奶粉行業(yè)第二次品類(lèi)升級走向尾聲，第三次契機何在？
2023年，注定是個(gè)特殊的年份，作為疫情常態(tài)化的第一年，是逐步走出疫情陰霾的開(kāi)端，但奶粉行業(yè)該何去何從？
三年疫情帶來(lái)的蝴蝶效應仍在延續，經(jīng)濟下滑、生育率下降，2022年中國全年出生人口956萬(wàn)人，人口出生率為6.77‰，自1950年來(lái)，年出生人口首次跌破1000萬(wàn)，讓依靠新生兒人口紅利的中國奶粉市場(chǎng)，飽受增長(cháng)焦慮。
大環(huán)境下奶粉行業(yè)頹勢已顯，“國進(jìn)洋退”雅培敗走中國，頭部品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售成本不斷攀升但營(yíng)收萎縮，中小品牌自相蠶食，產(chǎn)能空置難尋買(mǎi)家。3年疫情無(wú)疑是市場(chǎng)的波谷，至于疫情過(guò)后結婚率和生育率上升這一問(wèn)題，牽扯的因素過(guò)多，如“鼓勵生育”強度、經(jīng)濟能力、懷孕周期等等，不同的因素之間可能會(huì )對沖，因此短期內奶粉行業(yè)并不會(huì )因疫后消費復蘇出現太大的波動(dòng)，奶粉行業(yè)需要適應從增量競爭市場(chǎng)轉化到存量競爭市場(chǎng)。
除開(kāi)出生率下降的大環(huán)境影響，奶粉賽道產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴重，革命性的創(chuàng )新缺位已久，也是奶粉賽道陷入頹勢的重要因素之一。
2004~2013年，牛奶粉品類(lèi)引導奶粉市場(chǎng)第一次大爆發(fā)。2004年我國牛奶粉銷(xiāo)量為43.3萬(wàn)噸，總產(chǎn)值為483億元；到2013年牛奶粉銷(xiāo)量增長(cháng)到了127.7萬(wàn)噸；總產(chǎn)值增長(cháng)到了1192億元。在這期間，國產(chǎn)與進(jìn)口品牌相繼爭鋒，并且經(jīng)歷了安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”和“三聚氰胺”兩起影響深遠的奶粉質(zhì)量安全事件后，國家對于奶粉監管愈發(fā)嚴格，消費者對乳制品安全和品質(zhì)也有了更高要求，倒逼所有奶粉品牌不斷優(yōu)化提升產(chǎn)品水準，奶源的重要性也在這一階段被不斷教育給消費者，荷斯坦牛奶、娟姍牛奶等優(yōu)質(zhì)品種奶源走入大眾視野，幾乎成為各大乳企的“兵家必爭之地”。
10年的快速發(fā)展，加上2014年工廠(chǎng)注冊制落地，牛奶粉市場(chǎng)日趨飽和，品類(lèi)升級成為大勢所趨。營(yíng)養分子小、更好吸收、更高端的羊奶粉走進(jìn)大眾視野，逐漸獲得消費者芳心。根據《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》的數據，2013-2022年這10年內，中國羊奶粉市場(chǎng)每年保持25%以上的市場(chǎng)增量，預計在2023年，中國羊奶粉市場(chǎng)規模將達到150億元左右，并接近飽和。這10年中誕生了佳貝艾特、藍河等市場(chǎng)份額較大的羊奶粉品牌，幾乎每個(gè)嬰幼兒奶粉品牌都有羊奶粉產(chǎn)品，品類(lèi)競爭進(jìn)入紅海，目前羊奶粉市場(chǎng)格局趨于穩定，新進(jìn)入市場(chǎng)的羊奶粉品牌幾乎很難獲得發(fā)展。
探尋嬰配粉行業(yè)過(guò)去20年的發(fā)展軌跡，我們不難看出，品類(lèi)升級是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的主要動(dòng)力，而且幾乎10年一個(gè)品類(lèi)升級周期。目前牛奶、羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)飽和，下一個(gè)品類(lèi)增長(cháng)機遇在哪里？最近兩年來(lái)，行業(yè)專(zhuān)家、品牌方和消費者都不約而同的把目光投向金字塔頂端的牦牛奶，這是為何？
為什么是牦牛奶？
從奶源來(lái)說(shuō)，牦牛在海拔3000米左右的雪域高原上自然放養，高原光照充足晝夜溫差大，更有利于牧草的營(yíng)養沉淀，200多種有機牧草和850多種珍貴藥草在此生長(cháng)，藥食同源無(wú)需人工補飼。同時(shí)，牦牛畜牧方式也不適用于現代化人工養殖模式，藏族牧民從不會(huì )人為干預牦牛的生活習性，它們的食物、飲水完全來(lái)源于高原自然資源供給，是屹立在奶源金字塔頂端的天然、有機奶。
