4年，這是Babycare把紙尿褲從0做到線(xiàn)上多平臺前三，所花的時(shí)間。這一次，Babycare向另一個(gè)母嬰核心紅海市場(chǎng)發(fā)起逆襲：奶瓶。
近日，母嬰頭部品牌Babycare發(fā)布歪頭系列防脹氣玻璃奶瓶（又稱(chēng)“0泡瓶”）。作為至今已經(jīng)連續5年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷(xiāo)量top的母嬰巨頭，發(fā)布頗具技術(shù)屬性的0泡瓶，標志其對奶瓶細分市場(chǎng)的進(jìn)擊決心。
奶瓶，看起來(lái)好像并不起眼，在嬰幼兒的整個(gè)成長(cháng)過(guò)程當中，其花費的成本和消耗量可能遠不及尿不濕、奶粉等高消耗品，但要說(shuō)單個(gè)產(chǎn)品的使用頻率，它是當之無(wú)愧的心智產(chǎn)品，是母嬰產(chǎn)業(yè)中，除奶粉和紙尿褲以外的消費大品類(lèi)。并且，奶瓶看起來(lái)結構并不復雜，但是其技術(shù)含量在母嬰產(chǎn)品力排第二，僅次于奶粉。不過(guò)，奶瓶市場(chǎng)也早已成為一片紅海，幾個(gè)國際大品牌已經(jīng)占據了國內奶瓶市場(chǎng)7成以上的市場(chǎng)份額。
同時(shí)，發(fā)展到今天，奶瓶技術(shù)已經(jīng)十分成熟，但痛點(diǎn)依然存在，一方面在產(chǎn)品功能上還有很大的提升和改善空間，另一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化在奶瓶的細分市場(chǎng)上也成為“房間里的大象”。
所以，不得不說(shuō)，身處紅海，Babycare選擇在奶瓶市場(chǎng)逆風(fēng)攀登，確實(shí)需要勇氣，更需要有底氣。通過(guò)在垂直品類(lèi)下不斷發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng )新打造，一站式全品類(lèi)的Babycare正在說(shuō)一個(gè)關(guān)于“既大且強”的商業(yè)故事。
挑戰奶瓶紅海
Babycare在紙尿褲的成功如何跨品類(lèi)復制
母嬰不是一個(gè)新市場(chǎng)。面對強者林立，Babycare卻完成了一個(gè)“后來(lái)者居上”的故事，從單一品類(lèi)切入垂直市場(chǎng)并一步步實(shí)現多品類(lèi)、全品類(lèi)的覆蓋。截至目前，Babycare已經(jīng)連續5年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷(xiāo)量榜首，線(xiàn)下品牌門(mén)店數突破100家，全渠道用戶(hù)數量達到4500萬(wàn)，成為名副其實(shí)的母嬰巨頭。
2014年，通過(guò)相對較為冷門(mén)的一個(gè)品類(lèi)——嬰兒背帶，Babycare切入母嬰市場(chǎng)，迅速搶占了用戶(hù)心智。其后又相繼涉足喂哺、出行、尿褲等細分領(lǐng)域，逐漸搭建起了母嬰全品類(lèi)矩陣，至今已覆蓋超150個(gè)二級類(lèi)目。
“一站式全品類(lèi)”是外界對Babycare的第一印象，但其實(shí)這個(gè)母嬰品牌已在多個(gè)類(lèi)目下做到前列，印證了其品牌策略：不僅品類(lèi)廣，而且扎根深；不僅做大，更是做強。截至2023年6月，其嬰兒背帶產(chǎn)品已連續8年線(xiàn)上銷(xiāo)售額第一；2018年入局嬰童尿褲這條紅海賽道，并在2022年618、雙十一奪得多個(gè)線(xiàn)上第一；嬰幼兒濕巾連續4年位列天貓行業(yè)第一......
