隨著(zhù)新生兒出生率下滑以及嬰配粉行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，行業(yè)洗牌持續，特別是在三年疫情以及奶粉新國標實(shí)施的政策之下，倒逼相關(guān)企業(yè)加速調整市場(chǎng)策略，提升品牌聲量以搶占更多存量市場(chǎng)。
近日，和氏乳業(yè)入選“品牌新輝煌 企業(yè)在行動(dòng) ”項目，重磅亮相登陸CCTV-1綜合頻道、CCTV-13新聞頻道、CCTV-2財經(jīng)頻道、CCTV-4中文國際頻道、CCTV-7國防軍事頻道黃金檔。據了解，和氏是此次CCTV《品牌在行動(dòng)》特別項目的唯一合作乳企，足以表明其品牌實(shí)力受到央視的權威認可。
作為一家成立30余年的老牌乳企，和氏乳業(yè)深知品牌營(yíng)銷(xiāo)需要持續不斷的強化塑造，此次登陸央視，是繼2016年、2020年后，又一次在央視開(kāi)啟的新旅程。
站在新的征程上，和氏傳承過(guò)往的品牌沉淀，持續通過(guò)央視的權威背書(shū)以及在新生代聚集的平臺進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)等形式，持續加大品牌聲量，不斷增強品牌在乳品市場(chǎng)的競爭力，不論是在渠道端還是消費端，都有望使和氏品牌更加深入人心。
01
品質(zhì)沉淀，和氏再登央視
隨著(zhù)奶粉市場(chǎng)消費愈發(fā)理性，新生代消費者在購買(mǎi)奶粉時(shí)的關(guān)注因素更多元、全面，他們也開(kāi)始用自己的分析力和洞察力投票，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌都是選購的參考重點(diǎn)。
而在存量競爭時(shí)代，市場(chǎng)集中度提高導致競爭愈加激烈，行業(yè)內卷加劇，在新的市場(chǎng)環(huán)境和決策氛圍下，品牌們需要不斷刷新與消費者之間的溝通方式，滿(mǎn)足新生代父母的信息獲取需求，這就需要乳企在有“硬實(shí)力”做支撐的同時(shí)，還要不斷傳達到消費端，增強他們的信任感。
近日，深耕乳業(yè)30余年的和氏乳業(yè)，強大的品牌力和硬核產(chǎn)品力受到了權威主流媒體央視的認可，入選“品牌新輝煌 企業(yè)在行動(dòng) ”項目，將在CCTV-1綜合頻道、CCTV-13新聞頻道、CCTV-2財經(jīng)頻道、CCTV-4中文國際頻道、CCTV-7國防軍事頻道黃金檔重磅亮相。
和氏乳業(yè)入選央視“品牌新輝煌 企業(yè)在行動(dòng) ”項目
和氏乳業(yè)“做更好的羊奶粉，和氏羊奶真合適”的廣告語(yǔ)也將通過(guò)電視傳播到千家萬(wàn)戶(hù)，讓和氏做更好羊奶粉的追求根植消費者內心。
據了解，《CCTV品牌在行動(dòng)》在央視的播放周期長(cháng)達8個(gè)多月，播放總頻次達1604次，就拿CCTV-1綜合頻道來(lái)說(shuō)，不僅隨著(zhù)周六日《新聞聯(lián)播》這一家家必看的節目播放，還會(huì )在18:48-18:52的黃金時(shí)間有5秒的品牌展示。此次合作無(wú)疑是和氏提升品牌曝光率的絕佳機遇，其品牌聲量也將隨之提升。
和氏乳業(yè)廣告投放時(shí)間及頻次
一直以來(lái)，央視都被認為是權威媒體的代表，在國人心目中更是“官方”的代名詞，且受眾人群年齡跨度較廣，這對嬰配粉這個(gè)購買(mǎi)者和使用者分離的特殊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)異常重要，因為購買(mǎi)決策很大程度上受心理感受影響，權威背書(shū)能夠增加對品牌的信任感。
02
前瞻布局，實(shí)力會(huì )說(shuō)話(huà)
今年對于大部分奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍是比較艱難的一年，從增量市場(chǎng)到減量市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)入新一輪變革周期，在競爭壓力增大，拓客成本增加的情況下，奶粉品牌們要想脫穎而出，必須要有過(guò)硬的品質(zhì)支撐。
