2022年11月末，雀巢公開(kāi)宣布企業(yè)將迎來(lái)重大戰略轉變，將大中華區上升為大中華大區，期望在中國新生兒數量持續下降和國產(chǎn)奶粉爭奪銷(xiāo)量冠軍的雙重危機下，通過(guò)重振奶粉業(yè)務(wù)和兒童輔食業(yè)務(wù)的方式來(lái)扭轉業(yè)務(wù)勢頭，重啟大陸市場(chǎng)。
而與之相對應的是，最近雅培營(yíng)養品宣布業(yè)務(wù)調整，將逐步停止中國大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養品的運營(yíng)和銷(xiāo)售。“未來(lái)一年內，我們將與各相關(guān)方合作，逐步停止我們在中國大陸市場(chǎng)上雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養產(chǎn)品業(yè)務(wù)”。
這一大相徑庭的兩大動(dòng)作，再次引起了大家對奶粉市場(chǎng)的關(guān)注。為何外資奶粉會(huì )大幅失去中國市場(chǎng)？痛失龍頭地位后，雀巢嬰兒奶粉彎道超車(chē)的機會(huì )又在哪里呢？
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渠道難以下沉，錯失主流市場(chǎng)
主流市場(chǎng)誕生主流消費機會(huì )，進(jìn)而決定企業(yè)的發(fā)展上限。與一二線(xiàn)城市的光鮮亮麗相比，三線(xiàn)及以下城市才是國內消費的主力。近10億的人口規模、近七成的人口占比，以及囊括近95%的土地面積，下沉市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)成為了國內消費的主力軍。
在中國0-3歲的嬰幼兒群體里，一二線(xiàn)城市的占比僅占20%。而在高房?jì)r(jià)和高教育成本的壓迫下，二胎政策的開(kāi)放更是讓一二線(xiàn)城市的上班族有心無(wú)力。
早在十年前，外資奶粉品牌就注意到了人口基數的巨大反差，提出了進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的發(fā)展戰略。但受限于國內外的渠道結構差異和運營(yíng)方式問(wèn)題，在開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)時(shí)不幸患上了“水土不服”的癥狀。
雅培奶粉退出中國市場(chǎng)的核心原因就在于業(yè)務(wù)萎縮，這也是當下眾多外資奶粉品牌的心病。一二線(xiàn)市場(chǎng)守不住，三四線(xiàn)城市下不去，只能被迫將戰略重心轉移到醫療器械等領(lǐng)域。
1. 渠道“水土不服”：奶粉在下沉市場(chǎng)的商超渠道里不吃香
在國外嬰兒奶粉屬于標品，大家可以像買(mǎi)礦泉水一樣直接在商超渠道和藥妝店進(jìn)行購買(mǎi)，不需要品牌方進(jìn)行大量的市場(chǎng)教育和育兒經(jīng)驗分享。
但在國內不同，新手寶媽奶爸們會(huì )非常糾結奶粉上不上火、口味好不好、奶源地靠不靠譜、鎖鮮工藝怎么樣、奶粉的營(yíng)養成分夠不夠，誰(shuí)家的強化配方更適合自家孩子身體情況等一系列問(wèn)題。
若沒(méi)有終端導購的主推介紹和母嬰KOL及醫生的科普分享，在新客開(kāi)發(fā)方面就會(huì )遇到極大障礙。
因此在銷(xiāo)售渠道上，母嬰店集推薦專(zhuān)業(yè)性、購買(mǎi)便利性、人群聚集性、保姆式的服務(wù)體驗和高頻率推廣活動(dòng)等優(yōu)勢成為了奶粉銷(xiāo)售的主要陣地。
即便在接受科普后可以選擇在商超渠道購買(mǎi)，但受限于大型商超的數量問(wèn)題和商超渠道里的奶粉種類(lèi)齊全問(wèn)題，下沉市場(chǎng)對母嬰渠道的依賴(lài)性遠高于商場(chǎng)渠道。
2. 運營(yíng)“水土不服”：外資品牌在“臟苦累”上難接地氣
外資奶粉品牌的渠道下沉早已不是新鮮話(huà)題，2017年11月，雀巢宣傳在中國推出第三大品牌SMA珍蘊，主攻三四線(xiàn)城市并成立了專(zhuān)門(mén)的事業(yè)運營(yíng)部。荷蘭皇家菲仕蘭和美贊臣也有類(lèi)似動(dòng)作，但幾年過(guò)去了，渠道下沉的進(jìn)度并不順利。
外資品牌在一二線(xiàn)城市慣用的商超鋪貨手段，在三線(xiàn)及以下城市的母嬰店里會(huì )因為利潤空間小、缺乏人海地推戰術(shù)和保姆式的渠道服務(wù)體系等原因而龍游淺灘，甚至會(huì )因為渠道亂價(jià)、定價(jià)過(guò)“死”和銷(xiāo)售合同不能隨行就市等問(wèn)題讓母嬰渠道避之不及。