當然，這些成績(jì)的取得靠的并不是一夜爆紅，而是默默堅持的長(cháng)期投入和厚積薄發(fā)。關(guān)于這次發(fā)起進(jìn)攻的奶瓶市場(chǎng)，2016年，Babycare就已經(jīng)開(kāi)始布局，并且從進(jìn)入市場(chǎng)之初就已經(jīng)有了很清晰的認知，即奶瓶賽道打不了快仗，而是要“潛下心，下決心，打一場(chǎng)持久的技術(shù)攻堅戰。”
過(guò)程當中，既要有對用戶(hù)需求的深入洞察，也要有對產(chǎn)品技術(shù)路線(xiàn)的深究、創(chuàng )新與突破。如今Babycare針對喂養要求更嚴苛的新生兒群體推出的“0泡瓶”，正是其多年來(lái)在奶瓶領(lǐng)域深挖用戶(hù)痛點(diǎn)、潛心鉆研基礎科學(xué)、鍛造專(zhuān)業(yè)能力的集中體現。
在此之前的2021年，Babycare推出了打破傳統奶瓶形態(tài)的黃金13°歪頭奶瓶，市場(chǎng)給予了積極正向的反饋，至今已經(jīng)有累計超過(guò)70萬(wàn)個(gè)寶寶使用了Babycare的奶瓶。
那么，“0泡瓶”能否成為Babycare的代表性奶瓶產(chǎn)品，在喂哺賽道為Babycare豎起品類(lèi)的護城河？
據相關(guān)數據表明，一個(gè)瓶喂寶寶在頭三個(gè)月時(shí)間吮吸奶嘴次數加起來(lái)約432000次，喝奶時(shí)間總和約120個(gè)小時(shí)。對于育兒生活如此重要的奶瓶，即使在有諸多大牌林立的市場(chǎng)，仍然有很多用戶(hù)的痛點(diǎn)原聲沒(méi)有被聽(tīng)到并解決。
比如防脹氣。如何在瓶喂過(guò)程避免寶寶吸入過(guò)多空氣是對奶瓶的一項硬考核。新生兒腸胃發(fā)育不完善，容易產(chǎn)生腸脹氣，脹氣可能會(huì )導致新生兒出現腹部疼痛、睡覺(jué)不安穩、嘔吐、影響生長(cháng)發(fā)育等后果，是很多爸媽心中擔心的新生兒喂養問(wèn)題。而喝奶過(guò)程中吸入過(guò)多空氣是導致脹氣的核心原因之一，選擇一款防脹氣奶瓶很重要。但一款專(zhuān)業(yè)防脹氣且好用、滿(mǎn)足寶寶和家長(cháng)雙重功能需求的奶瓶，在市面上竟然是難尋的。
再比如，仍然有那么多寶寶是瓶喂“困難戶(hù)”，不接受奶瓶。Babycare在解決讓寶寶愿意喝奶瓶的研究過(guò)程中發(fā)現，其實(shí)，這不能怪寶寶，是因為奶嘴真的不像媽媽?zhuān)簨雰核蔽赣H乳房后皮膚的回彈曲線(xiàn)相對平緩，而市面已有奶嘴都是驟然回彈，因而口感相差較大。
這兩個(gè)問(wèn)題，并不是沒(méi)有品牌關(guān)注到。但很多國內品牌的打法是側翼攻擊，去做競爭不是很激烈的大童奶瓶，專(zhuān)門(mén)去做奶嘴等，其實(shí)是退而求其次、避鋒芒。但Babycare選擇了更難的那條路，是去做更核心、對產(chǎn)品力要求更高的小月齡奶瓶。因為它判斷，中國奶瓶行業(yè)下一步發(fā)展，必然是技術(shù)驅動(dòng)下的創(chuàng )新，打破既有傳統的產(chǎn)品形態(tài)。
在Babycare的奶瓶研發(fā)團隊里，不乏有親身經(jīng)歷的寶爸，也不乏有在母嬰行業(yè)深耕幾十年的資深人士。他們了解整個(gè)行業(yè)，卻也苦于找不到一款真正適合于體質(zhì)不好、容易嗆奶和脹氣的自家寶寶的一款專(zhuān)業(yè)奶瓶。出自父母之心，耗時(shí)3年，針對新生兒的"0泡瓶"，帶著(zhù)扎扎實(shí)實(shí)的技術(shù)，奔著(zhù)消除這些用戶(hù)痛點(diǎn)的決心，問(wèn)世了。
在防脹氣上，“0泡瓶”有雙重buff：一來(lái)，獨特的底部環(huán)形進(jìn)氣結構做到了氣液全分離；二來(lái)，特有的13°的歪頭奶嘴，模擬媽媽親喂時(shí)的乳房，貼合寶寶口腔特有的哺乳窩，減少奶液在口腔中產(chǎn)生沖撞，更防脹氣。
