運動(dòng)童裝的明爭暗斗正火熱，更垂直的戶(hù)外童裝或將掀起另一股風(fēng)潮。
今年3月，戶(hù)外品牌The North Face在北京金源新燕莎里開(kāi)了家新店，這是品牌在大中華區的童裝首店。原因不難理解，The North Face早在2019年就開(kāi)始布局童裝業(yè)務(wù)，愛(ài)魔鏡綜合天貓、淘寶平臺數據顯示，其2022年童裝銷(xiāo)售額超1億元，同比大幅增長(cháng)54.7%。
更多的品牌則在暗中布局，細分場(chǎng)景、提升設計，科技儲備、主打功能，希望在這高速增長(cháng)的垂類(lèi)賽道搶占高地。
戶(hù)外童裝熱，玩家各有不同姿勢
The North Face開(kāi)店的舉動(dòng)，成了2022年國內戶(hù)外童裝賽道快速增長(cháng)的直接體現。根據魔鏡市場(chǎng)情報的數據，2022年1-12月，天貓戶(hù)外童裝市場(chǎng)累計銷(xiāo)售額達5.3億元，同比上升46%。
近幾年，戶(hù)外運動(dòng)引發(fā)熱潮，成人戶(hù)外服裝市場(chǎng)開(kāi)始輻射到兒童，另外，露營(yíng)等熱門(mén)垂直品類(lèi)，相比傳統運動(dòng)的競技性而言門(mén)檻更低，帶有更多親子意味，對兒童戶(hù)外服裝拉動(dòng)巨大，這些都成為了兒童戶(hù)外服裝崛起的大背景。
兒童戶(hù)外熱之下，很多品牌想分一杯羹，這其中的玩家之一是日常童裝品牌。對內卷的童裝賽道來(lái)說(shuō)，戶(hù)外無(wú)疑是一個(gè)讓品牌們沖擊高端定位、獲得溢價(jià)的好故事。
這類(lèi)玩家入局的方式是在日常服裝中加入一定的功能性來(lái)推出輕戶(hù)外產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段把已有大貨產(chǎn)品和露營(yíng)等戶(hù)外生活方式聯(lián)系起來(lái)，扣題戶(hù)外概念。再進(jìn)一步就是推出戶(hù)外系列，2022年9月，巴拉巴拉推出高端子品牌balabala premium，其中分為精致時(shí)尚系列和科技時(shí)尚系列，后者包含戶(hù)外功能產(chǎn)品，這一系列陸續推出了都市機能、戶(hù)外探索和滑雪、越野跑山和戶(hù)外探索徒步攀山等支線(xiàn)產(chǎn)品，這部分戶(hù)外產(chǎn)品和主品牌的大貨各自占領(lǐng)不同價(jià)格帶，讓巴拉巴拉在戶(hù)外領(lǐng)域實(shí)現了“一魚(yú)兩吃”。
另一個(gè)例子是小藍象。2012年其研發(fā)出一種排汗紗線(xiàn)藍魔紡，并基于這一技術(shù)開(kāi)創(chuàng )兒童排汗內衣品類(lèi)，今年4月，小藍象宣布正式從室內走向戶(hù)外，將兒童排汗內衣升級為兒童排汗服。
趨勢之下成人戶(hù)外品牌也開(kāi)始試水，希望童裝成為第二曲線(xiàn)。一個(gè)例子是2021年進(jìn)入中國的挪威老牌戶(hù)外品牌Helly Hansen，其在3月宣布進(jìn)入戶(hù)外童裝賽道，并表示HH KIDS系列產(chǎn)品預計于2023年下半年上市。頭部玩家就是The North Face，憑借強大的品牌力，把童裝業(yè)務(wù)開(kāi)到線(xiàn)下。
歐睿咨詢(xún)數據顯示，預計2024年我國童裝市場(chǎng)規模將超過(guò)4000億元。行業(yè)中品牌市場(chǎng)占有率的集中度較低，尚沒(méi)有品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%。作為童裝新興細分的戶(hù)外童裝，更是處在群龍無(wú)首的狀態(tài)，未來(lái)誰(shuí)都有機會(huì )，從這個(gè)角度就容易理解，為什么和戶(hù)外有關(guān)的和沒(méi)關(guān)的品牌都要爭先入場(chǎng)。
