90、95后新生代父母個(gè)性化、精細化的養兒育兒需求，進(jìn)一步改變了母嬰行業(yè)的消費結構和消費趨勢。這其中，比較明顯的一個(gè)趨勢是，以奶粉、紙尿褲為主的通貨產(chǎn)品增速放緩，一批細分品類(lèi)迎來(lái)高速增長(cháng)。
據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示，2022年母嬰領(lǐng)域有5大細分品類(lèi)銷(xiāo)售額實(shí)現了高增速發(fā)展，包括兒童口腔噴霧、非四段兒童奶粉、嬰兒步前鞋/襪鞋、隔尿裙、孕產(chǎn)婦葉酸。
兒童奶粉成嬰童食品領(lǐng)域的關(guān)鍵增量
隨著(zhù)新生兒出生人口數量下滑，嬰配粉逐步進(jìn)入存量競爭市場(chǎng)，與之相對的是，作為增量品類(lèi)的兒童奶粉銷(xiāo)量喜人，其品類(lèi)增速和用戶(hù)關(guān)注度也在逐年上漲。據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示，兒童奶粉銷(xiāo)售額同比增長(cháng)1,609.5%。
曾經(jīng)有相關(guān)從業(yè)者表示：“嬰配粉的高速增長(cháng)之路，未來(lái)幾年兒童奶粉勢必會(huì )重走一遍。”毋庸置疑，新一代父母對寶寶的營(yíng)養攝入更為關(guān)注，尤其是在孩子進(jìn)入3歲的關(guān)鍵成長(cháng)期后，日常飲食中涵蓋的營(yíng)養很難滿(mǎn)足寶寶的發(fā)育需求，兒童奶粉因此成為更多父母的選擇。
值得關(guān)注的是，成分黨、研究派一類(lèi)的新生代父母首先對對兒童奶粉的配方功能提出了更高的需求，其核心訴求主要表現在促進(jìn)腦力發(fā)育、強化骨骼發(fā)育、調理腸道、視力呵護等方面。同時(shí)，在兒童奶粉賣(mài)點(diǎn)偏好的關(guān)鍵詞中，擁有袋裝、試用裝的產(chǎn)品更受消費者青睞。由此可見(jiàn)，配方、成分的升級以及包裝、形態(tài)的設計正逐步成為兒童奶粉品牌新競爭賽點(diǎn)。
孕產(chǎn)補充剛需性凸顯，葉酸成核心品類(lèi)
90、95后新生代媽媽入場(chǎng)，她們關(guān)愛(ài)寶寶的同時(shí)也關(guān)注自己的健康。她們更舍得在孕前、孕中、孕后為自己補充足夠的營(yíng)養。據《2021年中國95后寶媽人群洞察》顯示，95后媽媽更加注重營(yíng)養攝入，尤其是孕期階段，超7成寶媽購買(mǎi)過(guò)以及考慮購買(mǎi)營(yíng)養品。葉酸作為孕產(chǎn)婦補充營(yíng)養的核心品類(lèi)，其銷(xiāo)售額持續攀升。據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示，2022年，孕產(chǎn)婦葉酸銷(xiāo)售額同比增長(cháng)113.5%。
確實(shí)，近幾年葉酸越來(lái)越受到各品牌的重視。諸如FEMIBION提出分階進(jìn)補葉酸含量的概念，根據不同孕期階段的葉酸需求量對產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，斯利安作為葉酸頭部的代表企業(yè)，聚焦葉酸品類(lèi)做深做實(shí)的同時(shí)還積極拓展葉酸的使用場(chǎng)景，斯利安董事長(cháng)易斌曾表示“斯利安還有很多領(lǐng)域可以發(fā)展，但是核心的發(fā)展從孕婦開(kāi)始，下一步我們會(huì )做小斯利安，比如葉酸面膜、葉酸牙膏等。”
兒童口腔噴霧成品類(lèi)增長(cháng)黑馬
