區別于常規的奶粉、紙尿褲，嬰童鞋服的人口基數更大、周期跨度更長(cháng)，同時(shí)伴隨著(zhù)新生代父母精細育兒、精致穿搭的進(jìn)階訴求愈發(fā)高漲，高科技層出不窮、場(chǎng)景氛圍感拉滿(mǎn)、時(shí)尚設計也更潮酷......無(wú)論是想乘風(fēng)而起的新銳品牌，還是想更上一層樓的頭部品牌，想要在充滿(mǎn)無(wú)限潛力和巨大機遇的童裝童鞋賽道里成為長(cháng)跑贏(yíng)家，就勢必要深度洞察消費新機，精準錨定趨勢賽道，在確定性中尋求可持續增長(cháng)。
近日，天貓童裝童鞋趨勢私享會(huì )于阿里巴巴西溪園區成功舉辦，會(huì )上重磅發(fā)布了《2023年天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），并預判出2023年童裝童鞋領(lǐng)域“10+1” 高增長(cháng)趨勢賽道。
01
在細分中探索新增量：十大趨勢賽道正在顯現
所有的品類(lèi)都值得重做一遍，童裝童鞋亦是如此。聚焦龐大的中國嬰童鞋服市場(chǎng)，增長(cháng)的機會(huì )永遠大于存量不足、內卷加劇帶來(lái)的挑戰，在紛繁復雜的市場(chǎng)變化中，人群特征、細分品類(lèi)、多元場(chǎng)景及趨勢賽道仍然值得深入探究和思考。
《白皮書(shū)》提到，嬰童服裝是母嬰行業(yè)最大消費品類(lèi)，2022年童裝童鞋零售市場(chǎng)規模超過(guò)3600億元，淘寶天貓童裝童鞋在行業(yè)線(xiàn)上滲透率達50%以上，且消費者搜索趨勢逐年增長(cháng)。另外，據天貓童裝童鞋消費數據顯示，童裝童鞋消費者呈現年輕化發(fā)展趨勢，其中20-29歲消費者占比持續提升；從消費行為看，童裝童鞋消費者以舒適為基礎要求，顏值是關(guān)鍵決策因素；從消費場(chǎng)景看，童裝童鞋消費場(chǎng)景更加細分，年輕家長(cháng)更愿意為節日儀式、出游場(chǎng)景、居家場(chǎng)景消費，熟齡家長(cháng)則更愿意為運動(dòng)和戶(hù)外場(chǎng)景消費。
《白皮書(shū)》中還提煉出2023年天貓童裝童鞋“10+1”趨勢賽道，分別是：功能科技、專(zhuān)業(yè)呵護、兒童運動(dòng)、時(shí)尚風(fēng)格、國風(fēng)國潮、兒童配飾、超級聯(lián)名、兒童家居、潮流親子、節令儀式和綠色環(huán)保，其中功能科技、專(zhuān)業(yè)呵護、兒童運動(dòng)三大賽道尤為值得關(guān)注。
功能科技：功能性需求大爆發(fā)，兒童穿搭也要融入黑科技
“科技創(chuàng )新、智能制造”早已成為近兩年嬰童鞋服行業(yè)發(fā)展主旋律，伴隨功能性面料生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，新面料、新工藝正加速引領(lǐng)并重塑童裝童鞋市場(chǎng)?！栋灼?shū)》顯示，近一年，功能科技童裝的討論熱度持續攀升，諸如三防、速干、防著(zhù)涼等功能關(guān)鍵詞在淘寶搜索uv均呈現雙位數增長(cháng)，抗靜電搜索量大幅增長(cháng)1000%。同時(shí)，據天貓童裝童鞋消費數據，天貓兒童功能科技市場(chǎng)可滲透空間充足，2023年有望突破百億。
聚焦消費者端，天貓童裝童鞋消費者調研也顯示，家長(cháng)對功能性童裝的主要需求產(chǎn)生自季節性，出行、運動(dòng)等場(chǎng)景下，其中，寶寶3歲以?xún)鹊募议L(cháng)多關(guān)注超柔/抑菌等科技，寶寶3歲以上的家長(cháng)對季節性防護和場(chǎng)景防護功能的關(guān)注度增加。
專(zhuān)業(yè)呵護：科學(xué)養娃趨勢正興，以專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品匹配個(gè)性需求
在第八屆母嬰生態(tài)大會(huì )上，母嬰行業(yè)觀(guān)察提出六大行業(yè)新趨勢，其中之一就是“精準育兒浪潮，分階分齡分段驅動(dòng)品類(lèi)升級與品牌創(chuàng )新”。于嬰童鞋服而言，也勢必要遵循“科學(xué)性”，立足“專(zhuān)業(yè)性”，如新生兒的哈衣爬服在面料選擇上要更具柔軟性、剛學(xué)步期間的寶寶必須分齡分階挑選合適的學(xué)步鞋科學(xué)護足等。