而底部環(huán)形進(jìn)氣結構背后，是一場(chǎng)關(guān)于氣壓的較量和平衡：寶寶吮吸奶液時(shí)瓶?jì)葧?huì )產(chǎn)生負壓，常規奶瓶通過(guò)奶嘴底部的進(jìn)氣孔進(jìn)氣達到內外氣壓平衡，但氣體在穿過(guò)奶液時(shí)易形成奶泡混合在奶液中，容易被寶寶吸入；而“0泡瓶”在底部環(huán)形進(jìn)氣結構下，氣體會(huì )優(yōu)先從底部進(jìn)入瓶?jì)日{整內外氣壓平衡，不存在氣體穿過(guò)奶液的情況。在模擬寶寶真實(shí)吮吸的測試中，普通奶瓶?jì)炔繗鈮悍浅２环€定，時(shí)高時(shí)低，而“0泡瓶”內部氣壓始終呈現一條平緩的直線(xiàn)，可見(jiàn)底部進(jìn)氣結構實(shí)現了氣壓平衡，從而做到瓶?jì)葲](méi)有氣泡。
要讓寶寶愿意喝，核心在于奶嘴的硅膠。為了做一款和嬰兒吮吸皮膚的回彈曲線(xiàn)相近的硅膠材料，Babycare找到百年跨國企業(yè)、全球第二大有機硅供應商德國瓦克。這一技術(shù)要求，并沒(méi)有現成品可以拿來(lái)。所以，雙方?jīng)Q定共同研發(fā)，開(kāi)啟一項從0到1的“摸黑障礙賽”——原料配比、制作工藝，乃至溫度都只能靠一次又一次的實(shí)驗不斷細調。最終，經(jīng)過(guò)3年的研發(fā)、數百次試驗，Babycare和德國瓦克終于找到了獨特的硅膠配方，能高度擬合人體肌膚的“柔”與“韌”。這一過(guò)程殊為不易，以致于德國瓦克的工程師直言：“把我們逼到了極限”。
入局奶瓶7年之后，“0泡瓶”是Babycare在奶瓶產(chǎn)品線(xiàn)上一個(gè)重要的階段性成果，它充分體現了Babycare在材料科學(xué)、工業(yè)結構學(xué)、人體生理等基礎學(xué)科領(lǐng)域經(jīng)年累月的投入及沉淀，也顯示了作為一個(gè)母嬰市場(chǎng)頭品牌的耐心和毅力。
突破國際大牌壟斷地位
底氣源于供應鏈的全鏈打通
母嬰市場(chǎng)確實(shí)早已是一片紅海，傳統國際大品牌盤(pán)踞市場(chǎng)，在很大程度上，也壟斷著(zhù)市場(chǎng)。要在巨頭盤(pán)踞的市場(chǎng)中存活下來(lái)并不容易。但市場(chǎng)需求是始終存在且一直在變化和升級的，機會(huì )是存在的。
多年來(lái)，傳統大品牌們只看到中國市場(chǎng)的人口紅利，看到新生代中國家長(cháng)對于養育后代的不計成本，并不能及時(shí)捕捉和滿(mǎn)足中國市場(chǎng)龐大的消費人群的需求變化，無(wú)論是產(chǎn)品形態(tài)還是對于中國用戶(hù)的理解都不足以全面滿(mǎn)足中國消費者的需求，無(wú)法真正解決用戶(hù)痛點(diǎn)。
Babycare能夠抓住機會(huì )、持續復制成功背后的核心，并不是外界表面上看到的不斷制造爆品、創(chuàng )新設計，因為爆品可以被抄襲模仿，設計也可以不斷創(chuàng )新，真正能夠被稱(chēng)之為護城河的，無(wú)法被拿走的，是品牌經(jīng)年累月沉淀下來(lái)的組織能力，更具體一點(diǎn)，是Babycare站在供應鏈端，打通了從原材料端到生產(chǎn)端、從實(shí)驗室到車(chē)間的創(chuàng )新閉環(huán)。
在原材料端，如前所述，為了高度再現寶寶吮吸時(shí)的口感和使用體驗，Babycare與有著(zhù)百年歷史、專(zhuān)攻硅膠材料的德國瓦克合作進(jìn)行了硅膠新配方的研發(fā)，從柔軟度與韌度兩個(gè)維度實(shí)現了奶嘴材質(zhì)、性能更優(yōu)。這是“0泡瓶”研發(fā)成功的關(guān)鍵之一。這是Babycare在原材料創(chuàng )新上的一個(gè)縮影，它還做了一件很有意義的事，是通過(guò)與優(yōu)質(zhì)供應商合作進(jìn)行自我技術(shù)儲備。
