服裝一直是跨境電商的熱門(mén)賽道。根據弗若斯特沙利文數據，中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履行業(yè)的市場(chǎng)規模由2017年的1609億元增加至2021年的7503億元，2017年至2021年的復合年增長(cháng)率為38.4%，預計2022年規模達9321億元。
巨大的市場(chǎng)規模下，跑出了SHEIN這樣一家全球知名的時(shí)尚品牌。如今，SHEIN的估值已突破1000億美元，是全球第三大獨角獸公司，僅次于字節跳動(dòng)和SpaceX。SHEIN的存在為服裝出海帶來(lái)了更多可能性，賽道也迎來(lái)更大的熱度。
近日，美邦服飾表示，當前已嘗試阿里速賣(mài)通跨境平臺開(kāi)展銷(xiāo)售，并取得了初步成績(jì)。疊加跨境電商利好消息，美邦股票13-15日連續大漲。今年年初，美特斯邦威、森馬等相繼進(jìn)駐本土跨境電商平臺速賣(mài)通。數據顯示，到年中，今年上半年國內電商女裝品牌銷(xiāo)量前5名中，已有3家入駐速賣(mài)通。
出海成為越來(lái)越多本土時(shí)尚企業(yè)發(fā)展的新方向，他們與一開(kāi)始就扎根于國外市場(chǎng)的跨境電商公司一起，完成新時(shí)期的中國服裝品牌出海。
老牌服裝企業(yè)出海自救
熱鬧的出海賽道，少不了國內老牌的服裝企業(yè)們。
近日，美邦服飾在與投資者交流中表示，該公司尚未在亞馬遜平臺上售賣(mài)衣服，當前已嘗試阿里速賣(mài)通跨境平臺開(kāi)展銷(xiāo)售，并取得了初步成績(jì)。此外該公司也提及，近來(lái)隨著(zhù)氣溫下降，公司羽絨服的銷(xiāo)售呈現上升趨勢。
此前，美邦在投資者互動(dòng)平臺透露，該公司尼泊爾、印度尼西亞、緬甸、蒙古和俄羅斯5個(gè)海外市場(chǎng)開(kāi)有美邦加盟店；近期該公司表示，當前跨境業(yè)務(wù)主要還是在俄羅斯、烏克蘭等國家，近期亦有初步接觸西歐市場(chǎng)。
無(wú)獨有偶，12月12日，森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心舉辦了海外招商發(fā)布會(huì )，發(fā)布森馬與巴拉巴拉兩個(gè)主力品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展機會(huì )與策略。自2016年啟動(dòng)出海計劃以來(lái)，到2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌已經(jīng)在海外13個(gè)國家與地區開(kāi)設60多家門(mén)店。
“發(fā)展非洲、深耕亞洲”是本次海外招商發(fā)布會(huì )的主題，也是第二個(gè)五年森馬海外業(yè)務(wù)的發(fā)展策略與方向。據悉，森馬計劃在未來(lái)的5-10年中，要在發(fā)展亞洲市場(chǎng)的基礎上，進(jìn)一步將品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢、設計優(yōu)勢及成熟的供應鏈體系創(chuàng )新運用于非洲市場(chǎng)，建立國內和海外市場(chǎng)的雙循環(huán)。
雖然據兩公司透露，海外業(yè)務(wù)均占比較小，對公司主體不構成重要影響，但新的嘗試和增長(cháng)對于紅利期已過(guò)、業(yè)績(jì)不斷下跌的老牌服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然十分重要。
美邦服飾2022三季報顯示，公司主營(yíng)收入9.68億元，同比下降49.92%；歸母凈利潤-7.59億元，同比下降283.8%。此前，美邦還深陷“關(guān)店潮”風(fēng)波，財報顯示，2019至2021年，美邦門(mén)店分別減少785家、683家和403家，而在其巔峰的2012年，美邦服飾的門(mén)店數量曾高達5220家。
森馬自然也沒(méi)有好到哪里去。今年1-9月，森馬服飾實(shí)現營(yíng)業(yè)收入89.43億元，較2021年同期下降10.76%，第三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入33.02億元，同比下降5.79%；2022年前三季度歸母凈利潤2.71億元，比2021年同期下降71.21%，第三季度歸母凈利潤為1.67億元，同比下降39.82%。
事實(shí)上，老牌服飾企業(yè)的困境在2012年左右就開(kāi)始顯現。彼時(shí)電商興起，新興品牌如雨后春筍，嚴重沖擊了線(xiàn)下品牌，而從歐美涌入的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌又進(jìn)一步擠壓著(zhù)老企業(yè)的生存空間。
再看一下波司登，據媒體報道，波司登在2012年前后購置的這間位于倫敦南莫爾頓街的多層樓物業(yè)，包含購置、拆建、裝修等費用在內，波司登前后共花了3500萬(wàn)英鎊（約3.5億元），而2010-2011財年波司登的凈利潤才只有12.7億元，此外還欠著(zhù)向銀行的借款5.87億元。據“K2S國際地產(chǎn)研究組”測算，2012-2021，倫敦房?jì)r(jià)漲幅65%。波司登在倫敦繁華地帶購置的3.5億人民幣的門(mén)店，只可能更貴。因羽絨服賣(mài)的不好，2018年這家店曾關(guān)閉，但靠房?jì)r(jià)上漲凈賺2.3億以上。
從財報上看，波司登集團來(lái)自歐洲的業(yè)務(wù)收益在近三年正快速萎縮，公司歐洲業(yè)務(wù)收益分別為923萬(wàn)元、608.5萬(wàn)元以及240.5萬(wàn)元。這也可以看出出海掘金也并不一件容易的事情。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示，單一圈層的用戶(hù)群體發(fā)生了根本的改變，不同城市、區域的用戶(hù)發(fā)生分化，全品類(lèi)品牌在品類(lèi)細分上的優(yōu)勢被新興品牌蠶食，新興品牌在品類(lèi)配搭的深度挖掘，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、品類(lèi)運營(yíng)上發(fā)力脫穎而出。
增長(cháng)見(jiàn)頂，業(yè)績(jì)受困，國內市場(chǎng)競爭加劇，也在倒逼著(zhù)這些老牌企業(yè)們尋找新的增長(cháng)市場(chǎng)。有業(yè)內人士表示，“出海”對中國傳統服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的出路，從海外服裝消費市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是線(xiàn)下的超市、賣(mài)場(chǎng)還是線(xiàn)上的電商平臺，市場(chǎng)的容量都非常大。
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