老兵不老，創(chuàng )業(yè)不止。時(shí)值嬰配粉行業(yè)發(fā)展特殊節點(diǎn)，近日，奶粉圈團隊深入采訪(fǎng)了藍河乳業(yè)創(chuàng )始人陳遠榮，其就新國標注冊、行業(yè)趨勢與挑戰、市場(chǎng)價(jià)盤(pán)等焦點(diǎn)話(huà)題展開(kāi)了深入分享，并就藍河乳業(yè)新五年戰略如何攜手渠道共贏(yíng)增長(cháng)做了系統講解。奶粉圈越發(fā)感受到這位40多年乳業(yè)老兵對市場(chǎng)現狀的深刻洞察，以及對企業(yè)發(fā)展的清醒認知、精準把脈。干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，剖析入骨，值得一讀。
行業(yè)的問(wèn)題往往是企業(yè)的機會(huì )，行業(yè)的趨勢更加是企業(yè)的紅利。一方面，企業(yè)要從問(wèn)題中找到機會(huì )。
在這個(gè)企業(yè)多習慣弱化甚至捂著(zhù)問(wèn)題的年代，陳遠榮的這次分享堪稱(chēng)直接坦誠，甚至是犀利果敢，面對行業(yè)乃至企業(yè)當下存在的問(wèn)題，“做得好的就是做得好，做得不好的就是做得不好”，這是解決問(wèn)題的態(tài)度，也是陳遠榮，乃至藍河乳業(yè)面對市場(chǎng)、合作伙伴的真誠。
“上個(gè)五年，藍河通過(guò)品牌創(chuàng )業(yè)、品類(lèi)創(chuàng )新贏(yíng)得了市場(chǎng)的看好，通過(guò)品牌塑造、廣告聲量做到了羊奶粉品類(lèi)頭部”，陳遠榮就藍河乳業(yè)展開(kāi)深刻剖析，并坦言，“但是，藍河的渠道覆蓋率做得還不夠，五年前，產(chǎn)品品類(lèi)優(yōu)勢顯著(zhù)，配方優(yōu)勢稍顯不足”。
作為綿羊奶粉品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者，藍河乳業(yè)深植綿羊奶產(chǎn)業(yè)價(jià)值，從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)到品牌，超前的品類(lèi)創(chuàng )新和出色的品牌塑造，所成就的品類(lèi)領(lǐng)先地位和勢能毋庸置疑，長(cháng)期發(fā)展值得看好。
不過(guò)，就問(wèn)題認真來(lái)看，今天不論是渠道問(wèn)題，還是產(chǎn)品問(wèn)題，其實(shí)，已不只是單個(gè)品牌的問(wèn)題，而是整個(gè)奶粉行業(yè)面臨的問(wèn)題，這也是大家共同期望改善和解決的。所以，奶粉新五年，藍河要把好的做得更好，把不好的做到好，進(jìn)一步擴大優(yōu)勢，從問(wèn)題中找到機會(huì )。（具體可見(jiàn)下文）
另一方面，企業(yè)要從趨勢中把握紅利。
在陳遠榮看來(lái)，作為民生剛需行業(yè)，嬰配粉行業(yè)周期性趨勢明顯。在第一次配方注冊的五年，從新生人口紅利、政策紅利，到品類(lèi)紅利、品牌紅利、渠道覆蓋紅利，成就了部分頭部品牌騰躍式發(fā)展。
而在奶粉新五年，政策的紅利、產(chǎn)品力的紅利、品牌及品類(lèi)頭部的紅利、渠道主推的紅利，將進(jìn)一步釋放。企業(yè)要把自身發(fā)展融入行業(yè)趨勢，充分把握其中紅利，才能與時(shí)代與行業(yè)同行，謀求更大增長(cháng)。
2023年是奶粉新周期的元年，而早在上個(gè)五年里，藍河乳業(yè)就已在大力布局，以更好地把握紅利。這需要很強的戰略思維和前瞻力，也將成為藍河乳業(yè)決勝新五年的信心和實(shí)力。
如何看待問(wèn)題和把握趨勢，將成為奶粉新五年，品牌和品牌本質(zhì)的不同，以及競爭的關(guān)鍵。