在與奶粉銷(xiāo)量息息相關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商方面，外資奶粉品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也習慣了高高在上的“享受態(tài)度”，難以像國產(chǎn)奶粉經(jīng)銷(xiāo)商一樣去村里做活動(dòng)，再聯(lián)合村委會(huì )開(kāi)發(fā)潛在消費者，通過(guò)送禮品等方式開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。
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產(chǎn)品優(yōu)勢減弱，中端產(chǎn)品競爭力不足
1. 國產(chǎn)奶粉品質(zhì)提升，縮小認知差距。
產(chǎn)品是品牌和營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)的提升直接關(guān)系到品牌競爭力的增強，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)逆襲與國產(chǎn)手機的高端化發(fā)展有異曲同工之妙。
國產(chǎn)手機是如何沖擊高端化的呢？在產(chǎn)品共性上做足共性，逐步追趕系統的流暢性和穩定性、強化拍攝的鏡頭參數和徠卡算法、不斷縮小芯片性能間的差距；在產(chǎn)品特性上通過(guò)快充技術(shù)、高刷屏幕和全面屏技術(shù)、多色系配色和素皮手感等進(jìn)行特性超越。
國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)提升同樣如此，乳鐵蛋白、OPO和DHA成分早年一直是外資奶粉品牌的專(zhuān)利，雀巢的惠氏在2011年率先推出了以OPO為核心的啟賦系列成為國內超高端奶粉的領(lǐng)跑者。
但在新國標出臺后，國產(chǎn)奶粉不僅引進(jìn)了乳鐵蛋白生產(chǎn)線(xiàn)，更以高乳鐵蛋白含量沖擊超高端市場(chǎng)；伊利金領(lǐng)冠則以“超級三代OPO”重新定義了OPO配方，更有美廬臻睿、完達山親蓓和愛(ài)他美卓萃白金版則分別刷新了葉黃素、CPP和益生菌的含量，國產(chǎn)奶粉和外資奶粉間的品質(zhì)差距已大幅縮減。
2. 外資品牌中端產(chǎn)品力弱，導致主流市場(chǎng)不穩固。
海天醬油因為添加劑問(wèn)題被千禾痛擊，外資品牌在中低端奶粉配方上，也因為類(lèi)似問(wèn)題未站穩具有70%市場(chǎng)份額的主流消費市場(chǎng)。
在一段奶粉里添加低營(yíng)養價(jià)值麥芽糊精， 容易導致嬰兒對蛋白質(zhì)、鈣、鐵、鋅的攝入不足，進(jìn)而造成抵抗力弱和發(fā)育遲緩等問(wèn)題；乙基香蘭素（香精）會(huì )增加奶粉的香味，但也容易造成嬰兒的偏食行為出現，也不利于清淡健康飲食習慣的培養；棕櫚油成分是否不利于鈣的吸收存在爭議，但容易導致嬰兒便秘成為了寶媽們的共識。
在200-300元價(jià)位，當眾多國產(chǎn)奶粉品牌都已實(shí)現易吸收的深度水解時(shí)，部分外資奶粉品牌仍然停留在適度水解階段。盡管上述添加物均符合國家標準，但在消費者的認知里則會(huì )成為品牌競爭的弱勢。在“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的認知下，誰(shuí)也不愿意讓自己的孩子在吃的方面受委屈、擔風(fēng)險。
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缺乏品牌特性塑造，不利于成為消費首選
1. 重產(chǎn)品特性、輕品牌特性，外資奶粉品牌陷入認知同質(zhì)化
在實(shí)際接觸產(chǎn)品之前，品牌是消費選擇的第一要素，影響著(zhù)消費者初認知的形成和后續決策行為。突出的品牌特性易于吸引消費者的眼球，容易形成指名購買(mǎi)和心理預售；而同質(zhì)化的認知則會(huì )增加消費者的選擇成本，導致隨機購買(mǎi)概率提升。
現在幾乎所有的大品牌都推出了大而全的奶粉系列來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求，倘若缺乏強大的品牌特性，給人留下誰(shuí)家產(chǎn)品都差不多的認知，那消費者就需要在數百個(gè)產(chǎn)品系列和上千款產(chǎn)品里對奶源地、生產(chǎn)地、飼養標準、工藝標準、配方成分、價(jià)格和評價(jià)反饋等要素進(jìn)行反復對比。計算量之巨、對比難度之大、時(shí)間成本之高可想而知。
