近年來(lái)，國內休閑服飾的日子都不太好過(guò)。4月3日，森馬服飾發(fā)布2022年業(yè)績(jì)報告，財報顯示，2022 年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入 133.31 億元,較上年同期下降 13.54%；實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤 8.71 億元，同比下降 54.84%；實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤 6.37 億元，同比下降 57.15%。
對于業(yè)績(jì)的變動(dòng)，公司表示，因受到去年疫情影響，公司營(yíng)收下滑，庫存增加，存貨跌價(jià)損失相應增加；同時(shí)，供應鏈原材料價(jià)格上漲導致公司采購成本上升，使得毛利率下降。
不少業(yè)內分析師認為，疫情三年，不少品牌服飾表現低迷，但隨著(zhù)疫情政策放開(kāi)，消費者對服飾的消費熱情明顯回歸，超七成消費者表示有計劃增加服飾支出，而今年將是中國鞋服市場(chǎng)規模的反彈新拐點(diǎn)，也是服飾品牌們的修復期。
出海or高端，誰(shuí)是下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)？
過(guò)去一年，森馬的兩大主力產(chǎn)品休閑服飾和童裝業(yè)務(wù)飽受市場(chǎng)挑戰。
分產(chǎn)品看，森馬的休閑服飾實(shí)現營(yíng)收42.8億元，同比下滑14.8%；兒童服飾實(shí)現營(yíng)收89.3億元，同比下滑13.04%。毛利率方面，休閑服飾毛利潤為39.98%，同比下滑0.15%；兒童服飾毛利潤為41.88%，下滑1.86%。
兒童服飾業(yè)務(wù)早已成為了森馬服飾的第一大收入來(lái)源，占總營(yíng)收比重的67.01%。相較休閑服飾而言，童裝業(yè)務(wù)毛利率高，更有助于拉動(dòng)公司業(yè)績(jì)增長(cháng)。
不過(guò)，隨著(zhù)越來(lái)越多品牌加碼童裝產(chǎn)品線(xiàn)，行業(yè)競爭日益激烈。在此背景下，公司積極實(shí)行多品牌運營(yíng)，通過(guò)自主孵化、代理、發(fā)力高端等多種形勢開(kāi)展業(yè)務(wù)，提升品牌市場(chǎng)競爭力。
目前公司自有品牌包括巴拉巴拉（0-14歲）、馬卡樂(lè )、迷你巴拉、Heyjunior，以及兒童品類(lèi)獨家授權日本運動(dòng)品牌Asics Kids，產(chǎn)品價(jià)格帶介于290-2100元之間，主打一二線(xiàn)城市。
其中，巴拉巴拉定位大眾、性?xún)r(jià)比高。巴拉巴拉的T恤介于30元~60元，相較業(yè)內類(lèi)似款的定價(jià)低20元。2022年，巴拉巴拉以產(chǎn)品經(jīng)理制為核心重新調整組織架構，形成嬰童、幼童、中大童、鞋品、內著(zhù)、配件等產(chǎn)品線(xiàn)。而各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理作為經(jīng)營(yíng)決策的權責主體，負責拉通企劃、研發(fā)、供應鏈、市場(chǎng)推廣、商品運營(yíng)與銷(xiāo)售各環(huán)節，真正實(shí)現對產(chǎn)品全鏈條工作的把控，進(jìn)一步提高運營(yíng)效率和決策精準度。在創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方面，巴拉巴拉品牌推出字代言人“谷雨”。
并且，公司一直在打造童裝業(yè)務(wù)的高端化發(fā)展，突破童裝業(yè)務(wù)天花板，盡管收購高端海外品牌半路折戟，但2022年內部孵化高端童裝子品牌Balabala premium，目前該品牌獨立門(mén)店已陸續進(jìn)駐杭州武林銀泰、廣州天匯廣場(chǎng)IGC、?？谌f(wàn)象城等高端購物中心，同時(shí)在超過(guò)100家的巴拉巴拉優(yōu)質(zhì)門(mén)店里鋪貨銷(xiāo)售。
而迷你巴拉Mini Bala基于品牌多年在電商平臺上的沉淀，將于今年4月8日推出全球線(xiàn)下首家門(mén)店，位于龍湖杭州西溪天街，向0-7歲的兒童提供幼童服飾、親子服飾等產(chǎn)品，滿(mǎn)足孩子日常、出行、儀式感、居家等多元化場(chǎng)景穿著(zhù)需求。童裝頭部品牌布局線(xiàn)下門(mén)店也側面反映了企業(yè)對未來(lái)發(fā)展前景的信心，畢竟單個(gè)品牌競爭力很有限。
再看一下頗具潛力的校服業(yè)務(wù)，為了帶給學(xué)生更加舒適的穿著(zhù)體驗，嗨·喬米（Hey Junior）校服加大科技研發(fā)，利用全掌BOOST科技中底，采用高分子新材料ETPU，推出“爆米花校鞋”；通過(guò)結合天然乳膠及茶元素的優(yōu)點(diǎn)，研發(fā)具有抑菌、可降解、除臭功能的“茶科技”乳膠鞋墊并應用于的“經(jīng)典百搭•小白鞋”產(chǎn)品上；精耕面料創(chuàng )新，采用全新色彩力學(xué)A-color+結合S²-Fabric科技面料推出“Good耐polo衫”，打造記憶性產(chǎn)品。同時(shí)該品牌布局了小紅書(shū)、抖音、視頻號等社交平臺，觸達更多媽媽群體。
在渠道端，森馬服飾的線(xiàn)下渠道在加速優(yōu)化，童裝業(yè)務(wù)渠道調整接近尾聲。根據公告，2022年，休閑服飾門(mén)店凈減少72 家至2751 家，童裝門(mén)店凈減少355 家至5389 家，截至報告期末，森馬門(mén)店數量總數為8140家。從營(yíng)收來(lái)看，線(xiàn)下直營(yíng)銷(xiāo)售同比下滑17.65%，加盟銷(xiāo)售同比減少22.74%，分別占總營(yíng)收的8.65%和39.52%。
此外，為了重新獲得增長(cháng)動(dòng)力，森馬也在加速出海業(yè)務(wù)布局，早在2014 年，巴拉巴拉開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。目前，巴拉巴拉童裝銷(xiāo)售地區還包括沙特阿拉伯、蒙古、越南、尼泊爾、印尼市場(chǎng)等海外市場(chǎng)。截至2022年底森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌在海外13個(gè)國家和地區共設超60家門(mén)店，按照其戰略規劃，未來(lái)中東、非洲和東南亞將是森馬服飾出海的重點(diǎn)市場(chǎng)。
總體來(lái)看，森馬不管是布局高端化，還是出海尋找更廣闊的市場(chǎng)，都是在推動(dòng)品牌在這個(gè)競爭激烈的存量市場(chǎng)獲的更大的發(fā)展。
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