都說(shuō)黎明前的黑暗最難熬，放開(kāi)后的2023年，母嬰行業(yè)仍舊處在艱難爬坡期。宏觀(guān)層面，無(wú)論是經(jīng)濟的恢復還是消費信心的提振，都需要一段過(guò)渡時(shí)間，同時(shí)出生率連年下滑背景下，不少細分領(lǐng)域陷入存量減少的擠壓式競爭中，重重困境中，大家都在不斷探索新出路。
在新渠道大會(huì )&增長(cháng)品類(lèi)大會(huì )中，母嬰行業(yè)觀(guān)察重磅發(fā)布《2023母嬰品類(lèi)與渠道增長(cháng)趨勢洞察報告》，以豐富前瞻的行業(yè)數據與觀(guān)點(diǎn)洞察，從用戶(hù)、品類(lèi)、渠道等多個(gè)緯度，為從業(yè)者梳理出清晰的生存與增長(cháng)路徑。以下為母嬰行業(yè)觀(guān)察聯(lián)合創(chuàng )始人&副總編輯王婧的精彩演講內容：
今天我分享的行業(yè)內容主要分為三部分，一是透過(guò)調研和最新的數據來(lái)看今年母嬰市場(chǎng)的復蘇情況，以及當下母嬰新的消費趨勢；第二部分從母嬰六大核心品類(lèi)拆解細分市場(chǎng)的看點(diǎn)與機會(huì )點(diǎn)；第三部分，圍繞渠道的變化來(lái)探討當下線(xiàn)上線(xiàn)下的機會(huì )和出路。
母嬰市場(chǎng)復蘇現狀與消費趨勢
首先出生率一直是被大家熱議的話(huà)題，2022年新生兒首次跌破千萬(wàn)，從各省的出生人口來(lái)看，只有廣東出生人口突破了百萬(wàn)，戶(hù)籍人口大省河南也生不動(dòng)了，同時(shí)北京上海和東北三省出生率也創(chuàng )下了新低。從走勢來(lái)看，我們幾乎回不到過(guò)去的高生育率的時(shí)代了。但我們通過(guò)一些平臺數據發(fā)現，2023年春天備孕的人很多，相信明年一定會(huì )比今年好。
剛剛過(guò)去的第一季度，大家最明顯的體感是什么呢？與去年相比，今年國內的消費積極性還沒(méi)有被完全喚醒。傳導到企業(yè)業(yè)績(jì)層面，完成業(yè)績(jì)目標80%的已經(jīng)算非常好了，超過(guò)三成的企業(yè)業(yè)績(jì)達標率在60%以下。市場(chǎng)信心不足的時(shí)候，企業(yè)在定價(jià)上也會(huì )更加謹慎，我們4月初做的調研顯示，47%的企業(yè)今年會(huì )降低價(jià)格，或者推出更多高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，此外還有31%的企業(yè)保持價(jià)格不變，16%的企業(yè)會(huì )提高價(jià)格，但對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于定價(jià)能力不足，成本難以轉嫁，面臨的壓力會(huì )更大一些。
在營(yíng)銷(xiāo)投入上，今年母嬰企業(yè)也普遍更加理性克制，更多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用跟去年持平或者有小幅增加，對降本增效的要求越來(lái)越高。在有人口紅利流量紅利資本紅利的時(shí)候，不少企業(yè)選擇狂飆突進(jìn)，但相比于規模的增長(cháng)，大家越來(lái)越看重凈利潤與現金流了，只有先健康的活下來(lái)留在牌桌上，才有籌碼繼續發(fā)展。
總結起來(lái)就是，母嬰行業(yè)正在進(jìn)入銷(xiāo)量低增長(cháng)甚至零增長(cháng)、營(yíng)收利潤低增長(cháng)的擠壓式競爭新階段，并且已經(jīng)開(kāi)始了。當然，這句話(huà)并不是全然的悲觀(guān)，只是說(shuō)我們要直面現狀，實(shí)事求是，容易的錢(qián)是沒(méi)得賺了，以后真的要拼專(zhuān)業(yè)主義與長(cháng)期主義了。
