隨著(zhù)新國標的推出，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)更加考量企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈等綜合能力，品牌需要不斷增強自身的競爭力，才能夠在存量市場(chǎng)中活下去。其中，品牌不管在產(chǎn)品、團隊、品牌建設、定位等方面，都需要緊跟時(shí)代步伐，做到與時(shí)俱進(jìn)。
嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的消費人群不斷更新?lián)Q代，現在市場(chǎng)內主要以90、95后等新生代消費人群為主，所以傳統的營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象、理念、產(chǎn)品等在吸引新生代人群時(shí)難度提升。品牌需要全面打造年輕化市場(chǎng)，不斷自我迭代，不能只看重篩選目標和結果，做出流于表面的布局會(huì )為企業(yè)增加不必要的成本。
產(chǎn)品要不斷創(chuàng )新
進(jìn)行自我迭代
品牌年輕化，產(chǎn)品力的提升、超越是不可或缺的存在，尤其是在這個(gè)新國標即將實(shí)施的節點(diǎn)上，奶粉市場(chǎng)競爭的不斷激烈，各大品牌在產(chǎn)品創(chuàng )新上持續、加大投入，想要從競爭中找到差異化方向。
但是，現在奶粉市場(chǎng)中創(chuàng )新已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，很難找到創(chuàng )新點(diǎn)，即便如此，各大品牌還在不斷進(jìn)行自我迭代，努力優(yōu)化產(chǎn)品。
首先中小品牌在配方上主要是全營(yíng)養元素布局，將熱門(mén)營(yíng)養元素在規定范圍內提升添加含量作為主要賣(mài)點(diǎn)。而因為中小品牌資金有限的原因，大多數在配方研發(fā)上是比較欠缺的，雖然有部分品牌已經(jīng)聲明在母乳研發(fā)上有所投入，但是極少公布所研發(fā)出來(lái)的成果。
所以相對而言，中小品牌在奶源方向布局可能會(huì )較為容易，比如A2奶源奶粉、羊奶粉、草飼奶粉等細分品類(lèi)中，這類(lèi)市場(chǎng)中品牌布局較少，中小品牌在競爭中壓力會(huì )相對較小。但是中小品牌需要保障產(chǎn)品奶源供應的穩定性，并且奶源品質(zhì)把控也極為重要。
而頭部品牌大多將精力花費在科技研發(fā)上，想要在配方營(yíng)養上與其他品牌拉開(kāi)差距。比如某頭部企業(yè)從2019年到2021年在研發(fā)方面的投入分別是5.42億元、4.87億元、6億元，在不久前，該企業(yè)發(fā)布了2022年前三季度，顯示其研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅在32%左右。目前已獲得6大母乳科研成果，5項核心國家專(zhuān)利。
另外，根據某頭部企業(yè)發(fā)布的年報顯示，2019年-2021年，該公司在研發(fā)上的投入分別為1.71億元、2.65億元、4.3億元，從2016年到2020年，該企業(yè)研發(fā)人員擴充了3倍，經(jīng)過(guò)不斷研發(fā)，該企業(yè)擁有有機OPO的原料研發(fā)和生產(chǎn)轉化的成果。
雖說(shuō)各大品牌的研發(fā)投入屬于逐年增加的狀態(tài)，但是與銷(xiāo)售費用支出相比，頭部品牌在研發(fā)上的投入還是較少，比如某頭部品牌研發(fā)費用率不足2%，研發(fā)投入僅為同期銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支的6%。所以在未來(lái)的發(fā)展中頭部品牌研發(fā)加大投入是不可避免的存在，不斷提升產(chǎn)品力，引領(lǐng)著(zhù)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的消費需求。
團隊思維年輕化
根據《2021年中國寶寶喂養調研白皮書(shū)》的發(fā)布一度在業(yè)內引發(fā)廣泛關(guān)注，白皮書(shū)中顯示，目前90后、95后群體成為了母嬰消費市場(chǎng)的主力軍，他們的受教育程度以及生活水平均較八零后等群體有了大幅的提升。
這一代消費群體育兒思維和理念，在奶粉市場(chǎng)掀起巨大的波瀾，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，新生代消費群體幾乎重新改寫(xiě)了奶粉行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和方式。大部分新生代消費者意識獨立，并且極具個(gè)性，不喜歡一成不變的事物，所以傳統、常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式對當代消費者來(lái)說(shuō)已經(jīng)免疫，甚至會(huì )造成部分消費者的反感。
