4月25日晚間，新乳業(yè)發(fā)布2022年業(yè)績(jì)報告，實(shí)現收入100.1億元，正式加入乳企百億俱樂(lè )部。
作為國內泛全國化區域乳企，新乳業(yè)一直有自身的過(guò)人之處，突破百億只是時(shí)間問(wèn)題，但在2022年實(shí)現營(yíng)收與凈利潤雙增突破百億，卻是有一些不一樣的意義，也充分驗證了新乳業(yè) “非傳統科技型乳企”的發(fā)展路線(xiàn)。
01
高質(zhì)量的低溫強者
財報顯示，2022年新乳業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入100.06億元，同比增長(cháng)11.59%，歸屬于母公司所有者的凈利潤3.62億元，同比增長(cháng)15.77%。2023年第一季度營(yíng)業(yè)收入25.21億元，同比增長(cháng)8.84%；歸母凈利潤6108.15萬(wàn)元，同比增長(cháng)40.56%，扣非后凈利潤同比增長(cháng)115.57%。
這一系列數字并不能完全說(shuō)明新乳業(yè)的增長(cháng)質(zhì)量。
應該說(shuō)2022年也是三年疫情中最難的一年，特別是新乳業(yè)的主要市場(chǎng)都圍繞一二線(xiàn)城市展開(kāi)，比如西南區域的成都市場(chǎng)曾多次因疫情陷入停滯。
但如果從新乳業(yè)四個(gè)季度的表現來(lái)看，比2021年同期都有不同的增長(cháng)，并未出現大起大落。
這應該說(shuō)與新乳業(yè)的市場(chǎng)布局有關(guān)，由于各區域疫情發(fā)展有所差異，新乳業(yè)的全國化城市布局決定了就算有1、2個(gè)城市受影響較為嚴重，也不會(huì )對其整體業(yè)績(jì)造成較大的沖擊。
更重要的是，過(guò)去三年中，由于消費場(chǎng)景被阻斷，低溫產(chǎn)品，特別是低溫酸奶品類(lèi)整體是負增長(cháng)的，但新乳業(yè)通過(guò)堅定執行“鮮立方”戰略，在“品類(lèi)、品牌、渠道、用戶(hù)”等方面立體化推進(jìn)戰略落地，進(jìn)一步強化以突出“鮮價(jià)值”為核心、突出“低溫優(yōu)先，鮮酸雙強”為主導的產(chǎn)品策略。
雖然2022年新乳業(yè)的低溫產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入占比超過(guò)50%，但其低溫鮮奶及低溫酸奶優(yōu)于行業(yè)表現，低溫鮮奶同比實(shí)現超15%的增長(cháng)，全國市占率超過(guò)10%，低溫酸奶在行業(yè)整體下行的環(huán)境下，反而逆勢突破增長(cháng)。
應該說(shuō)，新乳業(yè)低溫業(yè)務(wù)的增長(cháng)，驅動(dòng)力來(lái)自于產(chǎn)品力。
比如低溫鮮奶明星產(chǎn)品系列“24小時(shí)”品類(lèi)結構升級，“24小時(shí)限定娟姍鮮牛乳”上市首月即成為高端鮮奶TOP明星產(chǎn)品，“24小時(shí)黃金營(yíng)養乳”在華東區域成功上市，進(jìn)一步推動(dòng)了“24小時(shí)”系列產(chǎn)品在全國范圍升級拓展，帶動(dòng)“24小時(shí)黃金營(yíng)養乳”實(shí)現同比增長(cháng)近50%。
國潮牛乳“今日鮮奶鋪”基于不同消費場(chǎng)景和香濃口味推出的“濃系列”，取得良好市場(chǎng)反饋。今日鮮奶鋪產(chǎn)品2022年同比增長(cháng)超過(guò)200%，在去年雙十一”期間最高位列抖音“鮮奶爆款榜”第一名、天貓低溫鮮奶榜第二名。
與此同時(shí)，新乳業(yè)開(kāi)發(fā)的行業(yè)首款專(zhuān)利菌種自身發(fā)酵產(chǎn)氣酸奶“酸奶生‘汽’了”，在2022年借力數字化營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行優(yōu)化迭代，年銷(xiāo)售收入超過(guò)2500萬(wàn)元，表現出亮眼的大單品勢態(tài)。
朝日唯品2022年有機系列取得同比超過(guò)200%的增長(cháng)；牧場(chǎng)酪乳將“環(huán)?？沙掷m”與“愜意體驗”融為一體，推出當年銷(xiāo)售收入即突破5000萬(wàn)元。
而借助強大的產(chǎn)品力，新乳業(yè)也實(shí)現了在西南市場(chǎng)之外的其他區域市場(chǎng)的突破。
財報顯示，2022年新乳業(yè)西南市場(chǎng)實(shí)現收入37.2億元，同比增長(cháng)了3.1%，但華東市場(chǎng)實(shí)現收入28.8億元，同比增長(cháng)了31.6%，這也是去年業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要原因之一。
也就是說(shuō)疫情下，新乳業(yè)硬生生從低溫產(chǎn)品競爭白熱化的華東市場(chǎng)上多拿走了近6個(gè)億的市場(chǎng)份額。
02
非傳統科技型乳企
在外界看來(lái)，區別于其他區域乳企，新乳業(yè)走了一條非傳統科技型乳企的道路。
一方面，新乳業(yè)癡迷于對技術(shù)、流程創(chuàng )新。
2022年，新乳業(yè)持續推進(jìn)產(chǎn)品迭代創(chuàng )新強化“鮮”定位，新品年度收入貢獻率超過(guò)10%。通過(guò)科技和創(chuàng )新的雙輪驅動(dòng)策略，立足長(cháng)期的研發(fā)積累，新技術(shù)、新工藝的應用，以消費者價(jià)值為導向的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新，新乳業(yè)長(cháng)期的核心競爭力得到不斷增強。