新的格局中，一切都將圍繞消費者變化展開(kāi)更深入的競爭。我們從4個(gè)緯度看到了當下用戶(hù)的變化：
消費意愿上，剛需高頻的消費較為穩定，但用戶(hù)更重視性?xún)r(jià)比了，同時(shí)大件消費更重視品質(zhì)也更理性，非必要的消費會(huì )減少支出；
消費態(tài)度上，價(jià)格敏感型的用戶(hù)越來(lái)越多，一個(gè)詞形容就是人間清醒式購物；
產(chǎn)品態(tài)度上，成分黨、功效黨、顏值黨居多，同時(shí)小眾限定的產(chǎn)品也有一定市場(chǎng)需求；
品牌態(tài)度上，追求專(zhuān)業(yè)度，同時(shí)希望從品牌身上獲得情緒價(jià)值的滿(mǎn)足。
在此基礎上，我們梳理了母嬰十大消費價(jià)值觀(guān)趨勢：
第一，持續理性務(wù)實(shí)，注重質(zhì)價(jià)比。
第二，追逐自然主義，踐行天然綠色可持續。
第三，重視全生命周期健康，全家化營(yíng)養升溫。
第四，向往自然田園，享受生活，松弛有度。
第五，新式親子關(guān)系，平等相處、趣味陪伴。
第六，打破傳統當媽人設，重視自我感受、情感共鳴。
第七，始于嘗鮮，忠于實(shí)效，產(chǎn)品專(zhuān)屬、專(zhuān)效升級。
第八，GenZ文化自信，美學(xué)升級、技術(shù)領(lǐng)先重塑?chē)泝r(jià)值。
第九，所見(jiàn)即所得，高效便利要求升級。
第十，體驗型消費煥活，追求驚喜感、價(jià)值感、沉浸式體驗。
在這些消費價(jià)值觀(guān)變化中，最本質(zhì)的是，消費需求正在返璞歸真，用戶(hù)真正需要的才是好的，就像這些年很多企業(yè)都會(huì )提到的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟泡沫破滅后，依舊能夠逆勢崛起，其實(shí)就是這句話(huà)最好的注解。
母嬰機會(huì )品類(lèi)與增長(cháng)點(diǎn)
接下來(lái)我們來(lái)看母嬰核心品類(lèi)的市場(chǎng)看點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)。
1、嬰童食品
首先來(lái)說(shuō)奶粉，新國標是今年行業(yè)最大的賽點(diǎn)之一，這段時(shí)間不少奶粉企業(yè)都在推出新國標新品。通過(guò)我們的調研來(lái)看，超過(guò)70%的新國標的產(chǎn)品都有所提價(jià)，40%的企業(yè)漲價(jià)幅度在10%-20%之間，45%的企業(yè)漲價(jià)幅度在10%以?xún)?。其?shí)從行業(yè)的維度來(lái)看，二次國標新品上市應該是控貨穩價(jià)的重要契機。
另外我們看到上游的品牌，大家都在集中發(fā)力的三件事情，第一個(gè)就是頭部品牌和頭部的連鎖形成深度聯(lián)盟關(guān)系，對重要的渠道進(jìn)行更多的資源傾斜和賦能，第二個(gè)是價(jià)盤(pán)管控，第三個(gè)是在調整庫存。
同時(shí)嬰兒奶粉確實(shí)是已經(jīng)到了減量競爭的階段，其實(shí)我們有看到一些數據，去年11-12月份嬰兒奶粉的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額以及平均售價(jià)都是有所下滑的。在這種情況下，所有的奶粉企業(yè)其實(shí)都在探尋新的增長(cháng)點(diǎn)，贏(yíng)面比較大的三個(gè)方向是寶寶低敏食品、兒童粉和全家化營(yíng)養。