近年來(lái)，兒童口腔護理市場(chǎng)增長(cháng)率逐年走高，兒童口腔清潔產(chǎn)品成為嬰童用品市場(chǎng)的剛需品類(lèi)。其中兒童口腔噴霧無(wú)疑是口腔產(chǎn)品中強勢崛起的黑馬，據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示，2022年兒童口腔噴霧銷(xiāo)售額同比增長(cháng)707.9%。
究其原因，我國兒童患齲齒的數量逐年上升是核心原因，據衛計委第四次全國口腔健康流行病學(xué)調查數據顯示，5歲兒童乳牙齲患率為70.9%。一方面在精細化養娃和科學(xué)化養娃的浪潮推動(dòng)下，新生代父母更關(guān)注兒童口腔健康，對兒童口腔健康的重視度也在不斷提升。另一方面，國務(wù)院、衛健委也發(fā)布了多項政策關(guān)注兒童口腔健康。用戶(hù)需求量的上升疊加行業(yè)關(guān)注度的提升，使得這一賽道迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。
整體低迷的童鞋市場(chǎng)，嬰兒步前鞋逆勢增長(cháng)
受疫情影響，2022年童鞋行業(yè)整體業(yè)績(jì)低迷。據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示，從2022年1-12月的銷(xiāo)售額走勢來(lái)看，除1月、6月、9月銷(xiāo)售額呈正向增長(cháng)，其余月份銷(xiāo)售額均為負增長(cháng)。在整體低迷的童鞋領(lǐng)域，嬰兒步前鞋表現出了巨大的爆發(fā)力。據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示嬰兒步前鞋/襪鞋銷(xiāo)售額同比增長(cháng)305.7%。
過(guò)去嬰兒學(xué)步鞋一直都是童鞋市場(chǎng)中的潛力子類(lèi)目，由于寶寶腳丫骨骼和成人骨骼的不同，寶寶的腳底骨骼更為柔軟，因此，一雙舒適的學(xué)步鞋逐步成為嬰童用品市場(chǎng)的剛需。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)步鞋是寶寶在學(xué)步期穿的，而在2022年高速增長(cháng)的步前鞋則將受眾前置，適用于處在爬行階段的寶寶。就目前來(lái)看，母嬰消費者對這一品類(lèi)的功能訴求仍為美觀(guān)、保暖，且能給寶寶足底比較好的觸覺(jué)反饋。
嬰童尿褲領(lǐng)域，隔尿裙成新概念產(chǎn)品
年輕一代的母嬰消費者對于新奇特產(chǎn)品接受度更高，例如過(guò)去的拉拉褲以及現在的隔尿裙。據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示，2022年，隔尿裙銷(xiāo)售額同比增長(cháng)267%。
據悉，隔尿裙是介于紙尿褲與隔尿墊中間的產(chǎn)品，是一種具備隔尿功能的裙子。該產(chǎn)品主要用于寶寶戒尿不濕的階段，由于該時(shí)間段寶寶比較活潑好動(dòng)，夜間用隔尿墊不能很好地滿(mǎn)足寶寶的需求，而隔尿裙則完美地解決了該項問(wèn)題，可在寶寶睡覺(jué)時(shí)剛好能包裹住寶寶的下半身，從而為寶寶提供一個(gè)干燥舒適的睡眠環(huán)境。另外由于隔尿裙款式多樣、顏值在線(xiàn)，也吸引了部分消費者的關(guān)注。
通過(guò)對2022年母嬰領(lǐng)域相關(guān)細分品類(lèi)增長(cháng)數據的復盤(pán)，我們會(huì )發(fā)現在現存母嬰市場(chǎng)中仍有待發(fā)掘的趨勢品類(lèi)機會(huì )，或許這些高增長(cháng)的細分品類(lèi)，有望成為2023年新的生意增長(cháng)點(diǎn)。
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