嬰童個(gè)護——驅蚊嬰童賽道醞釀新機遇

2023-09-01 09:43　　　來(lái)源：華泰睿思

　　驅蚊、嬰童賽道需求日益多元化，有望醞釀新機遇

　　驅蚊、個(gè)人護理市場(chǎng)不斷發(fā)展，根據不同的使用對象、使用場(chǎng)景等，消費者需求不斷細分化，衍生出眾多細分品類(lèi)發(fā)展機遇。已有多家上市企業(yè)布局驅蚊/嬰童領(lǐng)域，發(fā)力細分領(lǐng)域新品。2023年8月3日，證監會(huì )同意潤本股份首次公開(kāi)發(fā)行股票注冊，驅蚊嬰童賽道有望再添新軍。

　　核心觀(guān)點(diǎn)

　　驅蚊：個(gè)性化需求提升，“老樹(shù)”有望開(kāi)“新花”

　　據灼識咨詢(xún)，19年我國驅蚊殺蟲(chóng)市場(chǎng)零售額84.34億元，16-19年CAGR7.96%，其預計24年市場(chǎng)零售額可達120.06億元。據歐睿，2021年驅蚊殺蟲(chóng)市場(chǎng)CR5在60%左右，超威、雷達、欖菊、彩虹、槍手均為本土傳統品牌。2018年后行業(yè)集中度趨向緩慢下降。伴隨消費者對蚊蟲(chóng)的防治理念從殺滅轉變?yōu)轵尡?、預防，驅蚊產(chǎn)品使用便捷性、個(gè)性化需求提升，電熱蚊香液、驅蚊液等溫和、便捷類(lèi)驅蚊產(chǎn)品正逐步替代傳統型驅蚊產(chǎn)品，從而為新玩家帶來(lái)彎道超車(chē)機遇。

　　嬰童護理：新生代父母引領(lǐng)消費升級，優(yōu)質(zhì)國貨有望崛起

　　盡管自2016年以來(lái)出生率下跌，但母嬰人群基數仍然龐大。16-21年中國嬰童護理產(chǎn)品市場(chǎng)規模從170.7億元擴張至320.7億元，CAGR13.6%（歐睿），2021年中國母嬰消費人群中90后占比已超過(guò)60%（艾瑞），新生代父母對產(chǎn)品的品質(zhì)、成分、配方、設計、顏值、功能等方面都提出更高階需求，引領(lǐng)嬰童護理消費走向細分化和功效化，也為優(yōu)質(zhì)國貨帶來(lái)崛起機會(huì )。美業(yè)顏究院數據顯示，2022年淘系嬰童護理前十品牌分布上，國貨占據七席，搶占外資品牌份額。已有多家上市企業(yè)布局驅蚊/嬰童領(lǐng)域。

　　風(fēng)險提示：驅蚊嬰童行業(yè)市場(chǎng)競爭加??；市場(chǎng)增長(cháng)放緩；新企業(yè)上市進(jìn)展不順；對提及公司的信息是來(lái)自客觀(guān)信息的整理，不代表對公司的研究覆蓋和推薦。

　　正文

　　驅蚊、嬰童護理：行業(yè)穩健增長(cháng)，把握細分成長(cháng)機遇

　　驅蚊：行業(yè)持續穩增，需求不斷細化

　　我國驅蚊行業(yè)持續穩定增長(cháng)。驅蚊需求自古就有，驅蚊產(chǎn)品為居民日常消費品。目前，室內驅蚊產(chǎn)品已由盤(pán)香向電子化蚊香轉變，電熱蚊香具有安全環(huán)保、無(wú)煙無(wú)灰、高效低毒的特點(diǎn)。農業(yè)部數據顯示，截至2021年，我國處于登記有效期的衛生殺蟲(chóng)劑總數為2859個(gè)。其中，氣霧劑產(chǎn)品登記數493個(gè)，蚊香產(chǎn)品375個(gè)，電蚊香液/片459個(gè)，驅蚊類(lèi)產(chǎn)品合計占比達34.5%。根據灼識咨詢(xún)數據，我國驅蚊殺蟲(chóng)市場(chǎng)零售額由2015年的62.09億元增至2019年的84.34億元，CAGR7.96%；預計2024年市場(chǎng)零售額達120.06億元。

　　用戶(hù)需求轉變推動(dòng)驅蚊市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，消費場(chǎng)景不斷細化。溫和、便捷、個(gè)性化產(chǎn)品的替代效應為驅蚊行業(yè)注入新的活力。人們對蚊蟲(chóng)的防治理念從殺滅轉變?yōu)轵尡?、預防，且對驅蚊產(chǎn)品日常使用的便捷性、個(gè)性化需求愈發(fā)強烈。目前電熱蚊香液、驅蚊液等溫和、便捷類(lèi)驅蚊產(chǎn)品正逐步替代傳統型驅蚊產(chǎn)品。智研咨詢(xún)數據顯示，電熱蚊香液是目前國內驅蚊用品市場(chǎng)最大的細分品類(lèi)，22年電熱蚊香液規模為34.93億元。受益于戶(hù)外出行盛行，戶(hù)外驅蚊市場(chǎng)發(fā)展前景持續向好，根據觀(guān)研天下，用于戶(hù)外出行的新興可攜帶驅蚊產(chǎn)品基數小、增速快，其零售額16-19年CAGR達32.6%，預計19-24年CAGR為16.4%。