而當下的品質(zhì)，不再單純的是產(chǎn)品質(zhì)量，而是從生產(chǎn)、硬件能力以及科研技術(shù)、產(chǎn)品力打造等多方面、深層次的提升。
眾所周知，和氏乳業(yè)從1992年建廠(chǎng)之初就是走的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之路，致力于打造從牧場(chǎng)到終端的消費閉環(huán)。建廠(chǎng)近30年，和氏乳業(yè)在羊奶全產(chǎn)業(yè)鏈上投入不菲。其依托57萬(wàn)畝高山草甸牧場(chǎng)和自建高寒川牧場(chǎng)，目前已建成7個(gè)標準化養殖基地，一直把奶源建設作為重中之重的和氏，從源頭上保證了奶源的安全可控。
全產(chǎn)業(yè)鏈建設保證品質(zhì)安全可控
前不久剛剛發(fā)布的新版《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》第七條提到， 鼓勵嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方研發(fā)和創(chuàng )新，結合母乳研究成果優(yōu)化配方，提升嬰幼兒配方乳粉品質(zhì)。和氏乳業(yè)深知科研創(chuàng )新的重要性，聚力引進(jìn)多名高等院校的教授、博士研究生等高級人才建立“羊乳粉工程技術(shù)研究中心”，與新西蘭、澳大利亞、以色列等養殖先進(jìn)國家進(jìn)行技術(shù)交流，攜手西農大、陜師大、陜科大等八大院校及十二個(gè)研究檢測機構聯(lián)合開(kāi)展羊乳粉全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)攻關(guān)，并成立和氏母嬰健康營(yíng)養研究中心，先后完成超過(guò)800份母乳樣品的營(yíng)養素和免疫因子成分的研究，陸續研制超過(guò)了150余個(gè)奶粉配方。
加強科研創(chuàng )新研究
在生產(chǎn)層面，和氏則引進(jìn)進(jìn)口硬件設備以及先進(jìn)工藝流程，濕法部分采用先進(jìn)的“蒸汽直噴殺菌，旋風(fēng)分離，二次附聚”工藝，使用德國GEA、英國斯派莎克等高端設備，干法部分使用氣動(dòng)混合工藝。品控方面，從噴粉到灌裝的每一環(huán)節檢測端都嚴格執行質(zhì)量控制體系，唯有通過(guò)100多道檢測程序，1000多項檢測指標方可出廠(chǎng)銷(xiāo)售，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能送達消費者手中。
優(yōu)質(zhì)的奶源建設、過(guò)硬的品質(zhì)實(shí)力，是和氏直面新競爭環(huán)境的底氣所在。
03
加碼多樣化營(yíng)銷(xiāo)，不斷強化消費認知
在新的市場(chǎng)環(huán)境和決策氛圍下，與消費者的深度溝通在市場(chǎng)競爭中占據重要意義，品牌們需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索、變幻溝通方式，從而更好的走到新生代人群中。
新生代消費者在選購產(chǎn)品時(shí)，擁有自主的認知與選擇。會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )交流平臺、種草平臺等獲取相關(guān)資訊及知識，像美柚、小紅書(shū)等社交平臺的分享也影響著(zhù)寶媽們的決策參考。
艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國新生兒媽媽生育全景白皮書(shū)》顯示，超六成新生兒媽媽孕前即綁定母嬰App，由于孕產(chǎn)信息更專(zhuān)業(yè)，媽媽信賴(lài)度更高，美柚等母嬰App成為孕育資訊首選渠道。
