隨著(zhù)人口紅利的消失，新消費已經(jīng)來(lái)到了整合期，人們的消費觀(guān)念發(fā)生了翻天覆地的變化。自2015年《國務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導意見(jiàn)》中提出“新消費”一詞后，新消費已經(jīng)逐漸演變成一條新興賽道，成為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)力。
眾多新消費產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)爆火和發(fā)酵后，已經(jīng)逐漸深耕于各個(gè)細分領(lǐng)域，走入消費者日常生活，成為“新剛需”。
羊奶粉細分賽道正是其中的優(yōu)秀代表之一。似乎正在成為嬰幼兒奶粉存量市場(chǎng)的新風(fēng)口：
我們認為，羊奶粉市場(chǎng)得以火熱，無(wú)非是消費者端和渠道端的需求迭代。
在巨大的生活壓力下，年輕人們的生娃意愿有所下降，但在4+2的家庭結構下，此前優(yōu)生優(yōu)育的時(shí)代觀(guān)念卻得到了進(jìn)一步的延續。寶爸寶媽們主動(dòng)從嬰幼兒奶粉市場(chǎng)內部萌生出了更營(yíng)養健康、更有益吸收的羊奶粉消費需求。
也正是由于羊奶營(yíng)養價(jià)值的發(fā)現，羊奶粉的市場(chǎng)人群將不再局限于牛奶過(guò)敏人群，而是有了與牛奶同等的理論市場(chǎng)規模，并且從乳制品的長(cháng)遠價(jià)值來(lái)看，羊奶粉似乎更具市場(chǎng)競爭力和行業(yè)成長(cháng)潛力。據《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數據顯示，截止2018年，我國羊奶粉銷(xiāo)售額已經(jīng)增長(cháng)至100億元，到2020年，更是預計暴漲至200億元。其中，嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規模將超過(guò)100億元①。預計到2026年，我國羊奶粉市場(chǎng)規模將增長(cháng)到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規模比例也將從6%增長(cháng)至8%。
中嬰網(wǎng)&匯員幫《2022母嬰實(shí)體店消費數據分析報告》
而這一點(diǎn)的直觀(guān)表現，則反映在終端門(mén)店的銷(xiāo)售情況中。根據中嬰網(wǎng)&匯員幫《2022母嬰實(shí)體店消費數據分析報告》②顯示，2022年奶粉占全品類(lèi)總體銷(xiāo)售額貢獻55.7%。疫情三年來(lái)，門(mén)店越來(lái)越依賴(lài)奶粉銷(xiāo)售撐起門(mén)店業(yè)績(jì)。但奶粉品類(lèi)的行業(yè)內卷，導致終端市場(chǎng)價(jià)格不穩定營(yíng)收和利潤都收到了較大影響：平均毛利率下滑至16%，在部分奶粉廠(chǎng)家“壓貨式”增長(cháng)模式下，代理商和終端渠道面臨的庫存和現金流壓力也日益增大。這時(shí)，他們將目光瞄準了在未來(lái)相當長(cháng)的一段時(shí)間里都將處于市場(chǎng)增量階段的羊奶粉市場(chǎng)，這無(wú)疑是打破現有增長(cháng)困境的優(yōu)質(zhì)標的。
從這個(gè)角度看，前有消費升級品質(zhì)追求，后有終端市場(chǎng)需求長(cháng)期難見(jiàn)實(shí)質(zhì)性增長(cháng)，兩大賽道的品牌都急需一個(gè)新的窗口消化自身過(guò)剩的產(chǎn)能。羊奶粉賽道作為一個(gè)潛力市場(chǎng)，似乎完美地契合了新消費升級和母嬰渠道高壓疊加下的，高端化和營(yíng)養健康的市場(chǎng)需求。自然在短期內涌入了大量玩家，也是新興賽道崛起的必然階段。
乘風(fēng)勢下，愛(ài)他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉盛大推出，作為達能紐迪希亞羊奶粉首張王牌進(jìn)行了亮相。
奶粉行業(yè)正在悄然發(fā)生萬(wàn)變，有的變化是當頭一喝的，比如新生人口的下滑。而有的變化則是細化與高端化相輔相成的，比如政策和配方。