所以現在品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能夠隨波逐流，需要創(chuàng )新、貼合消費者的喜愛(ài)，品牌的團隊營(yíng)銷(xiāo)思維需要更加年輕化，才能精準觸達消費者，獲取消費需求，拓展新客、留住老客。
不同品類(lèi)的嬰幼兒配方奶粉在營(yíng)銷(xiāo)布局上是存在差異的，品牌要依據產(chǎn)品定位來(lái)找到適合拓展的消費人群。比如有機奶粉和草飼奶粉，以上兩者代表更高品質(zhì)，對于一些作息規律、擁有著(zhù)積極向上生活方式的消費群體而言，有機奶粉與其生活習慣是相匹配的。
所以現在這類(lèi)產(chǎn)品大多布局在一二線(xiàn)城市，這些城市中有機奶粉、草飼奶粉的消費人群相對較為集中，對于這些細分品類(lèi)而言，集中在一二線(xiàn)城市布局相對成本會(huì )較小，而回報可能會(huì )更大。
而非廣撒網(wǎng)，雖然現在低線(xiàn)市場(chǎng)、鄉鎮市場(chǎng)的消費水平并不低，甚至有部分消費者的消費水平要高于一二線(xiàn)城市，但是對于大部分低線(xiàn)城市的消費者而言雖然舍得為寶寶花費，而對于不熟悉、不了解的產(chǎn)品，大多數消費者很難決定購買(mǎi)。
并且在品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，需要更加貼近消費者的生活，更容易拉近與消費者之間的距離。品牌如何布局主要看領(lǐng)導團隊思維布局，這也代表著(zhù)品牌將來(lái)的走向，團隊思維與時(shí)俱進(jìn)才能夠順應時(shí)代的變化，順應市場(chǎng)競爭方向的變化。
品牌厚度維護
不吃老本
近兩年，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中品牌淘汰的速度進(jìn)一步加快，市場(chǎng)集中度再次提升，有統計數據顯示，奶粉市場(chǎng)上幾乎90%的份額，被排名前十的企業(yè)占領(lǐng)。市場(chǎng)集中度較高，也就意味著(zhù)競爭會(huì )變得更加激烈。
并且，國內出生率已經(jīng)處于連續下降狀態(tài)，根據國家統計局數據顯示，2022年末全國人口141175萬(wàn)人，比上年末減少85萬(wàn)人。這是我國自1962年以來(lái)人口首次負增長(cháng)。另外，全年出生人口956萬(wàn)人，人口出生率為6.77‰。相比2021年的1062萬(wàn)，減少了106萬(wàn)。
獨立乳業(yè)分析師接受《母嬰時(shí)代》采訪(fǎng)時(shí)表示，公安部數據估計在八百萬(wàn)左右，而2023年出生人口預計還會(huì )有所下降，整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)還會(huì )持續萎縮。
出生人口的不斷下降也就預示著(zhù)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的銷(xiāo)售空間也會(huì )不斷縮小?，F在市場(chǎng)內處于“狼多肉少”的局面，不斷增強品牌厚度是必不可少的。
而現在行業(yè)內有部分品牌已經(jīng)在吃老本，不管是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品布局、品牌性打造等方面的投入都看似較為隨意，一成不變的延續著(zhù)之前的方式戰略布局。
雖然這些品牌在競爭中具有一定的品牌性，知名度可能相對較高，或是區域知名度相對較高。但是隨著(zhù)消費人群的更新?lián)Q代，其品牌競爭力在不斷消退，所以近幾年的營(yíng)收、利潤都處于下降狀態(tài)，并且下降速度并不低。
而奶粉品牌想要長(cháng)久發(fā)展，需要不斷維護品牌厚度，品牌是第一眼的吸引力，具有品牌性的品牌更有利于吸引到新的消費群體，所以這也是為何各大品牌都在卯足力氣建設品牌護城河的原因之一。
真金白銀花在哪？
是做了減法還是加法
營(yíng)銷(xiāo)宣傳在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域是必備的一個(gè)板塊，不管是頭部品牌，還是中小品牌都會(huì )有部分投入花費在營(yíng)銷(xiāo)上，甚至營(yíng)銷(xiāo)費用占據整個(gè)支出費用的大部分。
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的愈發(fā)激烈，近兩年品牌們的宣傳愈發(fā)頻繁，各大奶粉品牌都將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上，掀起了一股“高鐵熱”、“電梯行”的營(yíng)銷(xiāo)熱潮。
