嬰幼兒米粉、米糊類(lèi)一直是嬰幼兒輔食市場(chǎng)的重要品類(lèi)，也是大多數消費群體首次嬰幼兒輔食的選擇對象。而嬰幼兒米粉作為谷物類(lèi)輔食在嬰幼兒輔食市場(chǎng)中有較為統一的標準，但安全性仍存在著(zhù)較大問(wèn)題，需要品牌引起重視。眾所周知，嬰幼兒輔食的安全性是發(fā)展的基礎。
除此之外，嬰幼兒米粉市場(chǎng)的同質(zhì)化較為嚴重，整個(gè)市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)主要圍繞“高鐵和有機”進(jìn)行，很少會(huì )出現有差異化、創(chuàng )新性的產(chǎn)品，尤其是在營(yíng)養元素的添加上，這也與嬰幼兒米粉主打有機有關(guān)，提升了添加營(yíng)養元素的門(mén)檻。
米粉是品牌必布局品類(lèi)之一
根據《2022中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告》顯示，監測期內,谷物類(lèi)輔食月銷(xiāo)量102萬(wàn)件,占比46%,交易額4584萬(wàn)元,占比42%;輔零食月銷(xiāo)量77萬(wàn)件,占比35%,交易額3086萬(wàn)元,占比28%;佐餐輔食月銷(xiāo)量28萬(wàn)件,占比12%,交易額1726萬(wàn)元,占比16%;輔食油/調味、營(yíng)養補充品銷(xiāo)量相對較少,占比不足10%。
除此之外，《2022兒童食品行業(yè)研究報告》也顯示，磨牙棒餅干、米粉、面條、果/菜/肉/混合泥這四大葉子類(lèi)目，貢獻了超9成的市場(chǎng)份額，其中磨牙棒餅干/餅干的市場(chǎng)份額占比最高，達到31.6%，米粉米糊類(lèi)占比為30.3%，面條占比為15.4%、果/菜/肉/混合泥占比13.4%。
谷物輔食品類(lèi)在嬰幼兒輔食市場(chǎng)一直是一支獨大，而作為谷物輔食的代表品類(lèi)之一的米粉，自然成為了眾多品牌爭相布局的品類(lèi)。
比如貝因美、貝拉米、幼之本、喜寶等嬰童食品品牌，愛(ài)他美、美素佳兒、牛欄等奶粉品牌，小皮、亨氏、伊威、爺爺的農場(chǎng)等老牌嬰幼兒輔食品牌，窩小芽、寶寶饞了、哆貓貓、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)等新興品牌，還有乳企明一、食品企業(yè)雀巢等。
不少品牌在嬰幼兒米粉市場(chǎng)中深耕多年，也有不少新興品牌的加入，共同推動(dòng)著(zhù)嬰幼兒米粉市場(chǎng)的發(fā)展，并且部分品牌對于嬰幼兒米粉的營(yíng)銷(xiāo)投入也較大，在一些母嬰垂直平臺、分享平臺與博主進(jìn)行合作，在媒體宣傳上也有所投入，推動(dòng)著(zhù)品牌知名度的提升。
主打賣(mài)點(diǎn)：高鐵、有機
根據筆者查詢(xún)電商平臺的嬰幼兒米粉宣傳賣(mài)點(diǎn)發(fā)現，“高鐵”、“有機”已然成為了這一市場(chǎng)的標配，是主要的發(fā)展趨勢。其中，鐵元素是嬰幼兒谷物輔食必要添加營(yíng)養元素，根據《GB 10769-2010 食品安全國家標準嬰幼兒谷類(lèi)輔助食品》規定，鐵的添加量要在0.25-0.50mg/100KJ。
另外，根據發(fā)布的《中國居民膳食指南（2022）》在輔食方面再次提到了嬰幼兒首選添加富鐵食物的必要性，推薦首先添加肉泥、肝泥、強化鐵的嬰兒谷粉等富鐵的泥糊狀食物。
所以“高鐵”的賣(mài)點(diǎn)也順應了嬰幼兒的成長(cháng)需求，目前，整個(gè)嬰幼兒米粉市場(chǎng)“高鐵”已經(jīng)成為了一個(gè)普遍賣(mài)點(diǎn)。
另外，“有機”也是嬰幼兒米粉市場(chǎng)的一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)，天然營(yíng)養是嬰幼兒輔食市場(chǎng)所追求的。
據《2021京東超市嬰童零輔食趨勢報告》顯示，輔食品類(lèi)連續10年市場(chǎng)規模的復合增長(cháng)保持在10%，2020年有機輔食零食線(xiàn)上市場(chǎng)更是取得了95%的大幅增長(cháng)，并且行業(yè)預估規模到2025年將超過(guò)700億元。