眾所周知，今年奶粉行業(yè)迎來(lái)了新國標第二次配方注冊制。奶粉配方正在發(fā)生變化，行業(yè)正迎來(lái)新配方時(shí)代。
為了更好地滿(mǎn)足消費群體需求，羊奶粉也在不斷優(yōu)化，全面營(yíng)養、高端奶粉不斷成為主流。而新配方時(shí)代主要聚焦于奶源的升級、營(yíng)養素添加種類(lèi)和添加量的進(jìn)一步優(yōu)化，尤其是以頭部品牌為引領(lǐng)的對熱門(mén)營(yíng)養素以及母源結構營(yíng)養物質(zhì)的添加。
這其實(shí)從最近大家關(guān)注度極高的愛(ài)他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉的配方賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)可窺見(jiàn)。
對優(yōu)質(zhì)奶源和生產(chǎn)的把控以及國民品牌的知名度，讓達能紐迪希亞牢牢把控了乳制品行業(yè)的頭部位置。此次推出的兩款羊奶粉也不例外。
新配方時(shí)代的首要變化之一，就是聚焦奶源的升級。追溯配方在奶源上的變化，能夠明顯發(fā)現，2021年奶粉市場(chǎng)刮起了A2奶源升級風(fēng)潮，涉及的品牌和產(chǎn)品眾多。以愛(ài)他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉為例，純羊乳配方之外，還追求配方上的高端化A2蛋白。
針對熱門(mén)營(yíng)養素以及模擬母源結構營(yíng)養物質(zhì)的添加種類(lèi)和添加量，也是新配方時(shí)代的核心。從2021年下半年到今年乳企升級和推出的產(chǎn)品來(lái)看，對乳鐵蛋白等免疫相關(guān)營(yíng)養素的添加、對OPO等消化相關(guān)營(yíng)養素的添加，以及對母源研究成果的應用，是產(chǎn)品配方升級的重心。而諾優(yōu)羊的nOPOe是黃金OPO結構脂，是達能紐迪希亞依托歐、亞、美6大研究機構與創(chuàng )新中心、39個(gè)國家/地區、400余位專(zhuān)家協(xié)力研發(fā)的新元素。
與此同時(shí)，為了更好地滿(mǎn)足中國消費者的需求，紐迪希亞生命早期營(yíng)養在中國市場(chǎng)不斷拓展旗下的產(chǎn)品品類(lèi)，不僅推出了幫助滿(mǎn)足不同養育需求的嬰幼兒配方奶粉，還在嬰幼兒輔食、學(xué)齡前兒童奶粉等細分領(lǐng)域推出了創(chuàng )新產(chǎn)品，為中國產(chǎn)業(yè)形成“大健康”戰略格局打下良好基礎，為中國消費者提供更多的優(yōu)質(zhì)選擇。
在母嬰行業(yè)，渠道賦能是強化產(chǎn)品地位的重要手段，是提高消費者流量的重要方法。穩定持續的品牌賦能則來(lái)自于全域營(yíng)銷(xiāo)方案和精細化全場(chǎng)景互動(dòng)、全鏈路轉化。
在愛(ài)他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉所形成的品牌高熱度、多場(chǎng)景的私域流量池，打造個(gè)性化溝通，提高服務(wù)品質(zhì)，增加用戶(hù)粘性，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)策略的真實(shí)落地。進(jìn)而加速供應鏈循環(huán)、降本增效，而更高性?xún)r(jià)比的引流能力也進(jìn)一步反哺渠道銷(xiāo)量增長(cháng)，由此形成良性增長(cháng)。
愛(ài)他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉背靠達能紐迪希亞，在此方面優(yōu)勢明顯：
