隨著(zhù)生活條件的改善，消費不斷升級，新鮮健康、營(yíng)養美味、高端品質(zhì)等特點(diǎn)已經(jīng)成為消費者選擇乳制品的新標準。而在高端及特色乳制品細分領(lǐng)域，奶酪等品類(lèi)增速飛快。
從2018年到2022年，奶酪的年均復合增速達到30%，市場(chǎng)規模也持續快速擴張。也就是說(shuō)，過(guò)去幾年，我國奶酪行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)黃金的發(fā)展時(shí)期。
但是，黃金時(shí)代不可能永遠持續下去。這兩年，以?xún)和闶衬汤野暨@一大單品為代表的細分品類(lèi)增速放緩，且隨著(zhù)入局者增多，競爭趨于白熱化。
不過(guò)，任何時(shí)候，市場(chǎng)都存在著(zhù)機會(huì )。原制奶酪，奶酪+休閑零食，奶酪進(jìn)中餐，這些細分品類(lèi)和消費場(chǎng)景的崛起讓中國的奶酪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新發(fā)展階段。
正如中國工程院院士、中國奶業(yè)協(xié)會(huì )代理會(huì )長(cháng)沈建忠所言，奶酪創(chuàng )新發(fā)展，擁抱消費升級新時(shí)代，志在搭建奶酪創(chuàng )新推薦平臺，研判奶酪國際國內發(fā)展形勢，深度激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，滿(mǎn)足新消費時(shí)代國民營(yíng)養健康水平的更高需求。
奶酪在中國市場(chǎng)的大發(fā)展將進(jìn)入新的“高級階段”
相較于液態(tài)奶、酸奶等乳制品，我國奶酪市場(chǎng)起步較晚，尚處初級階段。若按液態(tài)奶消費量30％比例計算，奶酪消費量將有6倍以上增長(cháng)空間。
雖然過(guò)去幾年奶酪在中國市場(chǎng)實(shí)現了極高的成長(cháng)，但市場(chǎng)滲透率依然很低。奶酪的滲透率從2020年的23%增長(cháng)到2022年33.5%，從零食屬性的角度看，目前奶酪的市場(chǎng)滲透率只跟口香糖差不多，遠低于餅干、膨化食品等。如果從原制奶酪、再制奶酪作為餐食角度看，滲透率還要更低。
對此，妙可藍多創(chuàng )始人兼CEO柴琇指出，2022年，中國人均奶酪消費量只有0.2公斤，同為亞洲國家的韓國是2.32公斤，日本是2.91公斤，中國的消費量連日韓的十分之一都不到。而歐美的數據更高。奶酪這一高品質(zhì)的乳制品，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，具有巨大增長(cháng)空間，中國奶酪產(chǎn)業(yè)大有可為。
眾所周知，心智是商業(yè)競爭的終極戰場(chǎng)，所有品類(lèi)的發(fā)展都會(huì )經(jīng)歷工廠(chǎng)時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代和心智時(shí)代三個(gè)階段，這是品類(lèi)發(fā)展的必然規律。
具體到中國奶酪市場(chǎng)，通過(guò)對于細分品類(lèi)的復盤(pán)和研究，業(yè)內人士認為，目前中國再制奶酪市場(chǎng)正處于從市場(chǎng)時(shí)代邁向心智時(shí)代的階段，而中國原制奶酪則仍處于工廠(chǎng)時(shí)代。
在未來(lái)5年甚至更長(cháng)時(shí)間，再制奶酪依舊是中國奶酪市場(chǎng)的主要增長(cháng)極，而原制奶酪則還需經(jīng)歷較長(cháng)時(shí)間的市場(chǎng)發(fā)展。
為此，業(yè)內人士建議，企業(yè)在不同品類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)展競爭的時(shí)候，應根據品類(lèi)所處發(fā)展階段的差異采取相應的戰略節奏，有針對性地加強對于工廠(chǎng)生產(chǎn)、市場(chǎng)需求及消費者心智的管理，方能有效地構建獨特的核心競爭力。
在當前的時(shí)代背景下，消費承壓，細分賽道增速放緩。部分奶酪細分品類(lèi)的高成長(cháng)遇上階段性抑制，宏觀(guān)環(huán)境的刺激進(jìn)一步加劇了進(jìn)化的速度。
對此，柴琇表示，受外部宏觀(guān)環(huán)境的影響，消費疲軟，競爭內卷；上游供應鏈不穩定；我國新生兒出生率下降；兒童零食成長(cháng)周期限制；產(chǎn)品創(chuàng )新，迭代引領(lǐng)不足等等一系列原因，奶酪棒增速放緩。“行業(yè)變化了，企業(yè)就要跟著(zhù)變，企業(yè)需要新的思路、新的行動(dòng)適應變化的市場(chǎng)，尋求新的機會(huì )。”
但是，兒童零食只是奶酪開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)啟品類(lèi)試驗的一個(gè)微小“切片”，從兒童零食到成人休閑，從休閑到TO B的餐飲工業(yè)以及TO C的家庭餐桌，奶酪在中國市場(chǎng)的大發(fā)展將進(jìn)入新的“高級階段”。
業(yè)內人士認為，2035年中國奶酪市場(chǎng)規?？赏黄魄|，增長(cháng)驅動(dòng)力主要來(lái)自于乳制品的品類(lèi)升級、細分市場(chǎng)不斷拓展以及干酪含量的進(jìn)一步提升。