　　安全性、綠色性成為行業(yè)發(fā)展趨勢。隨著(zhù)人們消費水平不斷提高，對驅蚊用品要求也不斷提高，尤其是兒童適用型驅蚊用品比成人更為注重環(huán)保性、安全性，該細分品類(lèi)的市場(chǎng)規模也呈持續擴大的趨勢。根據觀(guān)研天下，兒童類(lèi)驅蚊產(chǎn)品市場(chǎng)規模從2016年3.85億元增長(cháng)至2019年的9億元，CAGR為32.72%，預計2024年市場(chǎng)規模將達到21.7億元。

　　驅蚊殺蟲(chóng)行業(yè)整體競爭格局穩定，本土品牌占比高。根據歐睿數據，2012-2021年驅蚊殺蟲(chóng)市場(chǎng)CR5基本保持在60%左右，在2018年后集中度趨向緩慢下降。業(yè)內前五個(gè)品牌超威、雷達、欖菊、彩虹、槍手均為本土傳統品牌，21年市占率分別為16%/16%/13%/8%/7%，市場(chǎng)份額相對固定，變化較小。

　　新興細分賽道為未來(lái)增長(cháng)關(guān)鍵。驅蚊殺蟲(chóng)行業(yè)發(fā)展已久，由于近年來(lái)驅蚊殺蟲(chóng)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，傳統蚊香、殺蟲(chóng)劑等產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力已有所下滑，根據智研咨詢(xún)，蚊香市場(chǎng)規模在新型產(chǎn)品的擠壓下，規模從2010年的35.19億元萎縮至2022年的18.43億元。天貓電蚊香液熱銷(xiāo)榜單顯示，截至23年7月28日，前10名產(chǎn)品名稱(chēng)中均帶有“嬰兒”“孕婦”等字眼。我們認為，在愈加激烈的行業(yè)競爭中，綠色溫和、戶(hù)外便攜類(lèi)等新興驅蚊產(chǎn)品為未來(lái)增長(cháng)的關(guān)鍵。

　　嬰童護理：育兒觀(guān)念轉變迎來(lái)多重發(fā)展機遇

　　嬰童消費市場(chǎng)由增量轉存量。據國家衛健委官方公布的調研來(lái)看，2017-2021年我國育齡婦女平均打算生育子女數量呈下降趨勢，嬰童消費逐漸轉變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。

　　嬰童護理市場(chǎng)規模持續擴大。在21年第七屆全球母嬰大會(huì )上，強生基礎護理與個(gè)人護理事業(yè)部總經(jīng)理沈寧提到，盡管自2016年以來(lái)出生率下跌，“但母嬰人群基數仍然龐大，在全國人均可支配收入增長(cháng)的情況下母嬰人群購買(mǎi)力不斷提高，尤其是母嬰洗護品類(lèi)平均價(jià)格上升，市場(chǎng)規模仍在持續擴大”。歐睿數據顯示，2016-2021年中國嬰童護理產(chǎn)品的市場(chǎng)規模從170.7億元擴張至322.7億元，整體規模增長(cháng)89.1%，CAGR13.6%；預計2026年市場(chǎng)規模將擴張至465.3億元，整體規模較2021年將增長(cháng)44.2%。

　　優(yōu)質(zhì)國貨勢頭正猛。根據解數咨詢(xún)，2021年天貓嬰童護理品牌銷(xiāo)售額TOP20中，除國際品牌外，涌現出戴可思、紅色小象、松達、啟初眾多國貨新銳品牌。美業(yè)顏究院數據顯示，2022年淘系嬰童護理前十品牌分布上，國貨占據七席，本土品牌市場(chǎng)競爭力旗鼓相當；優(yōu)質(zhì)國貨稀釋了傳統外資大品牌在國內的市場(chǎng)份額。

　　線(xiàn)下母嬰店、商超為母嬰主要銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上占比提升。隨著(zhù)新一代消費者消費習慣的改變及疫情影響，越來(lái)越多的母嬰人群轉向線(xiàn)上消費，線(xiàn)上母嬰消費規模持續增長(cháng)。根據艾瑞咨詢(xún)，2021年母嬰線(xiàn)上消費占比達33.8%，預計到2025年中國母嬰線(xiàn)上消費規模占比將達到39.0%。

　　嬰童護理消費群體趨于年輕化和高學(xué)歷化，母嬰消費市場(chǎng)迎來(lái)新趨勢。根據艾瑞咨詢(xún)，2021年中國母嬰消費人群中90后占比已超過(guò)60%，近80%為本科以上學(xué)歷。與70后、80后相比，90后新生代父母群體有更強烈的健康理念，在為寶寶選擇產(chǎn)品時(shí)更加務(wù)實(shí)和精明，更關(guān)注商品的安全和品質(zhì)。

　　嬰童護理走向細分化和功效化。目前市場(chǎng)上針對嬰兒期的品牌較多，但針對3-12歲年齡組專(zhuān)用的品牌選擇性較少；此外，在功效護膚領(lǐng)域也存在很大缺口。90/95后追求個(gè)性化，對產(chǎn)品的品質(zhì)、成分、配方、設計、顏值、功能等方面都提出了更高階需求。根據艾瑞調研數據，90/95后新手爸媽購買(mǎi)中高端價(jià)格母嬰商品意愿更強烈，也愿意為顏值高的商品付出更高的金額，我們認為未來(lái)嬰童護理市場(chǎng)將不斷細分專(zhuān)業(yè)化。