QuestMobile數據顯示，過(guò)去幾個(gè)月，旅游、戶(hù)外強勢復蘇，截止到2023年4月，攜程、去哪兒、飛豬等旅游APP月活用戶(hù)均出現一倍以上的增長(cháng)，兩步路戶(hù)外助手、豆豆指南針、行者騎行、漁獲等戶(hù)外活動(dòng)APP月活用戶(hù)也高速增長(cháng)，其中，兩步路戶(hù)外助手月活用戶(hù)接近150萬(wàn)。
這為夏日防曬市場(chǎng)“火爆”奠定了基礎，六大內容平臺上的營(yíng)銷(xiāo)聲量快速增長(cháng)，從2月份3.5萬(wàn)篇，飆漲至3月份的8.8萬(wàn)篇、4月份的9.2萬(wàn)篇。具體到用戶(hù)畫(huà)像上看，女性仍是核心群體，女性在防曬內容受眾中占比超81%；年齡上看，30歲以下用戶(hù)占比超過(guò)53.4%，31到40歲用戶(hù)占比21.1%；一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)城市用戶(hù)占比近8成。
由于防曬市場(chǎng)玩家眾多、集中度很低，防曬市場(chǎng)品牌打法四大特性正在形成：
首先，簡(jiǎn)單粗暴的，就是品牌在內容平臺上進(jìn)行“刷臉式”投放，以小紅書(shū)、抖音為例，2023年4月，參與防曬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投放的品牌分別達到489個(gè)、104個(gè)。
其次，品牌跨界以“復合功能”進(jìn)行PK，成為套路，防曬服飾為例，專(zhuān)業(yè)防曬品牌、戶(hù)外運動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌三大陣營(yíng)，紛紛拿出功能參數對比、直接PK。
第三，通過(guò)“科技”革新，構建“新品類(lèi)”的方式，切割消費者精細化需求、構建新防曬手段，成為另辟蹊徑的打法，由此形成了“硬防曬”和“軟防曬”兩大陣營(yíng)直接對撞。
第四，營(yíng)銷(xiāo)內容策略上，從戶(hù)外場(chǎng)景切入、提煉鮮活的生活場(chǎng)景作為賣(mài)點(diǎn)，構建產(chǎn)品差異化“標簽”，形成用戶(hù)聯(lián)想記憶，成為一個(gè)核心手段，例如，通勤、騎行、遛娃、徒步，甚至音樂(lè )節、沖浪等等，無(wú)不成為搶奪焦點(diǎn)……
除了這些特征，還額外值得注意，嬰童市場(chǎng)也已經(jīng)是防曬藍海市場(chǎng)，抖音平臺，2023年4月嬰童防曬霜/防曬乳銷(xiāo)售額達1.33億元，占比24.2%……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、 旅游、戶(hù)外運動(dòng)掀起防曬“熱浪”，用戶(hù)需求在進(jìn)階，多類(lèi)型品牌在跨界
1、旅游業(yè)的強勢復蘇以及戶(hù)外活動(dòng)的蓬勃發(fā)展為國內防曬市場(chǎng)再添一股“熱浪”
2、品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的節奏可以用“一年之計在于春”來(lái)形容，旨在抓住重要窗口期，為即將到來(lái)的銷(xiāo)售旺季打贏(yíng)“開(kāi)門(mén)紅”戰役
3、 不少品牌通過(guò)在社交媒體頻繁刷臉，建立用戶(hù)心智；鑒于防曬產(chǎn)品涉及較多參數、成分、配方的解析，小紅書(shū)深度筆記特點(diǎn)為品牌提供了有利的傳播氛圍
QuestMobile數據顯示，2023年4月，小紅書(shū)平臺參與防曬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投放的品牌多達489個(gè)。
