極光數據日前發(fā)布《2023移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報告），報告顯示，移動(dòng)母嬰親子行業(yè)整體保持平穩向好態(tài)勢，近一年月活躍用戶(hù)穩定保持在2800萬(wàn)以上，維持較高水平；覆蓋滲透率維持在5%左右，整體保持平穩。
報告稱(chēng)，母嬰親子行業(yè)中，市場(chǎng)競爭格局已穩定，梯隊分化明顯，親寶寶市場(chǎng)覆蓋率及用戶(hù)規模呈壓倒性?xún)?yōu)勢，2月親寶寶在女性親子行業(yè)的滲透率達16.6%，47.1%的母嬰親子行業(yè)用戶(hù)僅安裝親寶寶。
親寶寶用戶(hù)粘性表現出色，單日人均啟動(dòng)次數約3.0次，高于行業(yè)均值25%；十四天活躍留存居于行業(yè)前列，中度及重度用戶(hù)占比約58.9%，遠超于行業(yè)平均水平40.3%，存量用戶(hù)運營(yíng)優(yōu)勢明顯。
親寶寶用戶(hù)忠誠度領(lǐng)跑母垂APP，NPS（凈推薦值）為49.1%，相較于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)，親寶寶用戶(hù)年輕化和受教育程度較高，更愿意在育兒上投入更多時(shí)間與金錢(qián)，同時(shí)親寶寶用戶(hù)再生育意愿更高，且對廣告的接受意愿高于行業(yè)水平，對廣告信息態(tài)度更積極。
母嬰親子行業(yè)概覽
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)定義
本報告定義的母嬰親子行業(yè)是指以客戶(hù)端應用的形式為備孕、孕期父母及0-6歲嬰幼兒家庭提供寶寶成長(cháng)記錄、育兒分享與交流、育兒資訊及育兒解決方案等的綜合育兒類(lèi)和母嬰社區類(lèi)平臺
廣泛的母嬰親子行業(yè)包含母嬰親子行業(yè)、母嬰電商行業(yè)及泛母嬰行業(yè)；本報告主要聚焦于以綜合育兒和母嬰社區為主的母嬰親子行業(yè)，但為全面研究母嬰親子行業(yè)的發(fā)展趨勢，在報告第三、第四部分會(huì )將母嬰電商行業(yè)與泛母嬰行業(yè)平臺納入進(jìn)行對比分析，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)的用戶(hù)需求及行為態(tài)度深入探討
移動(dòng)母嬰親子行業(yè)發(fā)展背景
政策利好、孕育觀(guān)念升級、技術(shù)提升助推移動(dòng)母嬰行業(yè)創(chuàng )新發(fā)展
近年來(lái)國家及各省推出一系列舉措解決生育率低、老齡化等問(wèn)題，嬰幼兒數量整體仍保持較大規模，人群剛需依然存在
消費升級的背景下，Z世代成孕育人群主力軍，孕育觀(guān)念升級，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)買(mǎi)單；同時(shí)人工智能、云技術(shù)的發(fā)展與提升使母嬰行業(yè)得到有力的技術(shù)基礎建設，母嬰賽道仍保持強勢的成長(cháng)能力
移動(dòng)母嬰親子行業(yè)市場(chǎng)概況
線(xiàn)上母嬰市場(chǎng)躋身萬(wàn)億規模，保持穩中有增
在積極生育政策與較大人口基數的帶動(dòng)下，疊加線(xiàn)上直播風(fēng)口，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)乘勢而上，2022年市場(chǎng)規模達12155億元，近十年復合增長(cháng)率（35.8%）遠超網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)（26.5%)