其實(shí)，從此前配方和市場(chǎng)口碑來(lái)看，藍河三大系列產(chǎn)品力并不弱。但在陳遠榮看來(lái)，在行業(yè)多維度的競爭中，歸根結底是產(chǎn)品力的競爭，并且本輪配方注冊與第一次注冊最大的不同就在于更加嚴苛的新國標標準，再加上后疫情時(shí)代大家對營(yíng)養健康、自身免疫的重視，這些都將加劇奶粉新五年圍繞產(chǎn)品力的競爭。
對此，新階段，藍河乳業(yè)將在原有品類(lèi)優(yōu)勢的基礎上，進(jìn)一步疊加配方優(yōu)勢，并早早做了三件事：
一是，從2020年開(kāi)始，藍河乳業(yè)重投3600萬(wàn)歐元（約合人民幣2.64億元），進(jìn)行配方研究、營(yíng)養升級、工廠(chǎng)升級以及綿羊奶創(chuàng )新科研，據悉其綿羊奶水解蛋白、綿羊奶乳鐵蛋白等高精尖項目已取得階段性進(jìn)展和成效。
二是，從疫情以來(lái)，藍河乳業(yè)通過(guò)大數據深入洞察消費者健康需求，其中尤以免疫自護力、消化吸收力、全面營(yíng)養趨勢凸顯，相關(guān)熱門(mén)營(yíng)養元素乳鐵蛋白、OPO等更是備受關(guān)注，而這也是藍河新國標配方升級的重點(diǎn)。
三是，從2021年新國標標準發(fā)布后，藍河乳業(yè)選取了難度最大的新國標注冊方式，以全面高質(zhì)量?jì)?yōu)化配方，實(shí)現跨越式升級。據陳遠榮介紹，企業(yè)在申請新國標注冊時(shí)有多種方式，其中主流的兩種是：
?。?）變更配方注冊。即在原有配方基礎上，按新國標要求調整營(yíng)養素比例即可，比如以前添加少了或者多了，現在增加或者減少即可，其配方營(yíng)養成分種類(lèi)和含量本質(zhì)上沒(méi)有發(fā)生特別大變化，注冊號也保持原有的不變。
?。?）重新配方注冊。即將以前注冊的配方注銷(xiāo)后，以新配方重新申請配方注冊，拿到新的配方注冊號。新配方需要經(jīng)過(guò)嚴格的科學(xué)性驗證、商業(yè)化試產(chǎn)、保質(zhì)期驗證，并且提交申請材料并通過(guò)審核后，還需要通過(guò)國家相關(guān)機構對生產(chǎn)工廠(chǎng)的現場(chǎng)審查等，投入大、耗時(shí)長(cháng)、難度高。
而藍河的3個(gè)系列、9個(gè)配方圍繞“頂配營(yíng)養”進(jìn)行研發(fā)，全部都采取重新配方注冊的方式，結合用戶(hù)需求，大幅升級了配方，尤其是添加了高量的乳鐵蛋白，全方位優(yōu)化關(guān)鍵營(yíng)養成分，產(chǎn)品力更硬核。系列新品很快將和大家見(jiàn)面。
“在整個(gè)羊奶粉品類(lèi)中，藍河新配方可以說(shuō)是一騎絕塵，甚至在整個(gè)奶粉行業(yè)中，都可謂拔尖”，陳遠榮自信表示。
從曾經(jīng)覺(jué)得不足，到現在陳遠榮對于藍河新國標配方的高度自信，這般變化的背后，是藍河對市場(chǎng)的反思和洞察，對科研的投入和創(chuàng )新，對新產(chǎn)品的實(shí)力和有底氣，以及“求其上得其中，求其中得其下”的態(tài)度和行動(dòng)，以充分把握新國標注冊之下產(chǎn)品力的紅利。
挑開(kāi)說(shuō)問(wèn)題，并給到切實(shí)的解決，陳遠榮的分享夠實(shí)在，藍河的行動(dòng)也夠用心。
當聊到行業(yè)焦點(diǎn)問(wèn)題價(jià)格和市場(chǎng)管控時(shí)，陳遠榮直接言道，“雖然新國標成本上漲，但上調零售價(jià)不現實(shí)。一邊，內卷之下，奶粉行業(yè)高毛利已然消退；一邊，消費疲軟，且消費者對價(jià)格敏感度越來(lái)越高”，結合當前奶粉價(jià)盤(pán)來(lái)看，“未來(lái)嬰配粉市場(chǎng)，兩三百仍然是價(jià)格主流，超過(guò)360元都很難賣(mài)，哪怕是有機、A2等品類(lèi)，到手價(jià)格也都應該是在360以?xún)取?rdquo;
