不久前，多家奶粉品牌公布最新業(yè)績(jì)。盡管受新生人口下降等因素影響，但外資奶粉品牌在華業(yè)績(jì)仍實(shí)現了不同程度的增長(cháng)，新的競爭格局也逐漸浮出水面。
近年來(lái)，新生人口紅利式微，奶粉市場(chǎng)容量見(jiàn)頂，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)競爭加劇。從財報看，既有產(chǎn)品高端化帶來(lái)的顯著(zhù)增長(cháng)；也有渠道策略驅動(dòng)下的突出表現，諸如達能在財報中重點(diǎn)提到，愛(ài)他美在國際和國內標簽產(chǎn)品市場(chǎng)中的份額都有所擴大，驗證了外資企業(yè)在產(chǎn)品策略的顯著(zhù)效果。
>>2023年的奶粉市場(chǎng)，外資頭部企業(yè)效應突顯
事實(shí)上，在過(guò)去幾年，在嬰幼兒配方乳粉行業(yè)，國產(chǎn)奶粉的猛烈追趕是行業(yè)的主旋律，為外資品牌們帶來(lái)了前所未有的壓力。然而今年2月，中國嬰幼兒配方奶粉新國標正式實(shí)施，各大品牌的新國標奶粉在重新調整之后，業(yè)績(jì)整體向好。
業(yè)績(jì)的持續向好也體現在達能的財報上。“公司全年在中國、北亞及大洋洲地區全年銷(xiāo)售收入34.28億歐元，同比增長(cháng)6.7%。經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤率下降99個(gè)基點(diǎn)至30.2%。第四季度銷(xiāo)售收入8.17億歐元，同比增長(cháng)3.4%。其中價(jià)格帶來(lái)了1.3%的增長(cháng)，而銷(xiāo)量與組合貢獻了2.1%的增長(cháng)。在中國市場(chǎng)，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入在去年同期基數高企的情況下仍保持有力的增長(cháng)，這主要得益于愛(ài)他美外文標簽和中文標簽產(chǎn)品市場(chǎng)份額的持續提升。①”達能2022年財報如是顯示。
在行業(yè)人士看來(lái)：“外資奶粉調整了策略與打法，市場(chǎng)從一二線(xiàn)城市滲透至三四線(xiàn)城市，這一部分對于外資奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)是增量，還有就是外資奶粉企業(yè)更加重視線(xiàn)上渠道，此前線(xiàn)下客流量減少，消費場(chǎng)景轉移到線(xiàn)上，外資奶粉的品牌號召力以及線(xiàn)上跨境等因素疊加在一起，外資奶粉就在國內實(shí)現了逆勢增長(cháng)。”
>>外資乳企生命早期營(yíng)養領(lǐng)域產(chǎn)品線(xiàn)不斷拓新
聚焦龐大的奶粉市場(chǎng)增長(cháng)的機會(huì )永遠大于存量不足、內卷加劇帶來(lái)的挑戰。乳企之間開(kāi)始在原料、配方、渠道三大主要維度發(fā)力。
原料方面，傳統的嬰配牛奶粉競爭優(yōu)勢越來(lái)越小，但由稀缺奶源、熱門(mén)營(yíng)養素主導的配方升級正在如火如荼進(jìn)行中；單一品類(lèi)與同質(zhì)化的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)更高階的營(yíng)養補充需求，有機、A2、羊奶粉等熱門(mén)細分品類(lèi)的交叉組合成為趨勢。
其中，羊奶粉市場(chǎng)“提速”從行業(yè)龍頭達能紐迪希亞身上便可窺見(jiàn)。為了更好地滿(mǎn)足中國消費者的多元化需求，達能紐迪希亞生命早期營(yíng)養在中國市場(chǎng)不斷拓展產(chǎn)品品類(lèi)，并在嬰幼兒配方羊領(lǐng)域推出了創(chuàng )新產(chǎn)品。