移動(dòng)母嬰親子行業(yè)市場(chǎng)概況
母嬰親子用戶(hù)規模整體保持平穩向好態(tài)勢，滲透率維持在5%左右
母嬰市場(chǎng)正從風(fēng)口期邁向成熟期，行業(yè)的用戶(hù)規模漸趨穩定；近一年母嬰親子行業(yè)的月活躍用戶(hù)穩定保持在2800萬(wàn)以上，維持較高水平
近一年移動(dòng)母嬰親子行業(yè)用戶(hù)覆蓋滲透率維持在5%左右，去年九月份達到峰值5.2%，之后小幅波動(dòng)但整體表現平穩
當代父母育兒理念
“粗放式養大養活”到“細致化養精養好”，育兒理念持續升級
近七成用戶(hù)每天學(xué)習育兒知識超20分鐘，越來(lái)越多的育兒人群愿意學(xué)習更專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的育兒知識和技巧，對嬰幼兒的身心發(fā)育等有著(zhù)更嚴格、更多面的需求
“一胎照書(shū)養，二胎照豬養”已不適用于當下的科學(xué)育兒觀(guān)念，二胎及以上人群愿意投入比上一胎更多的時(shí)間與精力養育這一胎
移動(dòng)母嬰親子行業(yè)競爭格局
行業(yè)格局穩定，頭部平臺用戶(hù)體量仍呈增長(cháng)態(tài)勢，梯隊分化顯著(zhù)
親寶寶連續兩年覆蓋孕育用戶(hù)較廣，且近一年滲透率上升2.1%，用戶(hù)體量仍呈現增長(cháng)態(tài)勢
寶寶樹(shù)孕育與媽媽網(wǎng)孕育憑借先發(fā)優(yōu)勢，分別位列第二、三名，且市場(chǎng)滲透率仍處于增長(cháng)階段，頭部平臺與中長(cháng)尾已
母嬰親子app活躍用戶(hù)排名
親寶寶用戶(hù)規模及獨占率呈壓倒性?xún)?yōu)勢，活躍用戶(hù)持續攀升
親寶寶MAU大幅領(lǐng)先，邁入千萬(wàn)用戶(hù)規模，其次為寶寶樹(shù)；除親寶寶與寶寶樹(shù)用戶(hù)規模仍存在明顯增長(cháng)勢頭外，腰尾部app用戶(hù)規模呈下降趨勢，平臺梯隊分化顯著(zhù)；
47.1%的母嬰親子行業(yè)用戶(hù)僅安裝親寶寶，其產(chǎn)品力較為穩固
主流母嬰親子app用戶(hù)粘性
親寶寶存量用戶(hù)運營(yíng)優(yōu)勢明顯，用戶(hù)粘性居行業(yè)前列
親寶寶單日人均啟動(dòng)次數與14天活躍留存率均居行業(yè)前列，維持行業(yè)內體量較大的用戶(hù)規模的同時(shí)，在把握用戶(hù)需求、讓用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)增強忠誠度的能力上也明顯優(yōu)于競爭對手；
親寶寶中重度用戶(hù)占比遠超行業(yè)平均水平；中重度用戶(hù)是母嬰親子類(lèi)app的核心用戶(hù)，有更高意愿變成購買(mǎi)用戶(hù)
主流母嬰親子app推薦意愿
內容專(zhuān)業(yè)與科學(xué)是母嬰平臺能否獲得強用戶(hù)口碑的核心因素
親寶寶NPS值為49.1%，用戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠度領(lǐng)跑母垂app，流量?jì)r(jià)值凸顯；其次為育學(xué)園及丁香媽媽
內容豐富及時(shí)、專(zhuān)業(yè)科學(xué)與兒科醫生/科普類(lèi)KOL多是母嬰親子平臺獲得用戶(hù)認可的核心因素；親寶寶在內容的豐富及時(shí)與專(zhuān)業(yè)科學(xué)兩個(gè)方面均頗受用戶(hù)肯定