據《白皮書(shū)》數據顯示，天貓專(zhuān)業(yè)呵護市場(chǎng)以30%的速度高速增長(cháng)，且仍有大量可滲透空間，2022年專(zhuān)業(yè)呵護趨勢賽道在天貓首次達到50億規模。另外，從天貓童裝童鞋消費者端調研來(lái)看，童鞋在專(zhuān)業(yè)呵護市場(chǎng)的最求最大，消費者更多考慮到寶寶不同成長(cháng)階段的足部發(fā)育特征來(lái)選購童鞋，其次是超柔衣物和新生兒哈衣/爬服，此外，少女發(fā)育內衣也是消費者關(guān)注的重要品類(lèi)。
兒童運動(dòng)：多元運動(dòng)熱潮來(lái)襲，戶(hù)外穿搭風(fēng)圈粉新生父母
隨著(zhù)“雙減 ”政策落地，家長(cháng)對于孩子的素質(zhì)教育及體育運動(dòng)投入更多關(guān)注，親子露營(yíng)、戶(hù)外運動(dòng)一度成為新生代父母“遛娃”新風(fēng)尚，直接帶動(dòng)了兒童運動(dòng)鞋服細分品類(lèi)市場(chǎng)需求的激增。據《白皮書(shū)》顯示，七成以上家長(cháng)同時(shí)為2-3個(gè)運動(dòng)項目消費，跨運動(dòng)場(chǎng)景消費成為常態(tài)，預計2023年天貓兒童運動(dòng)市場(chǎng)規模將接近百億。
另外，《白皮書(shū)》也提到了整個(gè)兒童運動(dòng)賽道的三大細分趨勢，一是場(chǎng)景細分，除了跑步、籃球、足球常規運動(dòng)，戶(hù)外運動(dòng)與興趣運動(dòng)等新興運動(dòng)場(chǎng)景的需求均有增加；二是運動(dòng)科技，不同季節、多樣運動(dòng)場(chǎng)景對兒童鞋服功能需求各有側重，運動(dòng)保護及提升運動(dòng)表現、便捷穿脫等進(jìn)階需求涌現；三是泛運動(dòng)潮流，顏值受重視，潮媽偏愛(ài)潮流尖貨，戶(hù)外活動(dòng)的流行也帶動(dòng)戶(hù)外穿搭風(fēng)的興起。
02
從實(shí)例中總結方法論：三大頭部品牌領(lǐng)銜增長(cháng)
主流人群更迭、細分需求高漲、品類(lèi)革新加速，全面重構的大周期下，順勢而為的品牌不在少數，但探究在今天還依然在高速增長(cháng)的品牌到底奉行哪些策略、具備哪些能力，或許能為行業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值遐想。為此，在天貓童裝童鞋趨勢私享會(huì )現場(chǎng)特別設置了三大趨勢賽道中優(yōu)秀代表商家專(zhuān)訪(fǎng)環(huán)節，天貓母嬰親子負責人立颯、卡特兔創(chuàng )始人張祥發(fā)、i-baby創(chuàng )始人王耀民、北面電商總監Jolin等圍繞品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )、品牌成長(cháng)路徑、平臺多重賦能等深度分享了各自獨到的觀(guān)察和思考。
天貓母嬰親子負責人立颯：現階段母嬰生意增長(cháng)的驅動(dòng)源于兩方面，一是新生代消費者育兒觀(guān)念升級帶動(dòng)各個(gè)垂直品類(lèi)的貨品升級，二是來(lái)自于跨品類(lèi)的購買(mǎi)，從以前的只買(mǎi)剛需，延展至以剛需為中心擴展更多細分場(chǎng)景需求。在這一過(guò)程中，什么樣的品牌有機會(huì )，還是要回歸品牌初心和意愿，它提供的產(chǎn)品本身有沒(méi)有抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)和需求，有沒(méi)有真正將解決方案做到消費者的心目當中。此外，站在平臺角度，深耕和扶持垂直行業(yè)，是天貓一直的方向，因為每個(gè)行業(yè)的供應鏈情況、用戶(hù)需求、商家情況都非常不一樣。會(huì )重點(diǎn)挖掘在天貓“10+1”的趨勢賽道上的商家，不管是頭部商家還是新商家，今年都會(huì )有針對性的扶持計劃。