再來(lái)說(shuō)零輔食，我們認為輔食之戰基本已經(jīng)結束了。從2020年到今年第一季度，其實(shí)輔食線(xiàn)上的增長(cháng)已經(jīng)慢慢見(jiàn)頂了，零食的增長(cháng)還在持續。新一階段，輔食賽道核心還是考驗三點(diǎn)，第一個(gè)就是提升供應鏈實(shí)力，保證產(chǎn)品能夠持續穩定的高品質(zhì)輸出；第二個(gè)是有規?；哪芰?，這也是當下很多品牌關(guān)注的重點(diǎn)；第三個(gè)就是做深品牌價(jià)值，任何品類(lèi)發(fā)展到最后一定是向頭部集中。
嬰童食品領(lǐng)域，另一個(gè)值得關(guān)注的增長(cháng)點(diǎn)是嬰童零食在營(yíng)養化，營(yíng)養品在往高效即食化升級。今年Q1整個(gè)嬰幼兒營(yíng)養品在線(xiàn)上的增速達到了26.8%，對比與其他的母嬰細分品類(lèi)，是非常不容易的一個(gè)事情，也是一個(gè)積極信號。今年第一季度不少營(yíng)養品品牌動(dòng)作很頻繁，主要針對線(xiàn)下渠道加大力度進(jìn)行專(zhuān)業(yè)內容和服務(wù)培訓。在品牌與渠道的協(xié)同過(guò)程中，滿(mǎn)足用戶(hù)全營(yíng)養緯度的需求，在消費者體驗上持續升級，包括劑型上的改變，以及攝入量的精準度等，以及針對用戶(hù)個(gè)體需求的不同提供定制化方案。從長(cháng)遠來(lái)看，強專(zhuān)業(yè)、高標準始終是主導品類(lèi)創(chuàng )新的核心驅動(dòng)力。
2、紙尿褲
紙尿褲市場(chǎng)，這幾年大家一直在說(shuō)紙尿褲行業(yè)很難，的確如此，從行業(yè)規模來(lái)說(shuō)，嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)確實(shí)是有一定的萎縮，同時(shí)消費兩極分化比較明顯，給大家分享一組今年Q1的數據，雖然紙尿褲線(xiàn)上的消費有所下滑，但是拉拉褲的增速還是比較可觀(guān)的，達到了19%。
大家都說(shuō)嬰兒紙尿褲的玩家是想躺躺不平，想卷卷不動(dòng)，但是在這么高度內卷的情況下，其實(shí)我們看還是看到了一些新的亮點(diǎn)，新材質(zhì)、配方化、黑科技在加速紙尿褲產(chǎn)品的創(chuàng )新。比如說(shuō)健康環(huán)保的植物機材料被越來(lái)越多的運用到紙尿褲產(chǎn)品中；第二個(gè)是配方化，類(lèi)似于寶寶護膚產(chǎn)品一樣，當下很多產(chǎn)品的創(chuàng )新會(huì )科學(xué)添加潤膚、舒緩、抗菌等各種成分，防止寶寶紅屁屁；第三個(gè)是科技化的創(chuàng )新，如吸水效果更佳的超級芯體，以及產(chǎn)品專(zhuān)利設計。
3、童裝童鞋
童裝童鞋，去年很多專(zhuān)業(yè)的童裝品牌以及快時(shí)尚集團下的童裝板塊，其實(shí)無(wú)論是營(yíng)收還是利潤都是在下滑的。整體上來(lái)看，去庫存仍然是今年上半年的一個(gè)主旋律，當然在這里面運動(dòng)板塊的增長(cháng)是獨樹(shù)一幟的。提到童裝童鞋運動(dòng)細分市場(chǎng)，用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)化的需求在逐漸被喚醒。大家可以看今年Q1童裝童鞋線(xiàn)上增速比較高的幾個(gè)細分產(chǎn)品，第一個(gè)是兒童專(zhuān)業(yè)戶(hù)外服增速超過(guò)了40%，兒童專(zhuān)業(yè)泳衣增速達到了59.1%，同時(shí)隨著(zhù)中大童用戶(hù)的規模增加，兒童專(zhuān)業(yè)發(fā)育內衣的增速也是比較明顯的。
