隨著(zhù)越來(lái)越多的服裝巨頭與童裝企業(yè)布局童裝市場(chǎng)，行業(yè)迎來(lái)綜合實(shí)力競爭的新階段。2022年童裝品牌線(xiàn)上表現如何？童裝行業(yè)呈現什么樣的發(fā)展趨勢？Nint任拓的數據顯示，綜合天貓、淘寶、京東三大平臺數據，2022年母嬰相關(guān)類(lèi)目匯總線(xiàn)上規模達2708億元，同比降低2.8%；童裝/嬰兒裝/親子裝市場(chǎng)規模最大，達708.4億元，同比降低9.2%。
這兩年，受宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩、疫情因素的影響，消費者出現受限，對童裝行業(yè)也造成了很大的沖擊，但困境之下還是有新機遇的。整體來(lái)看，2022全年童裝線(xiàn)上前五名市場(chǎng)總占比不足10%，市場(chǎng)集中度仍較低，行業(yè)蘊藏著(zhù)諸多機會(huì )。
數據來(lái)源：Nint任拓
兒童泳裝、兒童POLO衫、包包
成為新的增長(cháng)點(diǎn)
童裝/嬰兒裝/親子裝在線(xiàn)上類(lèi)目繁多，褲子品類(lèi)以98.4億元的銷(xiāo)售額位居第一，其次是套裝和羽絨服飾/羽絨內膽，分別銷(xiāo)售規模為63億元和62.8億元。
從市場(chǎng)反應來(lái)看，成人化時(shí)尚潮流早已注入兒童服飾領(lǐng)域，我們以市場(chǎng)規模最大的褲子品類(lèi)為例，衛褲、闊腿褲、鯊魚(yú)褲為成人服飾流行趨勢，但在兒童服飾領(lǐng)域這兩年也迎來(lái)快速增長(cháng)。比如鯊魚(yú)褲，2022年1月兒童鯊魚(yú)褲被不少家長(cháng)所青睞，迎來(lái)一波快速發(fā)展。
這兩年不僅是童裝的款式設計越來(lái)越成人化，一些童裝的價(jià)格也與成人服裝相差無(wú)幾。在商場(chǎng)里，300~400元的童裝品牌也很常見(jiàn)，雖然一些家長(cháng)會(huì )覺(jué)得貴，但是，一般還是會(huì )買(mǎi)單。
從增長(cháng)幅度來(lái)看，2022全年兒童配飾包包增長(cháng)幅度尤為亮眼，同比增長(cháng) 437%，其次，兒童泳裝、兒童POLO衫和嬰兒禮盒表現也不錯，分別增長(cháng)21.4%、13.7%和6.8%?？梢?jiàn)，除了場(chǎng)景需求外，嬰幼兒服飾也呈現禮品化發(fā)展趨勢，那些具有品質(zhì)感的童裝品牌會(huì )成為消費者作為送給親朋好友的禮物。
數據來(lái)源：Nint任拓
由于兒童服飾呈現季節性特征，不同時(shí)期呈現不同的發(fā)展趨勢。根據天貓數據顯示，兒童演出服、漢服等品類(lèi)的增速明顯。2023年2月份漢服搜索UV同比增長(cháng)150%+，禮服搜索UV同比增長(cháng)180%+，沖鋒衣同比增長(cháng)300%+。
此外，兒童戶(hù)外運動(dòng)成為童裝市場(chǎng)新的增長(cháng)極，天貓兒童中兒童體育成交同比30%+，戶(hù)外風(fēng)（露營(yíng)、滑雪）成交同比80%+。其功能性科技更是備受消費者與企業(yè)的關(guān)注，防風(fēng)、防水、防污幾乎是戶(hù)外運動(dòng)服裝的標配?？上?，誰(shuí)搶先抓住了這波熱潮，誰(shuí)就有機會(huì )在童裝市場(chǎng)脫穎而出。
綜合來(lái)看，消費升級背景下，新生代家長(cháng)在消費需求場(chǎng)景上越來(lái)越重視儀式感，或者說(shuō)他們更愿意把孩子打扮得精致、時(shí)尚、有個(gè)性，也更愿意在節令儀式、出游、居家等場(chǎng)景上給孩子消費。
品牌競爭
迪士尼呈現正向增長(cháng)
南極人下滑幅度最大35.6%
從體量規模來(lái)看，2022年童裝TOP5品牌分別為巴拉巴拉、迪士尼、Dave&Bella（戴維貝拉）、南極人、優(yōu)衣庫。受整體大環(huán)境、疫情因素的影響，去年大部分童裝品牌幾乎都呈現下滑態(tài)勢，日子過(guò)的很艱難。
其中，巴拉巴拉下滑15.6%，Dave&Bella下滑13.5%，南極人下滑較嚴重，為35.6%。迪士尼同比增長(cháng)18.9%，也是為數不多保持正向增長(cháng)的童裝品牌之一。
數據來(lái)源：Nint任拓
從2022年童裝TOP 10品牌中，盡管巴拉巴拉穩排市場(chǎng)第一，占比為3.6%，但與第二名市場(chǎng)占比的差距也在不斷縮小。況且這兩年，童裝市場(chǎng)更是被服飾行業(yè)視為聚光燈下的明星市場(chǎng)，前有成人服飾蕉內、蕉下、On昂跑，后有專(zhuān)業(yè)童裝品牌moodytiger、幼嵐等新勢力入局，雖然市場(chǎng)規模不及頭部品牌，但也憑借創(chuàng )新產(chǎn)品、面料科技等核心賣(mài)點(diǎn)突出重圍，在千億童裝市場(chǎng)占據重要一席之地。
消費升級背景下，童裝行業(yè)逐漸向“品牌消費”階段轉變，但疫情因素也會(huì )變相加速了童裝行業(yè)優(yōu)勝劣汰，那些設計款式不跟潮流，賣(mài)點(diǎn)不突出、質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品勢必被年輕父母拋棄，未來(lái)童裝行業(yè)洗牌趨勢明顯。
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