卡特兔創(chuàng )始人張祥發(fā)：聚焦這幾年童鞋行業(yè)的發(fā)展變化，運動(dòng)、戶(hù)外等細分場(chǎng)景化需求帶動(dòng)了童鞋的功能性進(jìn)階，從細分的學(xué)步鞋來(lái)講，新生代父母越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品功能對嬰童成長(cháng)發(fā)育的影響，對于學(xué)步鞋的訴求不再局限于產(chǎn)品顏值，而是更多關(guān)注安全、健康、能否讓他走得更好。從產(chǎn)品角度，當前的母嬰消費者受教育化程度更高，他們有能力去分辨，所以考驗的是品牌會(huì )不會(huì )站在用戶(hù)的角度去做研發(fā)產(chǎn)品，提供超乎用戶(hù)想象的產(chǎn)品出來(lái)。從品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)看，還是要專(zhuān)注于自身戰略初心及戰略定力，不用太擔心渠道變革，無(wú)論是貨架電商還是直播帶貨，都是一種銷(xiāo)售方式，如何讓消費者停留在這里提升轉化才是關(guān)鍵。
i-baby創(chuàng )始人王耀民：從功能賽道出發(fā)，在我的觀(guān)察當中，母嬰產(chǎn)品的功能性可總結為“六防三抗一恒溫”。“六防”即防蚊、防曬、防水／污、防摔／滑、防寒、防出汗，“三抗”即抗菌／病毒、抗過(guò)敏（敏感肌、瞞蟲(chóng)噬咬）、抗靜電，還有“一恒溫”是指28-32℃動(dòng)態(tài)調溫，不冷不熱剛剛好，我們i-baby的恒溫科技應用在恒溫睡袋、恒溫睡衣、恒溫家居服等品類(lèi)中。再上升到品牌建設高度，現在很多都是機會(huì )性生產(chǎn)，在發(fā)現了一個(gè)品類(lèi)機會(huì )后用流量去推動(dòng)，但后面稍微有一個(gè)風(fēng)浪就扛不住了，因為根基不牢，說(shuō)到底，品牌初心、戰略定位、組織能力是品牌打造過(guò)程中的“黃金三角”，缺一不可。另外，90、95、00后新生代需求不同于以往，他們希望精細育兒、品質(zhì)育兒、科學(xué)育兒能變得觸手可及，這是品牌該提供的服務(wù)，需要天貓一起來(lái)深度共創(chuàng )。
北面電商總監Jolin：我們的品牌Slogan是“探索永不停止”，我們鼓勵消費者去戶(hù)外、去探索、去發(fā)現。北面童裝店在線(xiàn)上是與天貓初創(chuàng )一起去做的，目前雖在天貓母嬰的份額有限，但從增速上看，是被認可的一匹黑馬。從產(chǎn)品角度，我們會(huì )根據亞洲小探索家的體型、腳型做產(chǎn)品上的升級，包括他們喜歡的圖案、顏色也在我們的研究范圍之內。另外，因此北面在童裝領(lǐng)域一大的機會(huì )點(diǎn)還在于，將嬰童市場(chǎng)與家庭市場(chǎng)相結合，給到了用戶(hù)更多情境感，像露營(yíng)、徒步等已經(jīng)是家庭生活中重要的場(chǎng)景之一。從品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，我們將直播視作與消費者更直接的溝通方式，除了介紹產(chǎn)品，也致力于普及戶(hù)外文化，幫助父母在不同細分場(chǎng)景下為小探索家匹配差異化的專(zhuān)業(yè)防護，并且我們也會(huì )借助線(xiàn)下活動(dòng)為天貓會(huì )員帶來(lái)更獨特的戶(hù)外體驗。
回到最開(kāi)始的問(wèn)題，如何在確定性賽道中獲得確定性增長(cháng)，從一眾頭部品牌的增長(cháng)實(shí)踐中我們會(huì )發(fā)現，早期突圍的關(guān)鍵在于以科學(xué)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)細分進(jìn)階需求；中期注重品牌建設，以多元方式與用戶(hù)深度溝通；發(fā)展后期則是一場(chǎng)關(guān)于品牌和平臺的協(xié)同共建，共創(chuàng )增長(cháng)。相信未來(lái)，天貓母嬰親子還將攜手更多優(yōu)秀的童裝童鞋品牌持續引領(lǐng)品類(lèi)創(chuàng )新和行業(yè)革新。
在線(xiàn)咨詢(xún)