通過(guò)發(fā)掘新媒體平臺所呈現的消費趨勢，新乳業(yè)快速上市冰淇淋酪乳、芋泥厚乳等新潮產(chǎn)品，搶占潮流風(fēng)口。行業(yè)內首款“酸奶x甜品x奶酪”的跨界產(chǎn)品“味蕾游記”，采用三項自主研發(fā)專(zhuān)利，成都首發(fā)上市即在當地小紅書(shū)霸屏占領(lǐng)。“塞上牧場(chǎng)”“爵品”“澳特蘭”有機系列等特色創(chuàng )新產(chǎn)品，實(shí)現翻番增長(cháng)，進(jìn)一步構建和強化立體化產(chǎn)品矩陣。
產(chǎn)品迭代創(chuàng )新的底氣來(lái)自科研成果的厚積薄發(fā)。新乳業(yè)不斷完善科技研究院+“四洲六國”的研發(fā)體制，立足長(cháng)遠的基礎科研服務(wù)當下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。2022年，新乳業(yè)自有菌種庫菌株數量超過(guò)1300株，自繁胚胎實(shí)驗室投入使用，復合酶體系創(chuàng )新工藝技術(shù)、異型發(fā)酵乳酸菌代謝途徑研究、乳質(zhì)構重建關(guān)鍵技術(shù)研究等多項基礎研究均取得顯著(zhù)進(jìn)展，并陸續投入“初心”“酸奶生‘汽’了”“云朵慕斯”等產(chǎn)品研發(fā)應用。
報告期內，新乳業(yè)榮獲行業(yè)級科技進(jìn)步獎5項，申請專(zhuān)利27項，獲授權專(zhuān)利44項。
另一方面，新乳業(yè)也更愿意新需求、新消費、新渠道、新傳播上投入重兵。
近年來(lái)，新乳業(yè)在席剛的帶領(lǐng)下，改良傳統渠道的同時(shí)，大力拓展電商、O2O、直播、內容電商等新銷(xiāo)售渠道，并在傳統乳企“品牌+渠道”的高空轟炸打法之外，探索以用戶(hù)運營(yíng)為核心的深度滲透模式。
同時(shí)，新乳業(yè)也通過(guò)線(xiàn)上平臺、社群、上下游行業(yè)等去洞察和理解消費者的真實(shí)需求。
在這一系列探索下，新乳業(yè)逐步搭建了以用戶(hù)運營(yíng)為核心的“鮮活go 2.0”項目，初步完成以私域電商、用戶(hù)流量與體驗中心為主體的平臺，沉淀數字化用戶(hù)數超過(guò)1300萬(wàn)，實(shí)現了“銷(xiāo)售產(chǎn)品”向“用戶(hù)資產(chǎn)”和“品牌資產(chǎn)”運營(yíng)的轉變。
疫情時(shí)期，線(xiàn)上購物迎來(lái)了新一輪繁榮期，消費者養成了線(xiàn)上購物的習慣，新乳業(yè)的一系列探索也見(jiàn)到了成效。
數據顯示，2022年新乳業(yè)持續推動(dòng)城市群渠道變革，重點(diǎn)城市群銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)20%，華東、川南城市群實(shí)現50%以上的高增長(cháng)，大灣區城市群增長(cháng)超一倍。其中，現代化渠道優(yōu)化效率產(chǎn)出，O2O業(yè)績(jì)實(shí)現同比增長(cháng)近100%。本地生活渠道通過(guò)智能冰柜等業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，取得快速成長(cháng)。
在新渠道方面，2022年新乳業(yè)電商整體銷(xiāo)售額持續增長(cháng)，“618”期間，旗下店鋪最高位列抖音低溫乳品品類(lèi)第一、天貓低溫鮮奶品類(lèi)第一、有贊乳飲沖調品類(lèi)第一、支付寶品牌綜合榜第一；“雙十一”期間，新乳業(yè)電商整體同比增長(cháng)38%，在抖音電商平臺多品類(lèi)位居榜單第一，在“有贊”乳飲沖調行業(yè)榜前十名中公司品牌獨占五席。
在業(yè)內看來(lái)，作為較為成熟、充分競爭的行業(yè)，乳業(yè)集中度不斷提升，已進(jìn)入產(chǎn)品結構、產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗的高水平競爭階段，具有創(chuàng )新、特色，更能滿(mǎn)足消費者價(jià)值的企業(yè)將有更多的結構性機遇。
財報中新乳業(yè)也表示，公司將繼續在“鮮立方”戰略統領(lǐng)下，將內生增長(cháng)、市場(chǎng)深度和價(jià)值目標置于優(yōu)先地位，做大做強核心業(yè)務(wù)，提升公司盈利能力和企業(yè)價(jià)值，抓住經(jīng)濟恢復的機遇，奮力挑戰收入、凈利潤雙位數增長(cháng)，力爭在規模增長(cháng)的基礎上實(shí)現凈利率顯著(zhù)提升的經(jīng)營(yíng)目標。
新乳業(yè)將強化公司以“鮮”為核心的市場(chǎng)定位和品牌勢能。以“新”“鮮”價(jià)值為核心，做大做強核心品類(lèi)，持續推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新。加速銷(xiāo)售渠道優(yōu)化和變革，將“D2C”業(yè)務(wù)作為渠道增長(cháng)的第一引擎，提升直達消費者的用戶(hù)運營(yíng)能力，提升更新鮮、更精準、更便捷、更貼心及更樂(lè )享的用戶(hù)價(jià)值。
我們也期待新乳業(yè)，在未來(lái)能給市場(chǎng)更多驚喜。
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