春意漸暖，不少熱衷戶(hù)外的家長(cháng)們在帶孩子出行之前，往往會(huì )先做功課——在社交網(wǎng)絡(luò )搜尋各種“兒童防曬服”“兒童溯溪鞋”“兒童速干服”的測評和推薦，再到平臺挑選下單。不僅要好穿好用，還要好看。
一個(gè)很明顯的趨勢是，現在想要養育一個(gè)小孩，父母付出的精力和成本都越來(lái)越高。隨著(zhù)科學(xué)認知的進(jìn)步，精細化、個(gè)性化的育兒理念備受中國父母推崇，這也意味著(zhù)中國母嬰消費市場(chǎng)邁入精細化發(fā)展。
作為細分品類(lèi)較為豐富的購物平臺之一，在火熱的母嬰賽道中，天貓毫無(wú)疑問(wèn)是主戰場(chǎng)。近期發(fā)布的《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書(shū)》中提到，嬰童服裝是母嬰行業(yè)較大消費品類(lèi)，2022年童裝童鞋零售市場(chǎng)規模超過(guò)3600億元，淘寶天貓童裝童鞋市場(chǎng)在行業(yè)線(xiàn)上滲透率達到50%+。
年輕家庭母嬰消費在家庭消費中的占比，從2017年的18%增加到2021年的21%，目前仍然有很大的增長(cháng)空間。20到29歲的消費者占比持續提升，在所有年齡階段中占比增加較大；25到29歲的消費者，在天貓購買(mǎi)童鞋童裝一年平均達到8次，為所有年齡段增速較高。
國內的出生率下滑，成為母嬰行業(yè)的隱憂(yōu)。但同時(shí)，消費升級帶來(lái)的細分市場(chǎng)增長(cháng)，為行業(yè)尋找到更多的突破口。
“出生率下滑已經(jīng)不是近年來(lái)遇到的新問(wèn)題。但母嬰生意的增長(cháng)驅動(dòng)，首先來(lái)自于各個(gè)垂直品類(lèi)的貨品升級。”淘寶天貓母嬰親子負責人徐莉莎表示，在她看來(lái)，貨品升級是圍繞育兒觀(guān)念升級而來(lái)，新生代父母受教育水平以及眼界、視野的變化，讓他們的育兒觀(guān)念不斷迭代。
而另一個(gè)驅動(dòng)，則是來(lái)自于跨品類(lèi)購買(mǎi)。母嬰消費逐漸從剛需擴展到場(chǎng)景化購買(mǎi)需求，一些垂直類(lèi)目依然在增長(cháng)，比如睡眠、洗護、嬰童食品等等。
由此，天貓發(fā)布了“10+1”趨勢賽道——包括功能科技、專(zhuān)業(yè)呵護、兒童運動(dòng)、時(shí)尚風(fēng)格、國風(fēng)國潮、兒童配飾、超級聯(lián)名、兒童家居、潮流親子、節令儀式及綠色環(huán)保等品類(lèi)。
在過(guò)去一年中，童裝童鞋領(lǐng)域里備受關(guān)注的功能科技和兒童運動(dòng)這2個(gè)賽道高速增長(cháng)，今年均有望達到百億規模。在天貓發(fā)布的趨勢洞察中，我們可以拆解出各個(gè)細分賽道的特征，以及判斷在這些消費者的新需求中，蘊藏哪些新的市場(chǎng)機會(huì )。
防曬、保溫還要透氣，功能科技類(lèi)童裝成為新需求
如今的家長(cháng)購買(mǎi)童裝，不僅要考慮顏值，面料與科技本身帶來(lái)的防護性與舒適度的提升，更是關(guān)注的重點(diǎn)。
社交媒體中的熱度與相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)驗證了這一趨勢。白皮書(shū)提到，近一年，功能科技童裝在小紅書(shū)討論熱度持續攀升，內容熱度同比增長(cháng)超300%，搜索同比提升超80%; 天貓兒童功能科技市場(chǎng)可滲透空間充足，當前以超20%的速度快速增長(cháng)，2023年有望突破百億。