4、當下防曬市場(chǎng)玩家眾多，市場(chǎng)集中度低；以防曬服飾為例，專(zhuān)業(yè)防曬品牌、戶(hù)外運動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌構成了三大陣營(yíng)；值得注意的是，內外、波司登此類(lèi)細分賽道玩家也在“品牌大跨界”
5、品牌的涌入推動(dòng)了技術(shù)的革新，新的品類(lèi)層出不窮，背后也是消費者精細化需求的真實(shí)寫(xiě)照；從防曬手段來(lái)說(shuō)，防曬品類(lèi)可大致分為硬防曬和軟防曬兩大“派系”
6、消費者對于如何制定“自己的防曬裝備”也持有不同的態(tài)度，但背后無(wú)一例外是對于“舒適、高效防曬”的訴求
7、無(wú)論是出于對護膚的追求，還是對戶(hù)外的渴望，消費者都在尋求一種無(wú)負擔的防曬方式，相應的，對產(chǎn)品的需求也在發(fā)生進(jìn)階
二、戶(hù)外經(jīng)濟、童顏經(jīng)濟帶動(dòng)用戶(hù)防曬意識，有孩和年輕人群需求凸顯
1、女性仍是防曬市場(chǎng)主要消費人群，發(fā)達城市用戶(hù)的防曬意識普遍高于下沉市場(chǎng)，背后與用戶(hù)多元的出行需求有關(guān)；此外有孩人群占比近四成，其防曬需求也不容小覷
2、與去年相比，防曬內容受眾規模增長(cháng)顯著(zhù)，其中年輕人群對防曬需求提升明顯；一方面與市場(chǎng)對大眾防曬理念的不斷普及有關(guān)，另一方面，豐富的戶(hù)外活動(dòng)也在進(jìn)一步刷新用戶(hù)防曬意識
3、從用戶(hù)日常分享來(lái)看，各種戶(hù)外場(chǎng)景滲透在防曬筆記中，這些細分場(chǎng)景也為品牌提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)元素
QuestMobile數據顯示，2023年5月，小紅書(shū)站內防曬筆記中，3.6%提到了“周末溜娃”這一場(chǎng)景，驗證了“防曬從娃娃抓起”的市場(chǎng)需求。
4、 嬰童市場(chǎng)的防曬品類(lèi)堪比成人市場(chǎng)，背后是戶(hù)外經(jīng)濟和童顏經(jīng)濟的共同助推
QuestMobile數據顯示，抖音平臺，2023年4月嬰童防曬霜/防曬乳銷(xiāo)售額達1.33億元，占比24.2%。
5、此外，面對龐大的女性市場(chǎng)，品牌也在人群上做更細致的細分，從膚質(zhì)特點(diǎn)，特殊人群到特定活動(dòng)，展開(kāi)面向不同人群的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；其中，針對敏感肌人群的賣(mài)點(diǎn)呼聲較高
三、【舒適+高效防曬】是兩大品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)共同點(diǎn)，高能防曬概念伴隨戶(hù)外活動(dòng)應運而生
1、抖音和小紅書(shū)平臺達人投放集中在防曬霜/乳、防曬衣兩大品類(lèi)；投放量和互動(dòng)量占比接近8成
2、各類(lèi)美妝護膚和服飾類(lèi)品牌均搭乘夏日經(jīng)濟東風(fēng)，借助達人為品牌自身防曬產(chǎn)品發(fā)聲；抖音平臺中，蕉下與波司登在防曬衣品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)投放突出，蜜絲婷與蘭蔻在防曬霜領(lǐng)域投放領(lǐng)先
3、小紅書(shū)平臺中，波司登與蘭蔻投放力度同樣位列前茅，而從投放效果來(lái)看，作為專(zhuān)業(yè)防曬品牌蕉下的投放互動(dòng)量奪得桂冠