在去年3月，達能出資2.8億元進(jìn)軍羊乳細分品類(lèi)，除品牌換新、產(chǎn)品升級、迭代渠道外，還推出達能紐迪希亞愛(ài)他美卓徉、諾優(yōu)能諾優(yōu)羊兩款羊奶粉等高端產(chǎn)品，同時(shí)這也是達能紐迪希亞公司旗下首批符合奶粉新國標的羊奶粉產(chǎn)品。兩款產(chǎn)品分別結合不同渠道和定位，在產(chǎn)品上進(jìn)行了差異化的設計，也將進(jìn)一步豐富達能紐迪希亞在生命早期營(yíng)養領(lǐng)域的產(chǎn)品組合。
配方方面，二次配方注冊，把嬰幼兒健康成長(cháng)放在優(yōu)先位置，審核標準更嚴格，配方營(yíng)養元素要求更精準、安全指標性更高，為嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全提供更為堅實(shí)的保障，進(jìn)一步提高嬰幼兒配方乳粉品質(zhì)。
愛(ài)他美卓徉主打“卓越好吸收 先鋒自護力”，其創(chuàng )新性采用的雙乳鐵蛋白，包括羊乳源生乳鐵蛋白+強化乳鐵蛋白，為寶寶自護力保駕護航②；諾優(yōu)羊實(shí)力背靠切實(shí)的科研文獻支持，采用全羊乳清蛋白（純羊），研發(fā)出三大高效吸收因子：獨家配比nOPOe™+OPO“雙重OPO”，高達30g/罐，幾乎傲視目前市面上的羊奶粉OPO含量。不僅能充分協(xié)同鈣、維生素等營(yíng)養成分的充分吸收，而且能有效地呵護幼兒嬌嫩腸胃③。
渠道上來(lái)看，過(guò)去幾年部分奶粉品牌為了搶占渠道，采取了壓貨等方式，導致價(jià)盤(pán)不穩定，讓渠道商失去了信心。這也使得一些擁有穩定的渠道策略的品牌贏(yíng)得了渠道信任。達能紐迪希亞加碼下沉力度，借助“達e購”數字化私域運營(yíng)來(lái)拓展市場(chǎng)，億量級廣告“狠快準“觸達，共享導購“有效激勵“、借力渠道“持續招新 ”實(shí)現線(xiàn)上多屏觸點(diǎn)、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)客戶(hù)、域內精準覆蓋、域外廣度觸達的360°全域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
目前來(lái)看，羊奶粉行業(yè)存在價(jià)格競爭激烈，在存量競爭日益激烈的嬰配粉市場(chǎng)，留下來(lái)的都是專(zhuān)業(yè)選手。尤其新國標落地以后，行業(yè)將進(jìn)一步加速洗牌，市場(chǎng)也將加速向綜合實(shí)力更強的頭部企業(yè)集中，外資巨頭規模優(yōu)勢、生產(chǎn)體系優(yōu)勢、供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢、品牌知名度優(yōu)勢必然將長(cháng)期存在。
在當下充分競爭的環(huán)境中，國內外管控的放開(kāi)、新國標更加普及，跨境產(chǎn)品將重拾配方優(yōu)勢。達能紐迪希亞主動(dòng)創(chuàng )新、主動(dòng)思考，前瞻消費趨勢，用更高的標準和更嚴的要求規范自己。事實(shí)也證明，達能紐迪希亞的產(chǎn)品正被越來(lái)越多的年輕人所喜愛(ài)。越來(lái)越多的中國年輕人接受了羊奶粉高端營(yíng)養的概念。未來(lái)，達能紐迪希亞也將針對羊奶粉場(chǎng)景等不同的飲用環(huán)境推出更多更專(zhuān)業(yè)和定制化的推廣活動(dòng)，滿(mǎn)足消費者和渠道方不同的需求。
參考資料：
?、龠_能2022年全年財報
?、?a href="http://banyun.net.cn/Articles/Html/2023-05-15/187481.html">起底愛(ài)他美卓徉背后的產(chǎn)品邏輯 產(chǎn)品思維下的新人貨場(chǎng)搭建
?、?a href="http://banyun.net.cn/Articles/Html/2023-04-19/187303.html">羊奶粉“內卷”時(shí)代 諾優(yōu)羊三大高效因子成就超凡吸收
在線(xiàn)咨詢(xún)