“三胎政策”的到來(lái)，沒(méi)有提高出生人口，反而年年創(chuàng )新低。國家統計局發(fā)布數據顯示，2022年全年出生人口為956萬(wàn)，這是1950年以來(lái)年出生人口首次跌破1000萬(wàn)。
盡管新生人口在不斷下降，但童裝市場(chǎng)持續升溫，越來(lái)越多的玩家涌入其中。The North Face開(kāi)出大中華區首家童裝店，娃哈哈重回童裝市場(chǎng)，Baby Dior、bebeLUX、ADIDAS kids、ANTA kids等加速布局……童裝市場(chǎng)為何越來(lái)越熱鬧？
知名品牌加碼童裝
伴隨著(zhù)越來(lái)越多家庭認識到戶(hù)外運動(dòng)的重要性，專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外裝備從成人延伸到兒童。近日，The North Face在北京金源新燕莎MALL開(kāi)出大中華區首家童裝店。
該童裝店的空間設計以充滿(mǎn)童趣的石碓拼接為靈感，以品牌黃、淺灰為主色調，展現人與人之間的平衡之美；穿插在其中的綠色植物元素，營(yíng)造山野的氛圍。
在這野趣空間內，展售The North Face徒步的服飾、運動(dòng)帽、徒步鞋等童裝品類(lèi)。近期The North Face與陳冠希主理的潮牌CLOT聯(lián)名系列中，也不乏有童裝的身影，運用日出堇、夕暮紺、極光青、山石棕等山嵐色彩和光影，帶來(lái)更多戶(hù)外穿搭的可能性。
值得一提的是，The North Face 童裝店還定期舉辦“北面童裝探索小課堂”等多種活動(dòng)，開(kāi)展戶(hù)外知識課堂，讓孩子們解鎖觀(guān)察力、保護力、協(xié)作力、動(dòng)手力，汲取課本外的知識。
據了解，這并不是The North Face首次涉獵童裝賽道。此前，The North Face童裝主要集中在電商，線(xiàn)下部分門(mén)店只有零星的童裝產(chǎn)品，這是品牌第一次為童裝專(zhuān)門(mén)開(kāi)設線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店。
品牌方表示，雖然童裝在品牌中占比較小，但從電商平臺看到了強勁的增長(cháng)趨勢，戶(hù)外童裝自身具有的增長(cháng)動(dòng)力，是潛力巨大的機會(huì )點(diǎn)。而且童裝產(chǎn)品比較特別，家長(cháng)在給孩子買(mǎi)衣服時(shí)，摸到實(shí)物才能更安心，而線(xiàn)下店鋪能為他們提供當場(chǎng)體驗產(chǎn)品的機會(huì )。
可以看出，The North Fac開(kāi)始拓展童裝市場(chǎng)的打法主要有以下幾點(diǎn)：
瞄準戶(hù)外蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，家長(cháng)更愿意帶孩子走進(jìn)自然這一契機，將品牌線(xiàn)延伸到童裝市場(chǎng)，打造線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店；
延續品牌標志性元素打造門(mén)店，引入多種類(lèi)戶(hù)外專(zhuān)業(yè)設備，還帶來(lái)品牌聯(lián)名款，提供全新的消費體驗；
打造“北面童裝探索小課堂”活動(dòng)，以多種互動(dòng)形式為孩子提供更多專(zhuān)業(yè)戶(hù)外知識，在寓教于樂(lè )中讓其獲得不一樣體驗。
相較于特步、李寧、安踏等運動(dòng)品牌而言，The North Face童裝尚未在童裝市場(chǎng)中占據領(lǐng)先地位。不過(guò)，面對童裝市場(chǎng)格局的不斷變化和市場(chǎng)的細分化，The North Face童裝或將開(kāi)辟出新的市場(chǎng)空間。