而產(chǎn)品增長(cháng)點(diǎn)主要是集中在功能升級和科技創(chuàng )新，比如針對于兒童戶(hù)外的裝備，需要具備速干、防曬或者是自發(fā)熱這些功能；另外一個(gè)就是針對于兒童內衣的話(huà)，需要做到親膚，柔軟，抗菌等特性，才能讓用戶(hù)認可和買(mǎi)單。
4、嬰童用品市場(chǎng)
嬰童用品市場(chǎng)，因為用品它涵蓋的子類(lèi)目特別多，那我們就著(zhù)重的來(lái)講四個(gè)。第一個(gè)就是嬰兒護膚，傳統的嬰兒護膚市場(chǎng)的增長(cháng)已經(jīng)到見(jiàn)頂了，一瓶產(chǎn)品用全身、一瓶產(chǎn)品從小用到大的消費習慣，已經(jīng)不符合現在年輕母嬰用戶(hù)需求了。這一年多，特別明顯的一個(gè)變化就是，很多的嬰童護膚企業(yè)在重新做品牌的定位，而且定位也開(kāi)始分化，比如說(shuō)針對于嬰童敏感肌的專(zhuān)業(yè)品牌，針對三歲+學(xué)齡兒童的專(zhuān)業(yè)品牌，這兩個(gè)也是當下競爭最激烈的細分領(lǐng)域。
其次再來(lái)看嬰童出行市場(chǎng)，以安全座椅和嬰兒推車(chē)為主的大件消費整體增速在放緩。今年春天露營(yíng)沒(méi)有去年那么熱了，很多被短途或長(cháng)途旅行所取代，一些露營(yíng)營(yíng)地已經(jīng)開(kāi)始倒閉了，但是跟親子出行相關(guān)的一些潛在需求正被激發(fā)，比如驅蚊防曬、便攜調奶器、外帶輔食盒等等，為親子出行品質(zhì)體驗加碼。
另外，值得關(guān)注的看點(diǎn)是寶寶喂養和睡眠產(chǎn)品消費也有一些新變化，從今年Q1的線(xiàn)上消費來(lái)看，寶寶喂養場(chǎng)景中，清潔護理小用品增速是非常明顯的，達到了33.8%，另外奶嘴、兒童床品仍有小幅度增長(cháng)。在產(chǎn)品升級方面，主要圍繞三點(diǎn)，一個(gè)專(zhuān)齡專(zhuān)屬，比如奶瓶、睡袋產(chǎn)品設計科學(xué)分段；其次Z世代的父母也青睞通過(guò)科技智能化的產(chǎn)品解放雙手，比如智能恒溫的水杯；第三個(gè)是情感鏈接，好的產(chǎn)品不僅是為用戶(hù)提供產(chǎn)品功能上的解決方案，更是一種身份情感的共鳴和美好生活的提案。
5、兒童玩具
玩具行業(yè)，這兩年大品牌日子也不好過(guò)，包括孩之寶、迪士尼、美泰等都在不斷開(kāi)源節流，一些企業(yè)裁員也比較多。另外兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，一個(gè)是玩具出海，澄海玩具這兩年出口增長(cháng)很快，但走到現在市場(chǎng)也在大浪淘沙，對供應鏈生產(chǎn)制造實(shí)力、效率、產(chǎn)品創(chuàng )新等要求更高了。另外我們一直提到的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是，玩具IP化、益智化、趣味化的趨勢是不變的，家長(cháng)對于通過(guò)玩具寓教于樂(lè )的需求點(diǎn)有一些新變化，比如兒童戶(hù)外玩具增速是比較高的，另外鍛煉寶寶自助動(dòng)手能力的一些產(chǎn)品也很受歡迎，同時(shí)兒童智能玩具也是一大增長(cháng)點(diǎn)。
6、孕產(chǎn)用品
最后我們再來(lái)看孕產(chǎn)市場(chǎng)，孕婦數量的減少致使整個(gè)孕產(chǎn)消費的總量是有所下滑的，但孕產(chǎn)人群作為母嬰的入口，在任何時(shí)候都要牢牢把握住。雖然孕婦裝、托腹褲這些品類(lèi)在下滑，但新世代媽媽對于孕產(chǎn)營(yíng)養、科學(xué)舒適的哺乳用品以及產(chǎn)后的高品質(zhì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的需求，是在增加的，同時(shí)頭部效應越來(lái)越凸顯。