互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶(hù)整體畫(huà)像
Z世代媽媽大踏步邁進(jìn)生育大軍，一胎再生育意愿家庭占比超五成
用戶(hù)平均年齡為31.6歲，年輕女性為母嬰人群主力軍
互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶(hù)中，已育人群中有48.2%的家庭目前有再生育意愿，其中一胎人群再生意愿超半數，或為母嬰市場(chǎng)的發(fā)展注入新的需求與活力
互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶(hù)整體畫(huà)像
超六成用戶(hù)家庭收入超萬(wàn)元，本科率超60%，下沉城市用戶(hù)或成增量
用戶(hù)收入以中等水平為主，家庭每月稅后收入為10000-20000元的占比較高，收入10000元以上的家庭占比超六成
普遍受教育程度較高，本科率超60%
下沉城市用戶(hù)接近50%，或成為母嬰市場(chǎng)新增量人群
用戶(hù)內容偏好
用戶(hù)內容需求廣泛，全階段更關(guān)注寶寶身心健康及教育
孩子生理健康/心理健康/智力培養/親子關(guān)系/生活習慣養成等是全階段母嬰群體重點(diǎn)持續瀏覽的內容，寶寶的身心健康以及教育需求旺盛
用戶(hù)的內容需求廣泛，除上述核心內容外，用戶(hù)對備孕知識、孕期保健等內容也存在不同程度的關(guān)注，學(xué)習前置到備孕/懷孕階段
用戶(hù)知識獲取渠道偏好
母垂app是用戶(hù)孕育周期內獲取知識的首要渠道
97.0%的母嬰人群選擇通過(guò)母嬰app學(xué)習孕育知識，是母嬰用戶(hù)孕育周期內獲取知識的首要渠道
孕育養知識獲取成為用戶(hù)日常使用較多的功能，用戶(hù)樂(lè )于主動(dòng)搜索或被動(dòng)接收孕育知識
用戶(hù)場(chǎng)景偏好
各平臺差異化匹配用戶(hù)需求場(chǎng)景，母垂app全面觸達用戶(hù)母嬰心智
用戶(hù)需求場(chǎng)景豐富，母垂app主要用于學(xué)習專(zhuān)業(yè)知識、交流育兒經(jīng)及記錄寶貝成長(cháng)/孕期點(diǎn)滴；短視頻平臺主要解決用戶(hù)休閑解壓的訴求；而內容社區平臺更多滿(mǎn)足消費者的種草需求；
母垂app是大多數場(chǎng)景下用戶(hù)的優(yōu)先選擇，其內容深入母嬰細分場(chǎng)景，充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求，全面觸達用戶(hù)母嬰心智
用戶(hù)使用反饋及認知
母嬰垂直平臺憑借其內容的全面性與專(zhuān)業(yè)性取得用戶(hù)信賴(lài)
母嬰垂直平臺是各類(lèi)型平臺中育兒知識信任度較高的平臺，其次為內容社區平臺；
66.0%的用戶(hù)表示母嬰平臺上的內容更加全面、專(zhuān)業(yè)與科學(xué)，“干貨”滿(mǎn)滿(mǎn)的母嬰內容助力母垂平臺穩固用戶(hù)心智
整體消費行為
除母嬰產(chǎn)品外，用戶(hù)對教育、快消、醫療健康等剛需品類(lèi)/服務(wù)感興趣
73.9%的家庭每月消費支出超5000元，平均每月消費支出約11386元
用戶(hù)更關(guān)注親子母嬰/教育/日用品/醫療健康/食品等剛需屬性品類(lèi)；其中女性用戶(hù)對美妝護膚、親子母嬰與服裝鞋履更為關(guān)注，而男性用戶(hù)對3C數碼、房地產(chǎn)、汽車(chē)、金融服務(wù)等家庭大件的消費更感興趣
育兒消費行為
品質(zhì)為王、理性消費、敢于嘗鮮等新消費觀(guān)將為母嬰市場(chǎng)注入新活力