所以，于藍河乳業(yè)而言，一方面，是要做好企業(yè)內部的降本增效。陳遠榮講道，配方奶粉不是奢侈品，是剛需民生，接下來(lái)，藍河姆阿普終端成交價(jià)將穩定在200多元，藍河春天羊的價(jià)格將在300元出頭，藍河綿羊奶理想成交價(jià)在328-348元左右，做到既讓消費者獲得高性?xún)r(jià)產(chǎn)品，又讓渠道合作伙伴能賺錢(qián)。
而針對企業(yè)降本增效，陳遠榮強調，藍河產(chǎn)品、品牌、渠道、組織賦能都要進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，核心經(jīng)營(yíng)策略就是“降本增效”。不降企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)銷(xiāo)方面的大力投入，而是依托數字化升級，從上游產(chǎn)業(yè)成本管控、物流成本等方面做好優(yōu)化。就這一點(diǎn)，早在2021年，藍河就已攜手火山引擎探索數字化轉型，構建“數字生態(tài)圈”。
另一方面，藍河將升級渠道交易模式，建立穩定渠道價(jià)值鏈。除從全方位的控價(jià)、控貨、控庫存、控效期，為渠道合作伙伴解壓外，藍河全品類(lèi)新配方產(chǎn)品將采取全新內碼管控，進(jìn)一步規范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，賦能渠道合作伙伴，長(cháng)期保障渠道合作伙伴的利益和利潤，并切實(shí)關(guān)注和助力渠道“資金周轉效率、一定毛利率、開(kāi)新及流量”等痛點(diǎn)，攜手大家共贏(yíng)發(fā)展。
據陳遠榮介紹，接下來(lái)，藍河乳業(yè)將全力打造藍河綿羊奶粉成“品牌流量大單品”，姆阿普、春天羊做“渠道流量大單品”，這里，“流量”與藍河的嚴格控貨并不矛盾，而是接下來(lái)藍河將進(jìn)一步聚力品牌塑造，將品牌勢能變成品牌流量，為渠道引流，并進(jìn)一步轉化為渠道銷(xiāo)量，破局增長(cháng)。
在陳遠榮看來(lái)，新國標配方注冊，獲批品牌可能會(huì )進(jìn)一步減少30%，預計將釋放200億左右的市場(chǎng)空間，將被剩下來(lái)的品牌瓜分，能者居之，看產(chǎn)品實(shí)力，看品牌勢能。這是藍河的機會(huì )。
并且，羊奶粉差異化品類(lèi)的機遇仍在，并將進(jìn)一步釋放，藍河有巨大的品類(lèi)頭部紅利。
所以，在奶粉新五年，從品牌領(lǐng)航到品類(lèi)領(lǐng)先，藍河有三大戰略目標，“一是加快實(shí)現羊奶粉第一；二是更早實(shí)現行業(yè)品牌前十；三是在行業(yè)成為首批實(shí)現數字化賦能的企業(yè)”，陳遠榮壯志滿(mǎn)滿(mǎn)地表示道。而藍河乳業(yè)正在，并將通過(guò)更強的產(chǎn)品引領(lǐng)、品牌引領(lǐng)、渠道引領(lǐng)、品類(lèi)引領(lǐng)、數字引領(lǐng)去實(shí)現目標。
奮進(jìn)奶粉新五年，作為行業(yè)鮮有將具備全品類(lèi)（綿羊、山羊、牛）新國標產(chǎn)品的品牌，結合全面升級的頂配配方，藍河“為產(chǎn)品發(fā)聲，為配方代言”的品牌聲量廣告投放已準備到位，只待全力打響新國標新勢能，發(fā)力新征程新增長(cháng)。
路雖遠，行則必至，事雖難，做則必成。在陳遠榮身上，在藍河戰略中，我們可以看到的是十足的信心，充分的力量和有力的行動(dòng)。在此，致敬和祝福每一個(gè)有夢(mèng)的乳業(yè)人和精耕者。
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