原材料有機成為了各大嬰幼兒米粉品牌爭相競爭的方向，不少產(chǎn)品打出產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)多個(gè)國家的有機認證，或是原材料產(chǎn)地的天然宣傳等。
額外的營(yíng)養元素添加
是突破方向
根據《有機產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標識與管理體系要求》中規定，有機配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機認證。乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等均被納入了有機食品認證目錄，可以進(jìn)行有機的應用。
有機賣(mài)點(diǎn)的打出也預示著(zhù)營(yíng)養元素添加的門(mén)檻有所提升，所以可以看到嬰幼兒米粉市場(chǎng)中，大多數產(chǎn)品只是有著(zhù)有機的賣(mài)點(diǎn)，不會(huì )添加其他可選擇的營(yíng)養元素。門(mén)檻的提升也預示著(zhù)這一方向是部分品牌進(jìn)行差異化競爭的方向。
根據《2022中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告》顯示，“營(yíng)養”、“健康”出現頻次近8萬(wàn),同時(shí)“添加”、“無(wú)添加”分別出現5.5萬(wàn)次、4.7萬(wàn)次,其中添加多指奶酪添加量以及添加鈣、鐵等營(yíng)養元素,無(wú)添加指的是不添加食鹽、砂糖、香精等無(wú)益于寶寶健康的物質(zhì),各品牌宣傳推廣文案均重點(diǎn)強調產(chǎn)品的健康性。
另外，根據町芒研究院調研結果顯示，對于同品類(lèi)的零食選擇，家長(cháng)更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類(lèi)營(yíng)養元素中，家長(cháng)最關(guān)注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”能夠調節寶寶腸胃，促進(jìn)營(yíng)養消化吸收，占比為46%。同樣是溶豆，家長(cháng)更愿意選擇添加了某些特殊營(yíng)養元素的產(chǎn)品。
目前，部分嬰幼兒米粉在有機的基礎上進(jìn)行額外的營(yíng)養元素添加，比如某嬰幼兒輔食品牌推出的米粉添加了益生元，某品牌推出的嬰幼兒有機米粉添加了益生菌，某頭部嬰幼兒輔食品牌推出的米粉添加了酪蛋白CCP?，F在雖然大多數品牌都無(wú)法突破嬰幼兒有機米粉額外添加營(yíng)養元素，但這一領(lǐng)域未來(lái)將是嬰幼兒米粉市場(chǎng)的發(fā)展方向。
安全性頻出
品控是競爭的關(guān)鍵
嬰幼兒米粉在比拼賣(mài)點(diǎn)、品牌性的同時(shí)，基礎的安全性也成為了競爭的關(guān)鍵，為何作為嬰幼兒米粉品牌發(fā)展的基礎成為了競爭方向？主要是因為這一市場(chǎng)頻繁出現安全問(wèn)題。
根據海關(guān)總署進(jìn)出口食品安全局2022年發(fā)布的8月全國未準入境食品信息顯示，1批次英雄牛奶水果味營(yíng)養谷物米粉、1批次英雄香蕉味營(yíng)養谷物米粉，均是因超限量使用營(yíng)養強化劑鐵和標簽不合格而未準入境。還有1批次英雄牛奶蜂蜜營(yíng)養谷物米粉，因標簽不合格而未準入境。
2023年1月16日，進(jìn)出口食品安全局發(fā)布了2022年12月全國未準入境食品化妝品信息，其中，由Konya Yildizi Un Gida ns. Mak. San. ve Tic. Ltd. Sti生產(chǎn)的谷物米粉，一批次（重量：9590.4千克）因標簽不合格而未準入境。
同年的1月20日，市場(chǎng)監管總局發(fā)布了關(guān)于13批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，淘寶網(wǎng)新疆特產(chǎn)選購店（經(jīng)營(yíng)者為江蘇省連云港市海州區愛(ài)力百貨經(jīng)營(yíng)部）在淘寶網(wǎng)（網(wǎng)店）銷(xiāo)售的、標稱(chēng)新疆維吾爾自治區昌吉彩貝樂(lè )食品有限公司生產(chǎn)的嬰幼兒核桃仁補充營(yíng)養奶米粉，其中鈉含量符合食品安全國家標準規定，但不符合產(chǎn)品標簽標示要求。