構建羊奶酪完整的產(chǎn)業(yè)鏈
奶酪屬于舶來(lái)品，且奶酪行業(yè)因工藝、資金、產(chǎn)能等方面的限制而擁有較高的準入門(mén)坎；雖然我國本土奶酪品牌較少且起步較晚，但在巨大市場(chǎng)需求和發(fā)展前景下，大小企業(yè)紛紛布局，推動(dòng)奶酪行業(yè)進(jìn)入新階段。
作為中國奶酪行業(yè)的開(kāi)拓者、引領(lǐng)人，妙可藍多不僅一手做大了奶酪市場(chǎng)，并以創(chuàng )新創(chuàng )造高質(zhì)量奶酪產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者不同場(chǎng)景下的營(yíng)養需求，積極為自身品牌建立競爭壁壘，獲得更好的發(fā)展。
目前，妙可藍多正在加速布局第二、第三增長(cháng)曲線(xiàn)的形成。在1.0時(shí)代，妙可藍多以奶酪棒為大單品，以?xún)和癁楹诵哪繕讼M人群，打開(kāi)了奶酪在中國的大門(mén)；面向“高級階段”的2.0時(shí)代，妙可藍多將以創(chuàng )造美好生活方式為核心導向，以家庭餐桌為重要場(chǎng)景，以“奶酪+”休閑零食為品類(lèi)拓展，開(kāi)創(chuàng )“中國人的全民奶酪時(shí)代”。
2023年7月19日，中國奶酪發(fā)展高峰論壇在重慶國際博覽中心舉行。本次大會(huì )，嘉賓云集，眾多行業(yè)領(lǐng)袖深刻思索，求真務(wù)實(shí)，啟示深廣。在這個(gè)承前啟后、具有重大歷史轉折意義的節點(diǎn)召開(kāi)一次關(guān)于奶酪未來(lái)的前瞻性大會(huì )，對于中國奶酪產(chǎn)業(yè)的走向乃至全乳業(yè)的發(fā)展具有深刻的展望與引領(lǐng)意義。
在本次高峰論壇上，妙可藍多新推出了多款明星產(chǎn)品——包括慕斯奶酪杯、哈路蜜原制奶酪等其消費者畫(huà)像以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內在市場(chǎng)邏輯。
這些年來(lái)，妙可藍多始終堅持在奶酪的基礎營(yíng)養領(lǐng)域不斷投入研究，與國內眾多權威機構開(kāi)展深入合作，包括與中國營(yíng)養學(xué)會(huì )、江南大學(xué)、上海兒童醫學(xué)中心等等。通過(guò)在基礎營(yíng)養領(lǐng)域的研究，對奶酪形成更加有效的利用，開(kāi)創(chuàng )更多更好營(yíng)養美味的奶酪制品。
正如蒙牛集團總裁、妙可藍多董事長(cháng)盧敏放所言，要讓更多人品嘗奶酪、愛(ài)上奶酪。推動(dòng)奶酪本土化，要與中國飲食文化充分結合起來(lái)。中國擁有歷史悠久、豐富多元的飲食文化，中國人愛(ài)吃、會(huì )吃，也愿意嘗試中西結合的美食。應該充分利用這一優(yōu)勢，將奶酪與中國傳統食材、調味料和烹飪方法結合起來(lái)，與餐飲行業(yè)、廣大美食家、以及心靈手巧的家庭主婦們一起開(kāi)發(fā)、探索更適合“中國嘴”和“中國胃”的奶酪美食。
眾所周知，發(fā)展奶酪，對于平衡奶源供需，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級有重要作用。奶酪可以長(cháng)期保存，對于推動(dòng)解決季節性供需不平衡，調節生鮮乳生產(chǎn)、乳制品加工和市場(chǎng)消費可以起到“蓄水池”的作用，有利于產(chǎn)業(yè)穩定。奶酪產(chǎn)品自身附加值高、增值空間大，同時(shí)，可帶動(dòng)奶酪副產(chǎn)品乳清粉的生產(chǎn)、加工，支撐國內嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及食品、飼料加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。
值得關(guān)注的是，妙可藍多與陜西省富平縣關(guān)于“羊奶酪”制品的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合。富平縣景軍榮縣長(cháng)在發(fā)言中表示，富平將與妙可藍多共同攜手，充分發(fā)揮富平山羊奶的營(yíng)養優(yōu)勢，生產(chǎn)出適合國人味蕾的高品質(zhì)奶酪產(chǎn)品，從羊奶的奶源、原料、科研及生產(chǎn)等方面全面發(fā)力，構建羊奶酪完整的產(chǎn)業(yè)鏈，做優(yōu)做強國產(chǎn)奶酪，助力我國奶業(yè)競爭力提升。
與富平縣的產(chǎn)業(yè)共創(chuàng )是妙可藍多倡導的“奶酪產(chǎn)業(yè)共興”計劃當中的一種可能性。柴琇認為，“立足中國，聚焦優(yōu)勢”，充分發(fā)揮中國各地既有的優(yōu)勢特色資源，將各類(lèi)傳統的奶酪產(chǎn)品做優(yōu)做精，一方面在可以賦能地方產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)地方乳制品發(fā)展；另一方可以打造屬于中國的具有鮮明特色的奶酪產(chǎn)品。
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