從源乳營(yíng)養上看，研究證實(shí)牦牛奶天然富含乳鐵蛋白、免疫球蛋白IGA、共軛亞油酸CLA、骨橋蛋白OPN、不飽和脂肪酸Omega-3等珍貴營(yíng)養成分，具有“高濃度、高比重、高含量”的特點(diǎn)；源乳中的蛋白質(zhì)、乳糖、乳鈣、不飽和脂肪酸、氨基酸及維生素等多種天然營(yíng)養物質(zhì)含量占比更高，營(yíng)養密度是普通牛奶、羊奶的3~5倍；且年牦牛年產(chǎn)奶量?jì)H為普通奶牛的3%。牦牛奶集草飼奶、有機奶、A2奶、稀有奶于一身，被譽(yù)為“奶中極品”。
燎原®，中國牦牛乳品當之無(wú)愧的前行者。
燎原®集團始建于1953年，較先將藏區牦牛奶研制生產(chǎn)為牦牛乳制品的企業(yè)，官方認證的“中國牦牛乳品開(kāi)拓者”和行業(yè)標準制定者，致力于打造中國好牦牛乳品品牌。載譽(yù)70年獲獎無(wú)數，榮獲多項國家發(fā)明及實(shí)用專(zhuān)利，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面取得了卓越的成就。燎原®自有3大現代化工廠(chǎng)，總投資7.6億元，占地總和300000+平方米，均配備美國先進(jìn)勞力生產(chǎn)線(xiàn)，可年產(chǎn)38000多噸配方奶粉、30000多噸酸奶、40000多噸冰激凌，已建設成為西部最具規模的高端牦牛乳品生產(chǎn)企業(yè)。燎原®牦牛乳交易量占全國的86%，牦牛乳系列產(chǎn)品產(chǎn)量占全國的90%，連續10年牦牛奶粉銷(xiāo)量靠前。
好奶，基因決定！燎原®用基因重新定義高寒牦牛™奶。
燎原®相信：好奶，基因決定！燎原®的故鄉“中國牦牛乳都”甘南雪域高原，世界僅存的凈土之一，這里空氣純凈、土壤富硒、遠離污染，是著(zhù)名的原生態(tài)“五0”有機牧場(chǎng)，4000萬(wàn)畝天然牧場(chǎng)雄偉壯闊，高寒牦牛™在此與自然和諧共生。高寒、高海拔、缺氧的生存環(huán)境，造就燎原®高寒牦牛™奶與生俱來(lái)的5大基因優(yōu)勢：非凡基因，源生A2奶源；貴族基因，天然富含乳鐵蛋白、IGA、CLA、OPN、Omega-3；珍稀基因，年產(chǎn)奶量?jì)H為普通奶牛3%；強者基因，一生幾乎不會(huì )生??；原生基因，古老物種，基因從未受過(guò)人為改造。
成立四川燎原牦牛乳業(yè)，拓展中東部市場(chǎng)
2023年集團成立70周年之際，在成都成立四川燎原牦牛乳業(yè)有限公司，肩負燎原®品牌年輕化和高端化、拓展中東部市場(chǎng)的使命。
根據中東部市場(chǎng)的渠道客戶(hù)需求和未來(lái)5年品牌戰略規劃，四川燎原設立合理、穩定的銷(xiāo)售政策和市場(chǎng)推廣支持體系，既保障渠道有合理的利潤，又保障品牌有合理的費用做推廣支持和品牌建設，以保障在競爭激烈的市場(chǎng)格局中快速做大做強，穩固“牦牛奶品類(lèi)第一”的行業(yè)地位和消費者心智，帶領(lǐng)牦牛奶品類(lèi)實(shí)現新的跨越。針對線(xiàn)上亂價(jià)和渠道竄貨問(wèn)題，四川燎原重拳出擊，專(zhuān)人專(zhuān)崗嚴查，并在48小時(shí)內處理完畢，全面保障價(jià)盤(pán)穩定，充分保護渠道客戶(hù)的利益。
此外，四川燎原設立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)和品牌部門(mén)，重新梳理“好奶，基因決定！”的品牌定位，完善品牌基建；投入資金用于高寒牦牛™奶基因研究和應用；升級品牌視覺(jué)符號和終端品牌形象；從生牦牛乳含量、配方、包裝顏值、包材等緯度全面升級產(chǎn)品線(xiàn)；并逐步加大在產(chǎn)品種草、原產(chǎn)地見(jiàn)證旅游、品牌知名度和NPS建設方面的投入；讓燎原®從一家以資源優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢驅動(dòng)的西部傳統企業(yè)轉變成資源、生產(chǎn)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)和品類(lèi)創(chuàng )新共同驅動(dòng)的現代化企業(yè)集團。
燎原®高寒牦牛™奶，機不可失的行業(yè)第三次品類(lèi)升級機會(huì )。
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