行業(yè)發(fā)展到今天，減肥增肌已經(jīng)是母嬰企業(yè)的必修課，但往往做減法比做加法還難，需要企業(yè)更專(zhuān)注、更聚焦。第一個(gè)是產(chǎn)品聚焦，能把一個(gè)產(chǎn)品做好，就已經(jīng)很厲害了，今天一些企業(yè)正在砍掉那些不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)線(xiàn)，精簡(jiǎn)sku。第二個(gè)是用戶(hù)聚焦，更縱深的去研究用戶(hù)需求，服務(wù)好特定的那波用戶(hù)就很好了。第三個(gè)是渠道聚焦，今年很多的品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店其實(shí)都在重新調整對合作伙伴的選擇，把最核心的精力和資源投入到最有競爭力的地方。第四個(gè)是市場(chǎng)聚焦，中低端、高端、超高端市場(chǎng)，從價(jià)值和成本角度更理性的去衡量自己的定位。
母嬰渠道洞察與新增量
講完品類(lèi)，我們來(lái)給大家分享一些最新的渠道洞察。
先來(lái)看線(xiàn)上，今年Q1母嬰線(xiàn)上消費跟去年同期相比下滑了7.9%，孕產(chǎn)用品的跌幅達18%，嬰童食品也首次出現了負增長(cháng)，尤其是嬰幼兒牛奶粉和輔食下滑是比較多的。
再來(lái)看母嬰線(xiàn)下渠道，今年第一季度母嬰店還是比較冷清的，母嬰研究院4月份的調研數據顯示，營(yíng)收利潤下滑20%甚至更多的母嬰店還是占比很大，加起來(lái)在60%上下。顧客進(jìn)店率下降、出生率下滑、竄貨亂價(jià)嚴重這仍然是壓在母嬰店身上的三座大山。
今年開(kāi)年到現在，在跟很多經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店聊的過(guò)程中，大家都會(huì )提到的一個(gè)共同的痛點(diǎn)就是，做一線(xiàn)品牌利潤微薄甚至在虧錢(qián)，而中小品牌培育難度大，終端動(dòng)銷(xiāo)也有很多問(wèn)題存在。很多渠道已經(jīng)有意識的在重新調整自己的選品邏輯，在選擇合作廠(chǎng)商時(shí)，首先是品牌在區域內有一定影響力，同時(shí)廠(chǎng)家控貨控價(jià)的力度和政策到位，外加合理的利潤。
與此同時(shí)，隨著(zhù)用戶(hù)結構的變化和細分需求的升級，很多渠道也在調整產(chǎn)品結構，比如在0-3歲嬰幼兒板塊精簡(jiǎn)合作的品牌數量，留下真正有競爭力的產(chǎn)品；并針對3歲+中大童的需求甚至是全家化的需求拓展產(chǎn)品，并通過(guò)品類(lèi)聯(lián)動(dòng)驅動(dòng)增長(cháng)，舉個(gè)例子，在門(mén)店的中大童專(zhuān)區，優(yōu)質(zhì)的兒童粉、中大童營(yíng)養品、中大童洗護以及出行產(chǎn)品組合起來(lái)，就能做大門(mén)店的“品類(lèi)大單”。
對于傳統母嬰店來(lái)說(shuō)，淘汰和整合仍然在加速，母嬰研究院調研數據顯示，超4成的從業(yè)者認為這兩年內母嬰店的淘汰率將在30%以上，而且當下我們看到資源也越來(lái)越向頭部集中。
體量較大的連鎖都在往這三個(gè)方向發(fā)力：
一個(gè)是商品供應端，今年我們看到很多的渠道重新在向奶粉、紙尿褲要增長(cháng)，最核心的玩法是頭部連鎖和頭部品牌形成聯(lián)盟，合作定制專(zhuān)供的產(chǎn)品，另外很多渠道也在發(fā)力自有品牌，強化門(mén)店的利潤。