爸媽們關(guān)注功能科技的原因，多出自以下幾個(gè)方面：考慮不同季節，科技功能（涼感、自發(fā)熱技術(shù)）能夠滿(mǎn)足季節性需求；特殊場(chǎng)合需要考慮衣服鞋子防護性和功能性，例如出行需要防曬帽、防曬衣，運動(dòng)場(chǎng)景需要考慮速干等；寶寶皮膚嬌嫩，科技功能（如超柔面料）能夠增加舒適度；寶寶抵抗力較差，科技功能（如抑菌）增加安全感。
在嬰童品牌ibaby創(chuàng )始人王耀民看來(lái)，母嬰行業(yè)產(chǎn)品的功能，有“六防三抗一恒溫”，即防寒、防蚊、防曬、防過(guò)敏、防出汗、防污；抗菌、抗病毒、抗靜電；以及恒溫，并非消毒，而是指一個(gè)動(dòng)態(tài)調溫的區間。
這個(gè)品牌正是以恒溫睡袋而知名。ibaby的恒溫科技與德國的outlast合作，可以將睡袋進(jìn)行動(dòng)態(tài)調溫，讓嬰兒睡得更加舒適安穩。
專(zhuān)做兒童鞋的卡特兔，則對不同功能細分的鞋有深入洞察研究。
“原來(lái)大家對于學(xué)步鞋缺少認知，但現在不少家長(cháng)開(kāi)始懂得，一雙好的學(xué)步鞋直接影響了小孩的生長(cháng)發(fā)育。”卡特兔創(chuàng )始人張祥發(fā)表示，比如內八、外八、扁平足這些問(wèn)題，除了部分來(lái)自遺傳因素外，大部分是后天因素導致。
而卡特兔作為一個(gè)自2014年從天貓完全成長(cháng)起來(lái)的品牌，在中國的學(xué)步鞋領(lǐng)域已經(jīng)排名第一。整個(gè)公司的年銷(xiāo)售額在11億元左右，學(xué)步鞋占據65%的份額。
打球、街舞和爬山，運動(dòng)鞋服可以不止一套
隨著(zhù)“雙減”政策落地，家長(cháng)對于孩子的素質(zhì)教育及體育運動(dòng)投入更多關(guān)注。巨大需求下， 兒童運動(dòng)服裝朝細分化、科技化、潮流化趨勢快速發(fā)展。
白皮書(shū)指出，近一年兒童運動(dòng)在小紅書(shū)熱度快速提升，搜索趨勢同比提升80%;天貓兒童運動(dòng)市場(chǎng)增速較快，仍有較大可滲透空間，2023年有望達到百億規模。
除了球類(lèi)運動(dòng)，健身運動(dòng)，跳繩、體操、水上運動(dòng)等常規運動(dòng)外，車(chē)類(lèi)運動(dòng)、戶(hù)外運動(dòng)與興趣運動(dòng)如露營(yíng)、網(wǎng)球、街舞、爬山、滑雪、街舞等新興運動(dòng)場(chǎng)景的需求均有增加。71%的兒童運動(dòng)消費者，會(huì )同時(shí)為2-3個(gè)運動(dòng)項目進(jìn)行消費。
不同季節、多樣運動(dòng)場(chǎng)景對兒童鞋服功能需求各有側重，運動(dòng)保護及提升運動(dòng)表現、便捷穿脫等進(jìn)階需求涌現。這也意味著(zhù)，如果孩子參與打球、街舞和爬山等多個(gè)項目，出于不同專(zhuān)業(yè)功能的考量，所需要的運動(dòng)鞋服可不止一套。
“成年人跑步有跑步鞋，打籃球有籃球鞋，這對于兒童來(lái)說(shuō)也是一樣。”張祥發(fā)說(shuō)，如今幼兒園的小朋友幾乎都需要2雙以上的鞋，比如一雙健康的跳繩鞋可以讓他們更精神地跳，且不傷腳骨。“各種場(chǎng)景化的帶動(dòng)下，鞋子的功能化也逐步顯現出來(lái)。