母嬰市場(chǎng)隨著(zhù)主力人群更迭呈現出新的消費特點(diǎn)：品質(zhì)與健康為用戶(hù)核心訴求，其次用戶(hù)偏好知名度高的品牌，哪怕存在品牌溢價(jià)；用戶(hù)樂(lè )于嘗鮮與追求顏值，新的母嬰營(yíng)銷(xiāo)方式也將隨之創(chuàng )新
除了在育兒知識上擁有高信任度，母嬰用戶(hù)對母垂平臺產(chǎn)品的信任度同樣高達95.1%，其次為綜合電商
食/衣/用為主力消費品類(lèi)，教育益智類(lèi)需求旺盛
嬰童食/用/衣等剛需品類(lèi)居用戶(hù)育兒消費支出前列，其次為教育益智類(lèi)，家長(cháng)對孩子的投入不僅局限于產(chǎn)品購買(mǎi)，教育相關(guān)需求同樣旺盛
相比所有媽媽?zhuān)?5后媽媽更關(guān)注孕婦護膚美妝
用戶(hù)廣告偏好
Z世代群體對廣告關(guān)注度領(lǐng)先，強互動(dòng)性廣告更吸引用戶(hù)
Z世代母嬰人群相對來(lái)說(shuō)對母嬰APP內廣告的關(guān)注度更高
愿意接受廣告的用戶(hù)青睞于沉浸體驗與精準解決自身消費需求的廣告；同時(shí)內容與形式兼具創(chuàng )意的廣告會(huì )提升用戶(hù)對廣告的好感與觸發(fā)行為
用戶(hù)關(guān)注多類(lèi)商品/服務(wù)廣告，視頻廣告為較受歡迎的廣告形式
母嬰用戶(hù)對多類(lèi)商品及服務(wù)感興趣，除親子母嬰產(chǎn)品/服務(wù)外，用戶(hù)對醫療健康、日用品、食品飲料、美妝護膚、教育課程等泛母嬰產(chǎn)品也感興趣，母嬰平臺具備多元復合品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的潛力
視頻廣告憑借其內容豐富、趣味互動(dòng)的優(yōu)勢成為母嬰app內較受用戶(hù)歡迎的廣告形式
用戶(hù)種草偏好
母嬰APP是用戶(hù)主要種草渠道，親寶寶種草力強，用戶(hù)價(jià)值高
母嬰app種草力優(yōu)于其他渠道，其中親寶寶種草率較高，專(zhuān)業(yè)性與科學(xué)性直擊用戶(hù)訴求，實(shí)現用戶(hù)對母嬰商品的深度種草，幫助產(chǎn)品/品牌形成有力的市場(chǎng)聲量及廣泛的認知度與美譽(yù)度，促進(jìn)購買(mǎi)轉化
精準推薦、真實(shí)口碑、強專(zhuān)業(yè)度是用戶(hù)被母嬰app種草的主要原因
垂直母嬰平臺為多元渠道引流，嬰童食品較易種草
用戶(hù)被母嬰app后種草后，后續主要在綜合電商平臺購買(mǎi)，其次為線(xiàn)下母嬰商超，母嬰人群仍注重實(shí)體購物體驗；新興渠道私域社群也正逐漸走入母嬰人群視野，可見(jiàn)垂直母嬰平臺作為“消費指南”向各渠道引流，用戶(hù)消費觸點(diǎn)邁向多元化
奶粉輔食、紙尿褲、嬰幼兒洗護用品是被種草商品排行中的前三名
親寶寶圈層人群研究
親寶寶用戶(hù)年輕化和受教育程度較高，更愿意在育兒上投入更多
親寶寶的用戶(hù)年輕化程度較高，95后用戶(hù)占比27.7%；作為成長(cháng)記錄云空間和智能育兒助手，親寶寶正在融入我國新生代育兒家庭
在學(xué)歷分布上，親寶寶用戶(hù)中擁有本科及以上學(xué)歷的占比65.2%，高于行業(yè)平均水平；而在日常育兒消費上，親寶寶用戶(hù)投入更多，12.6%用戶(hù)表示每月的育兒消費在5000元以上，高于行業(yè)1.4%
親寶寶人群愿意花費更長(cháng)時(shí)間學(xué)習科學(xué)育兒，投入更多精力養育多孩
談及再生育，親寶寶用戶(hù)擁有更高的再生育意愿；在養育多孩上，親寶寶用戶(hù)傾向于投入更多關(guān)注度和精力
