童裝市場(chǎng)正在成為國內外服裝企業(yè)二次發(fā)力的新增長(cháng)點(diǎn)。近日戶(hù)外品牌The North Face/北面在北京世紀金源開(kāi)設品牌大中華區首家童裝概念店，發(fā)售功能性與時(shí)尚感兼備的2023春夏系列童裝。
The North Face kids 童裝系列根據兒童需求，重構剪裁比例與裝備色彩，為戶(hù)外徒步、親子露營(yíng)等戶(hù)外場(chǎng)景提供豐富的專(zhuān)業(yè)選擇。同時(shí)，該童裝系列在設計中采用了包括Dryvent外殼、Windwall技術(shù)以及UPF防曬科技等多項品牌專(zhuān)利技術(shù)。據品牌透露，北京童裝概念店將不定期開(kāi)展戶(hù)外知識課堂活動(dòng)，邀請家長(cháng)及兒童參與互動(dòng)。
對于The North Face/北面品牌而言，加碼中國童裝市場(chǎng)，其背后是北面及母公司威富集團希望尋找到新的發(fā)力點(diǎn)。從業(yè)績(jì)表現來(lái)看，The North Face/北面不僅是威富集團2023財年三季度旗下唯一正增長(cháng)的品牌，還是目前公司的“潛力股”。
瞄準中國市場(chǎng)，北面能否扛起業(yè)績(jì)增長(cháng)大旗？
北面于1966年成立，目前隸屬于威富集團（VF Corporation）。威富集團成立于1899年，至今已有超過(guò)120年歷史。該集團是知名休閑和戶(hù)外品牌Vans、The North Face、Supreme的母公司。
根據威富VF發(fā)布的2023財年三季度財報顯示，截至2022年12月31日的3個(gè)月內，收入下降3%至35億美元，從品牌來(lái)看，曾經(jīng)一直占據業(yè)績(jì)首位的Vans業(yè)績(jì)不振，收入下跌13%至9.3億美元；Dickies同比下滑16%至1.77億美元；北面收入上漲7%至13.2億美元，也是公司旗下唯一正增長(cháng)的品牌。
出生于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌的The North Face/北面憑借產(chǎn)品功能性?xún)?yōu)勢、潮流屬性成為年輕人的“街服”，其羽絨服更是從打進(jìn)校園內部變成為了不少人冬天的必備單品。天貓數據顯示，去年雙11，北面成為了戶(hù)外品牌銷(xiāo)售榜第1名，同時(shí)還成為了抖音雙11好物節預售品牌榜第1和商品榜第1。
與此同時(shí)，國內The North Face/北面童裝業(yè)績(jì)表現也十分的搶眼。根據愛(ài)魔鏡綜合淘寶、天貓數據顯示，2022年The North Face/北面童裝銷(xiāo)售額超1億元，同比大幅增長(cháng)54.7%?？芍^是童裝賽道上的一匹黑馬。
童裝觀(guān)察瀏覽了The North Face/北面童裝天貓旗艦店，在童裝類(lèi)目中發(fā)現，目前The North Face/北面主推的是羽絨服飾、兒童戶(hù)外服、T恤、外套、衛衣等產(chǎn)品，目標人群是小童、大童。但從產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，大童品類(lèi)更受消費者的關(guān)注且銷(xiāo)量更好。
同時(shí)定位偏中高端，顏值偏時(shí)尚感，線(xiàn)上熱銷(xiāo)The North Face/北面童裝鵝絨羽絨服，單價(jià)超2000元，兒童沖鋒衣單價(jià)介于498元~2400元之間。除了核心品類(lèi)羽絨服、兒童戶(hù)外服占據主營(yíng)收份額外，2022年The North Face/北面童裝外套/夾克/大衣、T恤和套裝品類(lèi)銷(xiāo)售額也在大幅度增長(cháng)，同比分別增長(cháng)為122.3%、106.4%和93.1%。
在爆品思維下，多元化、多品類(lèi)布局更有助于提升公司業(yè)績(jì)。在中國市場(chǎng)，無(wú)論是成人服飾還是童裝領(lǐng)域The North Face/北面的品牌熱度都在一路狂飆，其展現出來(lái)的吸金能力也成為了威富集團加碼品牌投入的關(guān)鍵。
從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，The North Face/北面盯上了童裝市場(chǎng)，但這塊骨頭并不好啃。如今戶(hù)外運動(dòng)品類(lèi)需求正處于細化升級階段，目前相對小眾高端、受中產(chǎn)及年輕家庭喜愛(ài)的細分賽道，例如滑雪、瑜伽、騎行、登山、露營(yíng)等戶(hù)外運動(dòng)項目熱度增速顯著(zhù)，帶動(dòng)兒童戶(hù)外服飾快速增長(cháng)。2022年，天貓兒童中兒童體育成交同比30%+，戶(hù)外風(fēng)（露營(yíng)、滑雪）成交同比80%+。2023年2月份，沖鋒衣同比增長(cháng)300%+。
市場(chǎng)呈現高景氣發(fā)展態(tài)勢，戶(hù)外功能性童裝市場(chǎng)已成為諸多服裝商家押注的新方向之一。此前包括李寧、安踏、駱駝、蕉下、蕉內、巴拉巴拉、Dave&Bella等均在布局兒童戶(hù)外服板塊，可預見(jiàn)其賽道將面臨激烈的競爭。對于本土消費者而言，一些品牌依靠成人品牌優(yōu)勢長(cháng)期占據一二線(xiàn)或者三線(xiàn)以下下沉市場(chǎng)的消費者認知，其延伸的童裝品牌更容易撬動(dòng)消費者需求。
另外，兒童戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展尚處在初級階段，產(chǎn)品同質(zhì)化、中低端產(chǎn)品占據主要的市場(chǎng)份額。對于The North Face/北面來(lái)說(shuō)，這波品牌熱度能夠持續多久，我們不得而知。但在童裝市場(chǎng)中，對北面來(lái)說(shuō)挑戰與機遇并存。
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