在中國每年超10億投資的品牌建設中，愛(ài)他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉正在持續渠道高端化鋪設。愛(ài)他美3卓徉幼兒配方羊奶粉上市3個(gè)月，全渠道20000+場(chǎng)，30000+導購全域種草，持續觸達/邀約300000+人。現場(chǎng)試飲，展現卓徉好口感。諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉則結合拉力模式-品牌驅動(dòng)&推力模式-共享導購驅動(dòng)，專(zhuān)注下沉市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)投入。未來(lái)也將通過(guò)綜藝冠名、明星合作、央視媒體合作、線(xiàn)下親自互動(dòng)、新媒體等多渠道與當下的消費主力深度契合，通過(guò)熱點(diǎn)輸出品牌文化與產(chǎn)品特色，從而獲得寶媽們的關(guān)注，打通品牌-渠道-消費者鏈路，將品牌勢能變成品牌流量，為渠道引流，并進(jìn)一步轉化為渠道銷(xiāo)量，破局增長(cháng)。
來(lái)自Kantar國際凱度市場(chǎng)調研公司第三方數據顯示
由此，我們不難發(fā)現，愛(ài)他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉具備足夠的潛力和實(shí)力做強做大羊奶粉品類(lèi)，兩款全新嬰幼兒配方羊奶粉系列正是入局羊奶粉的重要戰略部署，也展現出了達能紐迪希亞的長(cháng)期主義和精耕羊奶粉的決心。
寫(xiě)在后面的話(huà)
大牌品質(zhì)下的倒影，沉淀著(zhù)產(chǎn)品和品牌的多效生態(tài)圈層。在羊奶粉細分賽道中，我們可以預見(jiàn)達能紐迪希亞愛(ài)他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉兩款羊奶粉新品的成功；在達能紐迪希亞的戰略版圖中，我們可以洞見(jiàn)乳企“牛羊并舉”的“3.0精時(shí)代”；在不斷細化的羊奶粉配方中，我們可以看出，達能紐迪希亞對消費市場(chǎng)的強應對力。
中嬰網(wǎng)母嬰產(chǎn)研中心預測，母嬰門(mén)店的奶粉銷(xiāo)售熱度仍將集中在頭部品牌，羊奶粉在過(guò)去十余年的高速發(fā)展中已逐漸走向舞臺中央，看產(chǎn)品實(shí)力、看品牌勢能，研發(fā)能力強、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的頭部品牌企業(yè)市場(chǎng)份額會(huì )不斷增長(cháng)④，達能紐迪希亞有著(zhù)巨大的品類(lèi)頭部紅利。
在奶粉的新五年里，達能紐迪希亞愛(ài)他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉仍將聚焦產(chǎn)品，充分發(fā)揮品牌勢能，結合“純羊+高配”助推羊乳生態(tài)圈建設。目前，在創(chuàng )新速度發(fā)力下，紐迪希亞2023年母嬰渠道終端賦能的硬件儲備已經(jīng)完成，只待乘風(fēng)而起共助奶粉產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。
值得一提的是，“達e購”作為“360°全域營(yíng)銷(xiāo)方案”的重要落地項目，是為達能紐迪希亞旗下奶粉創(chuàng )新性合作模式訂貨平臺，在打開(kāi)品牌-渠道-消費者通路上建立了藍本：母嬰門(mén)店通過(guò)“達e購”APP或小程序完成B2B產(chǎn)品采購，可直接將產(chǎn)品上架至門(mén)店專(zhuān)屬的“達e購”云店供消費者選購的線(xiàn)上商城管理平臺。母嬰店將同時(shí)擁有一個(gè)達能官方授權的正規貨源來(lái)源渠道，和門(mén)店專(zhuān)屬的達能線(xiàn)上商城，實(shí)現門(mén)店與品牌、門(mén)店與消費者的雙重鏈接。不僅如此，更深層次的來(lái)看“達e購”，其實(shí)是達能紐迪希亞創(chuàng )新渠道模式，針對當下母嬰店痛點(diǎn)所提供的一整套數字化系統解決方案。
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參考資料：
①中國羊奶粉行業(yè)發(fā)展現狀分析與投資前景預測報告（2022-2029年）
②《2022全年中國母嬰店消費數據報告》（匯員幫&中嬰網(wǎng),母嬰產(chǎn)業(yè)研究中心）
③來(lái)自Kantar國際凱度市場(chǎng)調研公司第三方數據顯示
④《2022全年中國母嬰店消費數據報告》（匯員幫&中嬰網(wǎng),母嬰產(chǎn)業(yè)研究中心）
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