不同于The North Face借助其在服裝領(lǐng)域的優(yōu)勢加碼童裝賽道，娃哈哈的“童裝副業(yè)”之路則顯得磕磕絆絆。早在2002年，娃哈哈創(chuàng )立了一家童裝企業(yè)，并喊出了要打造“全國第一童裝品牌”的口號，但因產(chǎn)品生產(chǎn)及服裝設計等未有太多亮點(diǎn)，使得娃哈哈童裝缺乏市場(chǎng)競爭力。經(jīng)歷了不溫不火的十年，娃哈哈童裝于2021年正式結束了童裝業(yè)務(wù)。
不到一年，娃哈哈又重回童裝市場(chǎng)。去年12月，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛衣、襯衫、外套、褲裝等系列產(chǎn)品，售價(jià)在49~379元不等。銥星云商從娃哈哈童裝旗艦店觀(guān)察到，娃哈哈童裝的表現依然不太理想，月銷(xiāo)最高為59元的T恤，月銷(xiāo) 18件，門(mén)店粉絲數為402，而The North Face童裝旗艦店粉絲為37萬(wàn)。
童裝成商場(chǎng)香餑餑
“兒童經(jīng)濟”風(fēng)頭正盛，催生了童裝市場(chǎng)快速崛起。童裝品牌們紛紛以不同的品牌定位與主張，聚焦細分領(lǐng)域，打造滿(mǎn)足不同性別、不同年齡段、不同需求的童裝產(chǎn)品。
這一背景下，不少購物中心在招商策略上，加重對童裝品類(lèi)和品牌的重視度。以深圳購物中心為例，深圳萬(wàn)象城、萬(wàn)象天地、海雅繽紛城、前海壹方城、海岸城、卓悅匯、布吉萬(wàn)象匯等購物中心均引入契合項目定位、風(fēng)格各異的童裝品牌。
這其中，不僅有Baby Dior、bebeLUX等奢侈品童裝，還有ADIDAS kids、ANTA kids等運動(dòng)童裝，與balabala、Annil、YEEHOO等童裝品牌共同滿(mǎn)足家庭客群的需求。
高端童裝領(lǐng)域，Baby Dior等童裝精品店，將KENZO、FENDI等一線(xiàn)奢侈品牌囊括的童裝集合店bebeLUX，與Givenchy、 ARMANI等奢侈品牌精品店內的童裝系列，一起形成高端童裝矩陣。
以單個(gè)購物中心來(lái)看，銥星云商在探店時(shí)發(fā)現，定位為“分享式社交平臺MALL”的卓悅匯，在商場(chǎng)L5層引入balabala、Annil、YEEHOO、LABI BABY、ANTA kids、TARANIS等童裝品牌，除了兒童群體之外，還延伸到嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品，包括嬰童內衣、外出服、嬰童車(chē)、童床等。
尤其是ADIDASkids、FILA kids、ANTA kids等運動(dòng)童裝品牌，已成為購物中心的香餑餑。比如ANTA kids已進(jìn)駐到深圳海雅繽紛城、海岸城、卓悅匯、布吉萬(wàn)象匯等多個(gè)購物中心。
近期，安踏發(fā)布的2022年財報中顯示，報告期末在中國大陸和海外地區共有2679家門(mén)店，到2023年底預計ANTA kids門(mén)店將到2800~2900家?？梢?jiàn)，2023年ANTA kids將新增100~200多家店，或將加大落地購物中心。
不僅如此，童裝市場(chǎng)細分趨勢愈發(fā)明顯。為了滿(mǎn)足購物中心客群的多元化童裝需求，單靠“品牌”的影響力是遠遠不夠的，品牌們還在門(mén)店、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)等各方面深入探究。
✦打造集合店
集合店業(yè)態(tài)在購物中心的占比不斷增加，也讓不少品牌瞄準這一門(mén)店形式，將多品類(lèi)產(chǎn)品融入其中，并以品牌標志性的視覺(jué)形象亮相，強化線(xiàn)下體驗感。