依據布局成效看來(lái)，部分品牌僅僅追求大眾趨勢布局，其市場(chǎng)教育成果并不顯著(zhù)，對于消費者而言也僅僅是增加了一點(diǎn)熟悉度，還可能會(huì )提升渠道的一些關(guān)注。宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，前幾年，部分中小品牌在品牌建設上花費不少，但其實(shí)所呈現出的效果并不明顯。
并且近兩年部分品牌資金也呈現出緊張狀態(tài)，可以看出在營(yíng)銷(xiāo)上的投入有所減少。為何一些品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入與成果不成正比？將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上的宣傳效果并沒(méi)有到市場(chǎng)教育的深度，可能讓部分消費者對品牌有所認知，但大部分消費群體可能不會(huì )注意這些地方。
而品牌團隊在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也不能單單只是電視廣告、明星代言的布局，還需要進(jìn)一步讓消費者深度了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如策劃相關(guān)活動(dòng)，在終端門(mén)店中開(kāi)設講解活動(dòng)，品牌安排專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人群，為消費者帶來(lái)全面、細致的講解，讓消費者能夠對有機奶粉的優(yōu)勢有一定認知，不可或缺的是對于終端銷(xiāo)售人員的培養，需要讓售貨員對于產(chǎn)品完全了解才能夠將產(chǎn)品優(yōu)勢更好地傳遞給消費者。
所以品牌在進(jìn)行宣傳投放時(shí)，不能僅僅追隨市場(chǎng)熱度，營(yíng)銷(xiāo)方向也需要綜合發(fā)展，才能有助于提升品牌知名度，增強與消費者之間的距離。
企業(yè)的理念和產(chǎn)品
宣傳等精準融合
每一個(gè)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都會(huì )有自己的定位，有獨屬于品牌的理念，品牌理念是得到社會(huì )普遍認同的、體現企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長(cháng)足發(fā)展而構建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識的價(jià)值體系。
而品牌定位將可以改變企業(yè)發(fā)展的整體方向，品牌的定位也就預示著(zhù)未來(lái)將要主攻哪類(lèi)消費群體，不同的品牌拓展的消費群體不同，而后營(yíng)銷(xiāo)宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、推出等都會(huì )有差異。比如有的嬰配粉品牌定位高端，有的嬰配粉品牌定位珍惜奶源、差異化布局，還有的嬰配粉品牌定位平價(jià)，主攻中低端市場(chǎng)。
不管企業(yè)從品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道拓展等哪一方面入手，都需要符合品牌定位、企業(yè)理念，整體的思想戰略統一才能夠更容易觸達消費者，才更容易在市場(chǎng)中留下印象，更有利于樹(shù)立品牌性。
如果主打高端產(chǎn)品的嬰配粉品牌，推出一款品質(zhì)中等或是低等的產(chǎn)品，在浪費精力的同時(shí)，可能還會(huì )對品牌形象造成一定的影響。此前，有不少品牌將生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，隨著(zhù)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)不斷地優(yōu)勝劣汰，品牌不斷進(jìn)行自我迭代后，現在有部分品牌已經(jīng)打出將生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)融合的聲明，更加有利于品牌的協(xié)調發(fā)展。
認知&淺評：隨著(zhù)新生代媽媽人數增加，母嬰行業(yè)已跨進(jìn)年輕化、個(gè)性化、營(yíng)養元素更為多元的階段。消費人群的更新?lián)Q代，嬰幼兒配方奶粉品牌也要隨之做出變化，不論是品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng )新，還是市場(chǎng)拓展，都需要結合市場(chǎng)趨勢做出改變，一成不變、吃老本，只是隨著(zhù)市場(chǎng)的競爭逐漸被淘汰。
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