除了愿意投入更多的精力養育孩子，親寶寶用戶(hù)也愿意投入更多的時(shí)間學(xué)習育兒知識，42.4%用戶(hù)表示每天會(huì )花費半小時(shí)以上學(xué)習育兒知識，高于行業(yè)平均4.3%
親寶寶圈層人群研究
親寶寶高消費家庭相對較多，除親子母嬰外，用戶(hù)更關(guān)注教育及醫療
從親寶寶用戶(hù)整體消費情況看，每月整體消費支出大于5000元的家庭超七成，超過(guò)20000元的家庭占比高于行業(yè)整體1.1%，親寶寶用戶(hù)中高消費人群相對更多
教育、醫療健康及日用快消品是親寶寶用戶(hù)除母嬰親子外關(guān)注較多的品類(lèi)；對比行業(yè)整體情況，親寶寶用戶(hù)對教育的偏好指數更高
母嬰消費品中，親寶寶用戶(hù)更關(guān)注嬰童食品和益智玩具
在母嬰細分品類(lèi)的消費偏好上，親寶寶用戶(hù)更關(guān)注嬰童食品、益智玩具和嬰童服飾，關(guān)注度分別為63.1%、52.6%和52.2%
對比行業(yè)整體情況，親寶寶用戶(hù)對備孕營(yíng)養保健品和嬰童紙尿褲表現出明顯的偏好度
親寶寶用戶(hù)廣告接受意愿高于行業(yè)水平，對廣告信息態(tài)度更積極
對于母嬰app內的廣告，親寶寶用戶(hù)相較行業(yè)整體用戶(hù)更關(guān)注以及更愿意接受這些廣告，親寶寶用戶(hù)群體無(wú)疑擁有更積極的廣告信息態(tài)度
在廣告形式的偏好上，用戶(hù)更傾向于接受橫幅廣告和視頻廣告，既能直觀(guān)呈現和介紹產(chǎn)品，也不妨礙用戶(hù)正常接收app內資訊內容
除親子母嬰，醫療健康和日用品是親寶寶用戶(hù)更愿意接收的廣告內容
在廣告內容偏好上，用戶(hù)更愿意在母嬰app上接收親子母嬰的相關(guān)廣告，除此之外，也有四成以上的親寶寶用戶(hù)偏好接收醫療健康和日用品的廣告信息
相較于行業(yè)整體用戶(hù)，親寶寶對于食品飲料、教育課程和家用電器廣告信息的偏好表現更優(yōu)
親寶寶核心功能體系
錨定科學(xué)育兒，親寶寶引領(lǐng)新父母擺脫盲目焦慮
標桿母嬰平臺親寶寶持續深耕兩大核心功能“成長(cháng)記錄云空間”和“智能育兒助手”，通過(guò)“空間”和“育兒”兩大抓手為平臺用戶(hù)打造擁有強情感韌性、高專(zhuān)業(yè)水平的信賴(lài)環(huán)境
親寶寶構筑的智能科學(xué)育兒體系，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、可靠、科學(xué)、必要的育兒知識要點(diǎn)及指導，為年輕家庭帶來(lái)優(yōu)質(zhì)育兒服務(wù)
親寶寶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
專(zhuān)業(yè)-信賴(lài)環(huán)輻射垂直圈層人群，親寶寶助力品牌實(shí)現高效精準營(yíng)銷(xiāo)
親寶寶基于其兩大核心功能與智能科學(xué)育兒體系，營(yíng)造及持續強化高專(zhuān)業(yè)度的平臺氛圍，為品牌提供了與用戶(hù)的高效專(zhuān)業(yè)溝通場(chǎng)域，賦予“專(zhuān)業(yè)”品牌印象的背書(shū)；通過(guò)專(zhuān)業(yè)-信賴(lài)環(huán)的加持作用，賦能品牌廣告主，縮短用戶(hù)消費決策鏈路，為品牌提供超乎期待的形象溝通價(jià)值升級
基于強情感黏性與高忠實(shí)度的垂直圈層用戶(hù)池，親寶寶助力品牌觸達和鎖定垂直圈層人群并開(kāi)啟對話(huà)進(jìn)度，突破流量困境
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