例如，Babycare近日剛與高端材料PPSU全球大的生產(chǎn)商之一、160年的比利時(shí)材料科學(xué)企業(yè)索爾維達成戰略合作，進(jìn)行未來(lái)嬰童水杯、奶瓶等喂哺材料的創(chuàng )新探索研究。類(lèi)似的戰略合作伙伴Babycare至今只有9位，來(lái)自美國、德國、荷蘭、比利時(shí)等5個(gè)國家，企業(yè)平均成立年限超過(guò)100年，合作范圍覆蓋纖維、粘合劑、光源產(chǎn)品、特種材料等多個(gè)領(lǐng)域，構建了一個(gè)豪華“朋友圈”。
在生產(chǎn)端，則更能看出Babycare團隊要把更理想的產(chǎn)品設計送到用戶(hù)手中的執著(zhù)。13°歪頭奶嘴，很有突破性的設計，打破了奶嘴是直的這個(gè)傳統認知，但在生產(chǎn)工藝方面卻遇到了意想不到的難度。在脫模這個(gè)生產(chǎn)環(huán)節，直的奶嘴可以上下脫模，很成熟，但歪頭奶嘴根本不適用于傳統的脫模方式。Babycare研發(fā)人員花了幾個(gè)月時(shí)間找到了辦法，把模具拆成三個(gè)部分進(jìn)行組合。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但三部分的模具怎么配合也要不斷試驗。最后，光試驗模具就做了七八套，成本多出100多萬(wàn)元，才終于成功地把13°歪頭奶嘴的生產(chǎn)工藝搞定了。
不光是較真，為了解決生產(chǎn)的問(wèn)題，如果找不到符合自己標準的優(yōu)質(zhì)供應鏈，寧愿自建工廠(chǎng)，比如，為了保證奶嘴以及吸管、牙膠類(lèi)入口產(chǎn)品的安全性，Babycare就不惜成本自建了工廠(chǎng)，以保證硅膠材料部件在生產(chǎn)制作的過(guò)程中沒(méi)有VOC殘留。
在研發(fā)端，基于對用戶(hù)的需求洞察，持續用心做好產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng )新是根本。不光是對奶瓶進(jìn)行地毯式地用戶(hù)痛點(diǎn)調研和技術(shù)鉆研，Babycare對待所有產(chǎn)品都是這樣做的，在對待產(chǎn)品的態(tài)度上，其實(shí)Babycare更像是一家科技企業(yè)，較真且對自己十分苛刻。較真的“設計師”精神被很好地植入了Babycare的組織基因。拿嬰童水杯舉例，為了不斷逼近容易吸、不嗆人的完美體驗，Babycare的研發(fā)團隊對影響產(chǎn)品功能的吸嘴進(jìn)行持續幾年的研發(fā)，歷經(jīng)V字閥-海鷗閥-微笑閥的多階段進(jìn)化，精細到0.01毫米維度的閥門(mén)數據調試，直到達到好吸和不嗆的平衡，實(shí)現輕抿易吸。
這種在毫厘之間較真的產(chǎn)品態(tài)度也同樣體現在其他產(chǎn)品上，所以才有了今天的“0泡瓶”。
正是因為這種較真的勁頭，Babycare完成了其在一個(gè)又一個(gè)細分母嬰品類(lèi)的布局。Babycare品牌在母嬰市場(chǎng)的持續產(chǎn)品創(chuàng )新，在研發(fā)端、原材料端和生產(chǎn)端的不斷深耕也代表著(zhù)母嬰新勢力的崛起，代表著(zhù)一種對于新消費人群及用戶(hù)需求的深入洞察，以及不斷尋求自我突破的態(tài)度，這也是Babycare敢于進(jìn)入奶瓶紅海市場(chǎng)的底氣。隨著(zhù)Babycare母嬰全品類(lèi)的布局進(jìn)一步深化，它正在成為母嬰行業(yè)少有的充滿(mǎn)科技互聯(lián)網(wǎng)基因的“超級品牌”。