4、營(yíng)銷(xiāo)內容策略上，無(wú)論是硬防曬還是軟防曬，無(wú)一例外都切入了戶(hù)外場(chǎng)景，將用戶(hù)生活中一個(gè)個(gè)真實(shí)、鮮活的細分場(chǎng)景轉化為賣(mài)點(diǎn)，打造產(chǎn)品差異化
5、防曬霜/乳的營(yíng)銷(xiāo)概念大致可分為【高能防曬】【防曬+養膚】【防曬+底妝】三大趨勢；防曬Plus概念的興起與當下流行的【精簡(jiǎn)護膚】不謀而合
6、除在“技術(shù)”、“成分”上的著(zhù)重宣傳外，【溫和防曬】的賣(mài)點(diǎn)也是對用戶(hù)“舒適防曬”訴求做出的回應；此外，輕松流暢的“操作過(guò)程”體現了品牌圍繞消費者體驗升級展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)
7、以蘭蔻和蜜絲婷為例，兩者均在高倍防曬力之外強調膚感；不同的是，蘭蔻以【長(cháng)波段防曬】【防曬+養膚】為營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，蜜絲婷則以【高性?xún)r(jià)比】體現差異
8、防曬衣的營(yíng)銷(xiāo)以功能性為主導，從面料技術(shù)，生產(chǎn)工藝著(zhù)手，強調涼感的高能防曬；此外，【時(shí)尚防曬】【多功能防曬】的概念則貼合用戶(hù)對于美觀(guān)時(shí)尚、多場(chǎng)景適配的需求
9、與防曬霜/乳一樣，強調穿著(zhù)的舒適性也成為防曬衣品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一大重要抓手
10、對比蕉下、波司登的營(yíng)銷(xiāo)案例，兩者在功能、舒適度的宣傳上高度相似，意味著(zhù)在功能屬性明顯的防曬衣品類(lèi)中，品牌需要持續投入研發(fā)力度，創(chuàng )造出屬于品牌獨有的記憶點(diǎn)
四、市場(chǎng)仍處于“藍海”，消費者愿意為創(chuàng )新的技術(shù)買(mǎi)單
1、從抖音平臺銷(xiāo)售表現來(lái)看，防曬霜/乳作為傳統品類(lèi)，其市場(chǎng)地位仍在；防曬衣在用戶(hù)間的高話(huà)題熱度也是其銷(xiāo)量走俏的必然結果
2、從不同價(jià)格區間的成交表現來(lái)看，中段價(jià)位產(chǎn)品貢獻值較高，這也反映出用戶(hù)并非一味追求低價(jià)，而是在價(jià)格范圍內尋求性?xún)r(jià)比；同時(shí)也愿意為創(chuàng )新的技術(shù)買(mǎi)單
3、帶有【清爽不粘膩】賣(mài)點(diǎn)的防曬霜/乳更受歡迎，再次驗證了用戶(hù)對【安全、舒適的防曬】訴求；此外，防曬Plus概念也迅速在用戶(hù)中“出圈”，帶有此類(lèi)功能的產(chǎn)品表現出色
4、提及【涼感】的防曬衣銷(xiāo)售額占比較高，其中原紗冰絲面料的頻繁“出鏡”也展現出用戶(hù)對于創(chuàng )新、黑科技賣(mài)點(diǎn)的認可；一衣多用則映射出精簡(jiǎn)防曬對用戶(hù)的磁吸力
5、從品牌維度來(lái)看，各價(jià)格段都有“優(yōu)等生”；銷(xiāo)冠王海龜爸爸專(zhuān)攻嬰童市場(chǎng)；蜜絲婷以高性?xún)r(jià)比的新品出圈，花西子以防曬+底妝概念鞏固其彩妝地位
6、功能導向的防曬衣品類(lèi)，銷(xiāo)量佼佼者則集中出現在【研發(fā)+營(yíng)銷(xiāo)】齊頭并進(jìn)的頭部品牌，此類(lèi)品牌通常以測評類(lèi)博主和明星同款為宣傳賣(mài)點(diǎn)，叩開(kāi)用戶(hù)心智
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