另外，天貓恩仕旗艦店（經(jīng)營(yíng)者為江西省南昌市恩仕健康產(chǎn)業(yè)有限公司）在天貓商城（網(wǎng)店）銷(xiāo)售的、標稱(chēng)江西省南昌貝樂(lè )利實(shí)業(yè)有限公司銷(xiāo)售的、江西培康營(yíng)養科技有限公司生產(chǎn)的恩仕有機米粉（鐵鋅鈣配方，高鐵原味），其中維生素A含量既不符合食品安全國家標準規定，也不符合產(chǎn)品標簽標示要求。
每年都會(huì )有多個(gè)品牌出現安全問(wèn)題，甚至有不少嬰幼兒米粉產(chǎn)品存在著(zhù)一定的危害，這也導致不少嬰幼兒輔食受到處罰。而出現安全問(wèn)題并不僅僅只有罰款這一個(gè)懲罰，安全問(wèn)題的產(chǎn)生也就預示著(zhù)這一品牌產(chǎn)品形象會(huì )遭到破壞，保障品質(zhì)是一個(gè)嬰幼兒米粉品牌的基本，而失去這一基本條件在市場(chǎng)中很難長(cháng)期存活。
據《中國食品消費及創(chuàng )新趨勢白皮書(shū)（嬰幼兒部分）》顯示，關(guān)于影響嬰幼兒輔食品牌（負面）的因素是，消費者認為主要與出現食品安全問(wèn)題有關(guān)的占 83.0%。安全問(wèn)題頻出是在消耗消費者對輔零食品牌的信任，嚴重會(huì )影響到品牌生存。而部分能夠保障品控的品牌更有利于樹(shù)立品牌性，取得市場(chǎng)、消費者的信任。
領(lǐng)頭羊雖沒(méi)有出現
但已經(jīng)有品牌冒頭
目前，中小品牌、雜牌占據了大部分的市場(chǎng)份額。據《中國嬰幼兒輔食市場(chǎng)洞察與創(chuàng )新機會(huì )研究報告》顯示，2020年嬰幼兒輔食市場(chǎng)中，嘉寶的國產(chǎn)和進(jìn)口市場(chǎng)份額合計18.5%，是該市場(chǎng)的第一大品牌。亨氏的市場(chǎng)份額是8.3%，前兩位都是國外品牌。第三名就是英氏，占比6.6%，但國內輔食市場(chǎng)的61%以上的份額依然是由無(wú)名品牌占據。
嬰幼兒輔食市場(chǎng)依舊處于初級發(fā)展階段，在資本的助推下，嬰幼兒輔食市場(chǎng)發(fā)展較為迅速，新興品牌迅速涌入嬰幼兒輔食市場(chǎng)，據筆者在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關(guān)的公司有12368個(gè)。
在2021年，某一品牌連續獲得三次融資；隨后到今年1月21日，這一品牌又獲得了一次融資。引發(fā)行業(yè)關(guān)注的是，某一品牌在成立僅2個(gè)月時(shí)，產(chǎn)品尚未正式上線(xiàn)的情況下，就獲得了融資，足以看出資本對于這一領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展的看好。而部分嬰幼兒輔食品牌因為獲得利潤，就會(huì )急功近利，反而錯失發(fā)展的良機。
資本的加持優(yōu)劣參半，優(yōu)勢在于能夠推動(dòng)著(zhù)嬰幼兒輔食市場(chǎng)迅速擴展，在資金的支持下，不斷進(jìn)行品類(lèi)豐富。而劣勢在于因為大多數品牌并沒(méi)有底蘊，所布局的品類(lèi)也都是進(jìn)行行業(yè)內的風(fēng)向粘貼復制而成，缺乏創(chuàng )新性、研發(fā)實(shí)力，導致行業(yè)同質(zhì)化較為嚴重，就無(wú)法從眾多品牌出脫穎而出，沒(méi)有品牌特點(diǎn)何談品牌性？
這也導致嬰幼兒輔食市場(chǎng)的集中度比較低，行業(yè)領(lǐng)頭羊是缺失的狀態(tài)，但也可以從以上數據中看出現在市場(chǎng)中已經(jīng)有部分品牌具有一定的知名度，有望沖刺頭部領(lǐng)地，并且也為部分新興品牌提供了競爭機會(huì )。
認知&淺評：作為嬰幼兒輔食市場(chǎng)中重要地位的嬰幼兒米粉，依靠其自身的優(yōu)勢得到迅速發(fā)展，而隨著(zhù)發(fā)展，這一領(lǐng)域在賣(mài)點(diǎn)上并沒(méi)有做出過(guò)多創(chuàng )新，整個(gè)嬰幼兒米粉市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)出現了粘貼復制的情況，也阻礙了這一領(lǐng)域的進(jìn)一步突破。
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