“為愛(ài) 重新設計”！
未來(lái)的Babycare更具想象空間
Babycare用自己的方式在紅海一片的母嬰市場(chǎng)成為了行業(yè)巨頭，很多人會(huì )發(fā)出這樣的疑問(wèn)，新生兒出生率下降你們怎么看？居民消費下滑你們怎么看？言外之意即是，你要怎么守住自己剛剛打下來(lái)的市場(chǎng)？
事實(shí)上，從Babycare的產(chǎn)品態(tài)度就能夠看到一種躍躍欲試的年輕人的姿態(tài)，充滿(mǎn)著(zhù)活力與創(chuàng )造力。亦如前所述，奶瓶市場(chǎng)已是一片紅海，傳統國際大品牌占據主要市場(chǎng)。但就像近年來(lái)在新消費浪潮下所催生的一句話(huà)所說(shuō)的那樣，“所有品類(lèi)都值得被重做一遍”。
以及，母嬰賽道在需求端的訴求永恒是升級的、更好的，而非講究性?xún)r(jià)比的、低價(jià)的；更講究?jì)r(jià)值性，而不是劃算下的湊合。在中國父母的代際變化之間，Babycare 的用戶(hù)洞察、死磕產(chǎn)品和深耕供應鏈，都是它能拿到更大勝券的好牌。
隨著(zhù)90后、95后晉升為新生代的父母，他們本身成長(cháng)于物質(zhì)和精神生活富足的時(shí)代，在很多方面都有不同的想法和觀(guān)點(diǎn)。包括如何養育后代，他們更愿意講究科學(xué)，聽(tīng)專(zhuān)家的意見(jiàn)，愿意通過(guò)發(fā)達的網(wǎng)絡(luò )自發(fā)學(xué)習母嬰知識，而不是按照長(cháng)輩的育兒經(jīng)驗來(lái)做。講究精細化育兒，會(huì )按照不同場(chǎng)景來(lái)選擇不同細分類(lèi)型的產(chǎn)品，如專(zhuān)門(mén)用來(lái)學(xué)步、學(xué)游泳的紙尿褲等；加上悅己消費等新需求，在滿(mǎn)足寶寶需求的同時(shí)，新生代父母也更喜歡“嘗鮮”，更容易被IP、國潮、顏值等因素吸引。傳統意義上的“大品牌”已經(jīng)不是他們的優(yōu)選標準，產(chǎn)品設計與功能上的創(chuàng )新和突破是一個(gè)品牌獲得消費者和用戶(hù)青睞的關(guān)鍵指標。
這無(wú)疑對品牌提出了更高的要求，畢竟同質(zhì)化已經(jīng)成為當下眾多市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題。要擺脫同質(zhì)化的競爭，需要一個(gè)全新的突破口，既要突顯品牌差異性，也要體現品牌的整體實(shí)力。加之母嬰市場(chǎng)各個(gè)品類(lèi)本身的天花板還很高，這意味著(zhù)，增長(cháng)點(diǎn)還有很多。
無(wú)論是13°歪頭奶瓶的創(chuàng )新，還是“0泡瓶”的硬核專(zhuān)業(yè)，都給了寶爸寶媽們選擇Babycare的理由。除此之外，讓其突破重圍另一個(gè)關(guān)鍵，在于抓住消費者的情感。奶瓶是寶媽們喂養寶寶的重要工具，也是寶媽與寶寶進(jìn)行溝通的重要橋梁和紐帶。從這層意義上來(lái)說(shuō)，Babycare的奶瓶，既是給寶媽們帶來(lái)了更好的喂養工具，更是“高保真”傳遞母愛(ài)的介質(zhì)，這很符合Babycare“為愛(ài) 重新設計”的品牌理念。
未來(lái)，Babycare還可以繼續用十年磨一劍的方式去做奶瓶，因為好的產(chǎn)品是一定可以讓用戶(hù)用腳投票的，只要其能夠繼續潛心做好產(chǎn)品，就一定可以不斷復制尿褲賽道的黑馬故事。
這一切，都讓Babycare的未來(lái)更具想象空間。
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