從重產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷(xiāo)紅海轉變?yōu)橹仄放仆茝V的認知藍海，飛鶴通過(guò)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的特性對復雜的消費要素進(jìn)行簡(jiǎn)化重構，而君樂(lè )寶則通過(guò)“歐盟雙認證”的安全特性脫穎而出，唯獨外資奶粉品牌在追求大而全中陷入了認知同質(zhì)化的泥潭。
2. 線(xiàn)上推廣狼性不足，不利于新客戶(hù)教育開(kāi)發(fā)
在母嬰渠道增量放緩的背景下，線(xiàn)上的新媒體成了寶媽奶爸們了解奶粉知識的重要陣地。母嬰APP、微博、知乎、短視頻和種草平臺因知識的系統性、場(chǎng)景展示生動(dòng)性和評價(jià)反饋數量多的優(yōu)勢，其推薦作用已遠遠大于熟人推薦和品牌官網(wǎng)。
國產(chǎn)奶粉品牌在品牌傳播方面，積極向新消費品牌學(xué)習，圍繞明星、專(zhuān)家、大V、行業(yè)媒體和高端客戶(hù)等發(fā)聲人群，構建了覆蓋全域的品牌傳播矩陣，迅速抓住了2021年母嬰獨立設備超五千萬(wàn)的新增數量。
但雀巢和惠氏對新媒體傳播的重視度還遠遠不足，以至于在抖音平臺搜索發(fā)現時(shí)，雀巢和惠氏的官方賬號作品點(diǎn)贊量極少，大多數KOC在進(jìn)行排名推薦時(shí)也會(huì )因為利潤問(wèn)題主推國產(chǎn)奶粉，甚至會(huì )對外資品牌進(jìn)行負面報道。
?。ɑ菔系牡忘c(diǎn)贊數和KOC們的負面評價(jià)）
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雀巢如何重啟中國市場(chǎng)？
1. 重構高端標準，拉開(kāi)認知差距
根據尼爾森數據顯示，高端和超高端奶粉的市場(chǎng)占比從2014年的22%提升到了2021年的52%，增速好于其它價(jià)格段奶粉。雀巢亟需抓住量減價(jià)增和消費升級的高端趨勢，針對國外黃金奶源地和飼養方式等競爭優(yōu)勢，通過(guò)有機、草飼和液態(tài)奶產(chǎn)品重新定義高端嬰兒奶粉產(chǎn)品標準，重新拉開(kāi)外資奶粉和國產(chǎn)奶粉的認知差距。
在定義高端產(chǎn)品的標準方面，外資奶粉品牌要積極向認養一頭牛學(xué)習，通過(guò)改善飼養方式和飼養環(huán)境重新定義了好牛奶的標準，而非陷入到配方成分的軍備競賽中。
2. 打造通路型產(chǎn)品，進(jìn)攻國產(chǎn)奶粉根據地
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與軍事戰爭都有這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：要把戰火燒到對手的根據地里。無(wú)論飛鶴在一二線(xiàn)城市的滲透率如何，吃虧的都是外資奶粉品牌；但反過(guò)來(lái)看，如果讓渠道下沉的戰火在三四線(xiàn)城市點(diǎn)燃，無(wú)論成敗，難受的都是國產(chǎn)奶粉品牌。
雀巢需要補齊中端奶粉的各項短板，向中檔手機守門(mén)員的紅米K50和IQOO10學(xué)習，打造一款極具競爭力的中檔通路型產(chǎn)品。這款產(chǎn)品既能像君樂(lè )寶一樣成為平價(jià)的價(jià)格屠夫，又具有雀巢和惠氏的品牌認知優(yōu)勢，以重渠道建設、輕盈利為目的，在消費者心智中成為中端產(chǎn)品首選，以此倒逼母嬰連鎖店進(jìn)行重點(diǎn)陳列并打開(kāi)下沉市場(chǎng)。
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結 束 語(yǔ)
大中華區上升為與AOA大區平級的大中華大區，雀巢對中國市場(chǎng)的重視程度已不言而喻。
近年來(lái)雀巢在國內市場(chǎng)的低迷表現，看似是品牌老化所致，其實(shí)是慣性經(jīng)營(yíng)思維的紅利消失。雀巢奶粉業(yè)務(wù)要想重新問(wèn)鼎中國市場(chǎng)，關(guān)鍵一跳在于從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)。
當眾多外資奶粉品牌紛紛通過(guò)推出四段、五段奶粉續命時(shí)，從一段奶粉的源頭上重建奶粉品牌的競爭勢能將更為重要。
借助消費趨勢、升級產(chǎn)品矩陣、進(jìn)攻國產(chǎn)奶粉認知弱勢，構建母嬰-KA-電商和新媒體一體化的宣傳銷(xiāo)售體系才能贏(yíng)得更大的市場(chǎng)空間。
但有一點(diǎn)可以肯定的是，未來(lái)大陸消費市場(chǎng)的國潮化消費趨勢不可逆！
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