今年初，來(lái)自瑞典的北歐生活方式品牌Arket上海首店落址上海新天地時(shí)尚II，門(mén)店設計延續北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格，運用淺灰色調和自然原木的搭配，場(chǎng)內陳列女裝、男裝、童裝、家居用品系列及新北歐素食咖啡館，為童裝品類(lèi)提供了更豐富的場(chǎng)景和消費體驗。
✦提升產(chǎn)品力
近年來(lái)，童裝品牌不斷在產(chǎn)品材質(zhì)上下足功夫，如ANTA kids衣服使用Sorona®纖維，打造可持續時(shí)尚新生態(tài)。同時(shí)，童裝品牌通過(guò)跨界聯(lián)名方式，提升品牌的知名度和影響力。
以童裝品牌balabala為例，該品牌持續合作國潮IP，推出了蘇州博物館聯(lián)名系列、大鬧天空聯(lián)名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等帶有傳統文化元素的童裝。比如品牌攜手蘇州博物館，傳習蘇繡和貼絨畫(huà)兩大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精髓，推出采用手工釘珠等現代工藝的童裝，深受不少年輕家長(cháng)的喜歡。
✦ 品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈
在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)可以促使品牌在市場(chǎng)中迅速提升品牌的形象和聲譽(yù)，進(jìn)而影響消費者的購買(mǎi)決策，從而達到促進(jìn)銷(xiāo)售和增加收益的目的。
3月4日~8日，深圳壹方天地化身為60萬(wàn)㎡的“城市T臺”，攜手40+時(shí)尚品牌，分別在A(yíng)、B、C、D四大區域舉辦“御風(fēng)潮流秀”、“乘夢(mèng)童裝秀”、“領(lǐng)潮時(shí)裝秀”、“逐光女裝秀”等4場(chǎng)時(shí)裝秀。乘夢(mèng)童裝秀活動(dòng)上，minipeace、喬丹兒童、ROOKIE、小豬班納、安踏兒童、TeenieWeenie Kids、泰蘭尼斯等品牌最新款童裝亮相，還以全場(chǎng)2折起的限定折扣吸引一大波關(guān)注。
正是童裝品牌們的創(chuàng )新和變革，推動(dòng)童裝市場(chǎng)發(fā)展之余，也吸引到一線(xiàn)城市核心購物中心的關(guān)注。未來(lái)，購物中心或將引入更多的童裝品牌，進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品種類(lèi)和品牌陣容，滿(mǎn)足消費者對于童裝產(chǎn)品的不斷增長(cháng)的需求。
進(jìn)擊的童裝賽道？
據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數據顯示，2016-2021年中國童裝行業(yè)市場(chǎng)規模波動(dòng)上升，2020年受疫情影響出現下滑，2021年恢復增長(cháng)，市場(chǎng)規模達到2563億元。未來(lái)，在三孩政策的持續推動(dòng)下，童裝行業(yè)仍有較大發(fā)展潛力。
另一方面，盡管中國出生人口數量持續下滑，但是家長(cháng)們在童裝等產(chǎn)品上的支出不斷增長(cháng)，單個(gè)孩子的購買(mǎi)力和消費意愿增強，支撐行業(yè)規模持續擴大。尤其居民消費水平的提升之下，童裝市場(chǎng)在消費升級下迎來(lái)發(fā)展新機會(huì )。
父母作為童裝的購買(mǎi)主力軍，其購買(mǎi)力是童裝市場(chǎng)最直接的表現。寶媽小燕告訴銥星云商，自己購買(mǎi)童裝產(chǎn)品時(shí)，夏裝的價(jià)格范圍在80~120元，冬裝的價(jià)格范圍在200~400元，羽絨服就貴點(diǎn)。在功能上，夏裝要舒服好看，冬裝則注意保暖，褲子要抗造；在購買(mǎi)時(shí)特別注重帶印花、領(lǐng)口、袖口等收邊細節，要多洗幾次不容易變形。
