費力還有很大攀升空間。另一方面，國內市場(chǎng)已經(jīng)跨越了初級的競爭階段，開(kāi)始進(jìn)入精細化、深耕化競爭階段。從行業(yè)數據來(lái)看，伴隨著(zhù)消費市場(chǎng)的蛋糕持續放大，接下來(lái)的養生零食賽道競爭也會(huì )更加激烈。這也要求我們養生零食企業(yè)，在品類(lèi)、適用人群、健康價(jià)值等方面，都將不斷拓展其邊界?；貧w零食本質(zhì)，突出健康養生內核，從“健康”到“更健康”，也將成為未來(lái)養生零食品牌創(chuàng )新產(chǎn)品的根本思路、品牌升級的關(guān)鍵所在。
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