近日，天貓發(fā)布的《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書(shū)》指出，在消費升級的推動(dòng)下，中國家庭母嬰支出也隨之增長(cháng)，年輕家庭母嬰消費在家庭消費中的占比逐步攀升。其中，嬰童服裝是母嬰行業(yè)最大消費品類(lèi)，童裝童鞋行業(yè)復蘇趨勢良好，淘寶天貓童裝童鞋在行業(yè)線(xiàn)上滲透率超過(guò)50%。
過(guò)去多年，童裝童鞋都處于市場(chǎng)占有率較為分散的局面，也正因如此，行業(yè)也蘊藏著(zhù)諸多機會(huì )。
“我覺(jué)得市場(chǎng)不難做，大家要回到真正解決消費者問(wèn)題的思路上來(lái)。過(guò)去中國是制造大國，所有人都愿意先做簡(jiǎn)單而正確的事，現在要真正用心做品牌。”卡特兔創(chuàng )始人張祥發(fā)在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)認為，現在的消費者受教育程度更高，他已經(jīng)有能力去分辨，不會(huì )單純用品牌去選擇，他會(huì )從認知上很清晰知道自己需要什么。
在此背景下，對于所有品牌來(lái)說(shuō)，需要站在用戶(hù)的角度去研究，并解決真正的需求。
細分市場(chǎng)仍有空間
前述白皮書(shū)數據顯示，年輕家庭母嬰消費在家庭消費中的占比，從2017年的18%增加到2021年的21%，目前仍然有很大的增長(cháng)空間。20到29歲的消費者占比持續提升，在所有年齡階段中占比增加最大；25到29歲的消費者，在天貓購買(mǎi)童鞋童裝一年平均達到8次，為所有年齡段增速最高。
不過(guò)，近年來(lái)，由于人口出生率下降，也令外界增加了對母嬰市場(chǎng)的擔憂(yōu)。在現有范圍內，尋找增長(cháng)空間成為平臺和品牌方共同面臨的問(wèn)題。
“出生率下降也不是近幾年才遇到，從母嬰生意增長(cháng)的動(dòng)力來(lái)看，一方面是各個(gè)垂直品類(lèi)伴隨育兒思路變化的貨品升級，另一大增長(cháng)驅動(dòng)來(lái)自于跨品類(lèi)的購買(mǎi)，比如以前我們只買(mǎi)奶瓶，現在周邊的保溫餐具都延伸出來(lái)了，場(chǎng)景的豐富也會(huì )帶來(lái)品類(lèi)線(xiàn)的豐富。”淘寶天貓母嬰親子負責人徐莉莎在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)透露，一些細分的垂直類(lèi)目銷(xiāo)量依然在增長(cháng)，比如嬰童睡眠、洗護、食品等等。
成人潮流下沉
在細分和垂直市場(chǎng)高速增長(cháng)之外，成人潮流下沉也是近幾年很明顯的一個(gè)趨勢。
白皮書(shū)數據顯示，衛褲、闊腿褲、鯊魚(yú)褲等成人服飾流行趨勢，在兒童服飾迎來(lái)人數快速增長(cháng)。以鯊魚(yú)褲為例，成人鯊魚(yú)褲消費人數在2021年11月出現一個(gè)小波峰，兒童鯊魚(yú)褲便迎來(lái)消費人數上漲的趨勢，并在2022年1月出現一個(gè)小波峰。
但是，成人潮流下沉也會(huì )產(chǎn)生一些問(wèn)題。在滿(mǎn)足家長(cháng)與孩子消費需求的同時(shí)，如何能最大限度地保護孩子，需要平臺和品牌方共同探索。
“無(wú)論是作為品牌還是平臺，對小孩的身心發(fā)育，特別是身體上如何得到更健康的成長(cháng)，都肩負了很重要的責任。”徐莉莎告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，雙方將遵守國家標準和行業(yè)標準，深入考慮孩子身體、骨骼的發(fā)育，設計出更符合孩子正常身體發(fā)育的產(chǎn)品。
另外，年輕消費者在消費需求場(chǎng)景上更注重儀式感。不同年齡段的家長(cháng)，在給孩子買(mǎi)童裝童鞋時(shí)，偏好的場(chǎng)景是有區別的。相較而言，年輕家長(cháng)會(huì )更愿意為節令儀式、出游場(chǎng)景、居家場(chǎng)景給孩子消費。本質(zhì)上，這也是消費升級的結果。在行業(yè)人士看來(lái)，多元社交場(chǎng)景、成人潮流下沉、內容種草是驅動(dòng)顏值關(guān)注度提升的重要因素。
The North Face電商總監Jolin對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，該品牌在擴張時(shí)主要考慮因素是消費者的需要，而不是看哪里可以賺錢(qián)，于是進(jìn)行激進(jìn)的市場(chǎng)投放。他認為，為消費者提供服務(wù)強化品牌建設，將線(xiàn)下線(xiàn)上打通也是重要的手段之一。
盡管行業(yè)處于藍海市場(chǎng)，但市場(chǎng)競爭也越來(lái)越激烈。對于品牌來(lái)說(shuō)，要想在市場(chǎng)立足，就要穩步推進(jìn)，加強自身品牌建設。
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