同樣注重舒適感的寶媽莎莎，買(mǎi)運動(dòng)童裝偏多，主要是NIKE kids、ADIDAS kids、ANTA kids等品牌。購買(mǎi)時(shí)間一般選在換季期間，剛上市買(mǎi)一波，新衣服舊了買(mǎi)一波，等快換季再買(mǎi)一波。由于童裝換新頻率高，大多選擇在奧萊門(mén)店購買(mǎi)。
不同于追求質(zhì)量、舒適度的小燕和莎莎，寶媽甜甜則更注重童裝的品質(zhì)，更愿意選擇burberry、dior等奢侈品童裝，從小培養孩子的審美能力，提升孩子的時(shí)尚品位。
正因為不同的童裝需求，童裝市場(chǎng)越來(lái)越細分。除了傳統的童裝，兒童泳衣、兒童沖鋒衣等運動(dòng)類(lèi)，兒童演出服、兒童禮服等表演類(lèi)，兒童漢服、兒童JK服等小眾童裝均實(shí)現一定的增長(cháng)。
根據天貓數據顯示，兒童演出服、漢服等品類(lèi)的增速明顯。2023年2月份漢服搜索UV同比增長(cháng)150%+，禮服搜索UV同比增長(cháng)180%+，沖鋒衣同比增長(cháng)300%+。這意味著(zhù)童裝的應用場(chǎng)景在拓展，需求也在多樣化發(fā)展。
親子裝也是童裝市場(chǎng)的一大分支。部分童裝作為成人裝的延伸，產(chǎn)品真正的體驗者并非消費者，絕大多數父母才是最終的購買(mǎi)決策。一些父母為了加深親子關(guān)系、增強家庭凝聚力，往往希望以“親子裝”進(jìn)行穿搭，這也是不少成人服飾品牌延伸出童裝的原因之一。
當然，在追求舒適度和品質(zhì)感的同時(shí)，家長(cháng)在選擇童裝時(shí)也需要把好安全關(guān)。例如，童裝上的拉帶可能會(huì )使兒童窒息、甲醛超標會(huì )損害呼吸系統并引發(fā)各種炎癥、服裝面料的阻燃性達不到要求易引發(fā)火災等時(shí)有發(fā)生。
不僅如此，作為僅次于石油工業(yè)的第二大污染行業(yè)，服裝行業(yè)的環(huán)保、健康問(wèn)題不容忽視。對于正在長(cháng)身體階段的兒童而言，健康、環(huán)保尤為重要，為此不少童裝品牌將其作為童裝產(chǎn)品的重要指標，力求提供更加安全舒適、環(huán)保的產(chǎn)品。
價(jià)格也是影響童裝選擇的一大因素。銥星云商觀(guān)察發(fā)現，盡管童裝逐漸走高端路線(xiàn)，但由于與成人裝不同的是，兒童生長(cháng)較快，更多家長(cháng)會(huì )因追求高性?xún)r(jià)比選擇其他價(jià)位的童裝產(chǎn)品。從淘寶、京東、唯品會(huì )等電商平臺也可以看到，低端、中端、中高端童裝占據了絕大部分市場(chǎng)，這側面反映出當下童裝的高端化仍有很長(cháng)一段路要走。
銥星云商也注意到，部分童裝品牌業(yè)績(jì)不理想之外，一些知名品牌的童裝線(xiàn)甚至被“砍掉”。例如，美國服飾零售商Abercrombie & Fitch關(guān)閉位于上海靜安嘉里中心的品牌中國內地首店的同時(shí)，也在亞太地區下架童裝業(yè)務(wù)。
總而言之，消費升級背景下，童裝市場(chǎng)大有可為，但后疫情時(shí)代下優(yōu)勝劣汰趨勢被加速，那些設計款式不符合潮流、賣(mài)點(diǎn)不突出、質(zhì)量不可靠的童裝品牌勢必會(huì )被年輕父母所淘汰。對于購物中心來(lái)說(shuō)，要依據自身定位及業(yè)態(tài)布局來(lái)進(jìn)行童裝招商，注意童裝的品牌特色、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，才能在“百舸爭流”的童裝市場(chǎng)中脫穎而出。
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