第二個(gè)方向就是門(mén)店的數字化升級，當顧客進(jìn)店下降，而母嬰店又要想有效的拓客拉新，必須得借助互聯(lián)網(wǎng)的工具和玩法，通過(guò)數字化實(shí)現人貨場(chǎng)的打通，對用戶(hù)進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)。
第三個(gè)就是專(zhuān)業(yè)團隊的建設，從業(yè)者素質(zhì)參差不齊一直是咱們這個(gè)行業(yè)存在的問(wèn)題，只有建立一支能打仗打勝仗的隊伍才能持續發(fā)展，做深專(zhuān)業(yè)、做強服務(wù)，這也是很多經(jīng)銷(xiāo)商在做的角色轉變。
行業(yè)的增量在哪里呢，我們從這四個(gè)方面展開(kāi)。
不管任何時(shí)候，線(xiàn)下母嬰店永遠有它存在的價(jià)值，只是用戶(hù)對線(xiàn)下的體驗需求發(fā)生了改變。精品母嬰店經(jīng)過(guò)六七年的發(fā)展，到現在，我們仍然認為它的價(jià)值值得被持續挖掘，大家知道，精品店的從業(yè)者大多是85/90甚至95后為主的年輕人，他們對于選品的格調、個(gè)人IP打造、深度會(huì )員經(jīng)營(yíng)有著(zhù)新的理解，也為行業(yè)注入了新鮮血液。另外調理型門(mén)店今年熱度也很高，不少傳統母嬰店甚至精品店都在往調理型門(mén)店轉型，當然要真正做好這件事，它的專(zhuān)業(yè)壁壘也是非常高的。
第二個(gè)值得關(guān)注的增長(cháng)點(diǎn)就是即時(shí)零售渠道，用戶(hù)消費行為的變化是不可逆的，今天的母嬰用戶(hù)他們希望所見(jiàn)即所得，希望購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品就像點(diǎn)一杯奶茶外賣(mài)一樣方便高效，從我們平臺的數據來(lái)看，接下來(lái)幾年即時(shí)零售在母嬰市場(chǎng)的滲透率將快速提升，市場(chǎng)規模也會(huì )向千億進(jìn)發(fā)。同時(shí)在即時(shí)零售平臺上，當下嬰配粉是最核心的價(jià)值品類(lèi)，尿褲濕巾、輔零食等有很大的增長(cháng)潛力。當然，要做好即時(shí)零售，單靠一方發(fā)力始終是孤掌難鳴，需要品牌、渠道、平臺三方通力協(xié)作，才能真正抓住即時(shí)零售的增長(cháng)階梯。
第三個(gè)增量就是私域電商，今天新鮮事物的保質(zhì)期很短，渠道的變化更是讓人猝不及防，天貓京東已經(jīng)是古典電商，就連現在直播電商都被大家稱(chēng)之為傳統渠道了。在私域電商里面，很多企業(yè)都在通過(guò)公域獲客+私域留客+私域裂變，圍繞用戶(hù)深度全域經(jīng)營(yíng)，尤為值得關(guān)注的是，團長(cháng)的力量已經(jīng)勢不可擋。
最后還要說(shuō)一下出海，我們從前年就開(kāi)始說(shuō)出海機會(huì )巨大，到今年母嬰企業(yè)出海的步伐還在加速，其中東南亞母嬰市場(chǎng)還是一塊非常大的掘金地。與此同時(shí)，跟國內母嬰消費趨勢類(lèi)似，在海外高端化消費和極致性?xún)r(jià)比兩極分化也非常凸顯，需要企業(yè)針對本地化的需求不斷精進(jìn)，從輸出產(chǎn)品到輸出品牌。
今天市場(chǎng)變化越來(lái)越快，行業(yè)進(jìn)化的規律其實(shí)跟自然界一樣，都是物競天擇，適者生存，順勢而為，最后活下來(lái)的不一定是體型最強大的，也不一定是最聰明的，而是最快適應環(huán)境的。
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