作為國際戶(hù)外品牌，北面（The North Face）也有專(zhuān)門(mén)的兒童條線(xiàn)，涵蓋了沖鋒衣、溯溪鞋、戶(hù)外鞋等不同品類(lèi)。“為什么戶(hù)外鞋更適合小朋友？首先它抓地非常強，父母在外邊擔心小朋友摔跤，但我們的底用的科技功能都是與成人一樣的。溯溪鞋則需要速干面料，可以讓小朋友盡情玩水。”北面電商總監Jolin說(shuō)，基于兒童專(zhuān)業(yè)防護的場(chǎng)景，在過(guò)去2年行業(yè)普遍艱難的情況下，北面依然在業(yè)績(jì)上實(shí)現了2位數增長(cháng)，包括在重點(diǎn)時(shí)刻3位數的增長(cháng)，也希望在未來(lái)一年成長(cháng)得更快。
科學(xué)育兒趨勢下，需要天貓與品牌深度共創(chuàng )
眼下中國童裝童鞋的市場(chǎng)集中度不高，為很多新品牌提供了切入市場(chǎng)的機會(huì )，但要想做成長(cháng)久的品牌，并不是一件容易的事。
“中國到底有沒(méi)有品牌？品牌能否做長(cháng)久性？這很難，很多是機會(huì )性的生產(chǎn)，發(fā)現一個(gè)品類(lèi)機會(huì )，然后去流量推動(dòng)、系數拉高，后面稍微一個(gè)風(fēng)浪就扛不住了，因為根基不牢。”王耀民說(shuō)。在這個(gè)新銳母嬰品牌創(chuàng )始人看來(lái)，要實(shí)現精細育兒、品質(zhì)育兒、科學(xué)育兒變得觸手可及，除了品牌提供這樣的服務(wù)，也需要與天貓一起深度共創(chuàng )。
以用戶(hù)價(jià)值、用戶(hù)體驗和用戶(hù)心智為中心，做長(cháng)期主義的生意，成為不少品牌共同的價(jià)值追求。
“我覺(jué)得市場(chǎng)不難做，大家要回到真正解決消費者問(wèn)題的思路上來(lái)。過(guò)去中國是制造大國，所有人都愿意先做簡(jiǎn)單而正確的事，現在要真正用心做品牌。”張祥發(fā)表示。
對垂直行業(yè)進(jìn)行深耕和扶持，是天貓一直以來(lái)的方向，在母嬰賽道也不例外。
從具體做法上看，首先是數據洞察?；谔熵埳洗罅康挠脩?hù)數據，它可以對消費者進(jìn)行深入洞察分析，并針對母嬰甚至童裝童鞋策略人群進(jìn)行研發(fā)和應用，這次的白皮書(shū)就是一個(gè)趨勢洞察的有利工具。
其次是貨品扶持?；谮厔葙惖赖亩床?，可以幫助品牌找到貨品的趨勢增長(cháng)點(diǎn)，從而在新品、趨勢品和爆款方面得到增長(cháng)。
另外在內容資源和營(yíng)銷(xiāo)資源上，天貓也可以提供更全面的支持，比如直播活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)等等。
而天貓也會(huì )更加注重與站外社交平臺的聯(lián)動(dòng)，做好“種草”。
“小紅書(shū)在90后父母當中的覆蓋率非常高，而小紅書(shū)在整個(gè)新趨勢的呈現及消費者搜索，與手機淘寶呈現出的趨勢是新高度相關(guān)的。商家在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也會(huì )在小紅書(shū)上種草。”徐麗莎說(shuō)，基于這樣的業(yè)務(wù)增長(cháng)方式，接下來(lái)天貓與小紅書(shū)會(huì )有更多深度的聯(lián)動(dòng)，從品牌的角度來(lái)說(shuō)，可以持續對在小紅書(shū)被種草曝光的用戶(hù)做持續運營(yíng)。
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