和氏為了能夠更好的溝通消費者，從“口碑宣傳和消費體驗”著(zhù)手，在美柚上聯(lián)合母嬰博主與萬(wàn)千寶媽分享育兒經(jīng)驗，掀起了一股“種草風(fēng)暴”，育兒達人們紛紛結合情景互動(dòng)，發(fā)現育兒困擾，分享科學(xué)育兒理念，從羊奶粉源頭及營(yíng)養素搭配以及品牌力三大方向切入，將羊奶粉的與眾不同和受眾的關(guān)注點(diǎn)通過(guò)親身體驗安利給大家。
美柚博主分享
而在超95%新生代父母日常了解掌握母嬰資訊主要渠道的小紅書(shū)上，也有不少博主、高級育嬰師分享新國標澳貝佳品鑒心經(jīng)。在眾多新生代聚集的小紅書(shū)平臺中，和氏奶粉的視頻評測和筆記推薦可以讓消費者對和氏產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生更深刻的認知，從而更有針對性的購買(mǎi)。
小紅書(shū)博主筆記
在行業(yè)競爭愈加激烈之時(shí)，覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下的多樣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重要性更加凸顯。近些年和氏乳業(yè)持續通過(guò)多樣化的品牌建設不斷強化在新一代消費者中的認知，比如多次登上央視、持續的高鐵廣告、聘請品牌形象大使牛莉、推出吉祥物和優(yōu)優(yōu)、上線(xiàn)紅海行動(dòng)、和氏抖音全民任務(wù)當紅不讓新鮮范兒、地鐵公交、樓宇匝道等等，豐富全面的向消費者展示和氏風(fēng)采。
04
新競賽中全面開(kāi)跑
今年2月22日，更適應中國嬰幼兒營(yíng)養健康需求的奶粉新國標正式實(shí)施，距今雖然已經(jīng)過(guò)去近半年，但當下市場(chǎng)仍有不少嬰配粉產(chǎn)品尚未通過(guò)注冊，根據相關(guān)規定，沒(méi)有獲得新國標配方注冊的產(chǎn)品不能繼續生產(chǎn)，這也意味著(zhù)，奶粉行業(yè)淘汰賽在加速。
不過(guò)，早在去年11月，和氏惠哺就率先跨進(jìn)新國標競爭時(shí)代，以硬實(shí)力率先通過(guò)考驗，截至2023年5月9日，和氏旗下和氏莎能、美貝嘉、和氏寶貝、澳貝佳、惠哺、圓潤6大嬰配粉產(chǎn)品均全部通過(guò)新國標注冊批準，是行業(yè)內為數不多的全系列、全段位通過(guò)新國標注冊的羊乳企業(yè)。值得注意的是，和氏旗下各個(gè)品牌均在通過(guò)新國標注冊后迅速完成上市鋪貨，并且上市以來(lái)表現優(yōu)異。
和氏旗下全系列嬰配粉
據了解，在和氏乳業(yè)全國市場(chǎng)中，7月銷(xiāo)售任務(wù)均提前一周多超額完成，其中有十幾個(gè)省區超100%完成，部分地區甚至超200%-300%的完成任務(wù)，這是市場(chǎng)認可和氏的有力證明。
和氏莎能在終端的陳列
當然，取得這一成績(jì)的背后離不開(kāi)和氏的動(dòng)銷(xiāo)支持，在產(chǎn)品上市之時(shí)，和氏配套有詳細的市場(chǎng)支持、廣宣支持、渠道建設、品牌策略、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)等策略行動(dòng)，全方位的為渠道賦能，更精細化的幫助渠道提升動(dòng)銷(xiāo)能力，為增加渠道拓客提供更多可能。
在新一輪競爭、新一輪渠道布局時(shí)期，和氏乳業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了市場(chǎng)的全面進(jìn)擊，除了在奶源、生產(chǎn)工藝、配方研究等方面不斷進(jìn)行優(yōu)化革新外，還持續在品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道賦能支持上下足功夫，相信已經(jīng)建立起自己競爭壁壘的和氏，必將有不俗的市場(chǎng)表現。
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