父母觀(guān)念升級，功能和風(fēng)格都要
戶(hù)外童裝既可以被看作傳統童裝大市場(chǎng)的細分賽道，也可被視為消費升級的一個(gè)方向。這種升級，一方面是成人戶(hù)外服飾熱向兒童領(lǐng)域溢出——今年發(fā)布的《2023年天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書(shū)》（下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）就把功能性需求大爆發(fā)作為一大趨勢，而戶(hù)外和功能往往是緊密相關(guān)的概念；另一面是消費人群的變化——90后和Z世代開(kāi)始為人父母，他們順理成章成為童裝消費決策的話(huà)事人，《白皮書(shū)》的數據顯示，童裝童鞋消費者呈現出年輕化趨勢，其中20-29歲消費者占比持續提升，而25-29歲的媽媽在天貓購買(mǎi)童裝童鞋年均達8次左右，是所有年齡段中增速較快的。
新世代父母也體現出自己的消費特點(diǎn)。“現在的90后家長(cháng)特別注重場(chǎng)景化，就是產(chǎn)品放到這個(gè)場(chǎng)景里拍照是不是合適和好看。”奧地利戶(hù)外品牌諾詩(shī)蘭童裝總經(jīng)理翟子劍對懶熊體育表示，審美單一是當下童裝消費者的一大痛點(diǎn)，因此跟著(zhù)這一波新趨勢出現的新品牌，在設計上明顯有所升級。
好看還不夠，這屆父母的審美精確到風(fēng)格?！栋灼?shū)》指出的一個(gè)趨勢是潮流親子，即品牌內連帶消費比率高，親子裝趨勢出現。在戶(hù)外童裝領(lǐng)域也是如此，原因除了父母自己喜愛(ài)某個(gè)品牌或單品外，還有就是新一代父母對風(fēng)格的追求。用天貓童裝童鞋負責人墨鈺的話(huà)說(shuō)就是：“爸媽不一定更加傾向于讓孩子穿一樣的品牌，應該是傾向于和自己穿同一個(gè)風(fēng)格。”
一個(gè)例子就是把自己定位在“親子戶(hù)外生活方式”的戶(hù)外童裝品牌bambini和兒童瑜伽褲起家的moodytiger，都推出了高顏值的親子裝，來(lái)了一波童裝拉動(dòng)成人服裝的反向操作。諾詩(shī)蘭等品牌也在把成人戶(hù)外流行的山系風(fēng)格等審美元素移植到童裝上。戶(hù)外童裝業(yè)內人士張煜也向懶熊體育表示，童裝并不一定要特別幼稚和卡通化，隨著(zhù)家長(cháng)審美升級，把小孩當大人將成為戶(hù)外童裝未來(lái)的趨勢。
除了對審美的高要求，這屆家長(cháng)還是知識型養娃的信徒，這也是帶有功能屬性的戶(hù)外童裝崛起的原因之一。“以前很少有人問(wèn)羽絨服含絨量是多少，克重是多少，但現在這樣的家長(cháng)已經(jīng)很多了。拿皮膚衣來(lái)講，家長(cháng)會(huì )關(guān)心UPF指數和涼感指數，拿沖鋒衣來(lái)說(shuō)就是防水透濕和防風(fēng)性指數，現在年輕的家長(cháng)對科技和功能性越來(lái)越重視了。”翟子劍說(shuō)。
從某種程度，理解了新一代家長(cháng)，就理解了戶(hù)外童裝起飛的原因和未來(lái)發(fā)展的方向。
主打輕戶(hù)外，與場(chǎng)景的深度匹配
功能性當道，近些年成為了成人戶(hù)外服裝的重要趨勢，這股潮流自然延伸到了兒童戶(hù)外賽道。在秋冬服飾上三防（防風(fēng)防水防污）是核心性能訴求，而在夏季“防曬“、“涼感“、“速干”和“透氣”，成了主要的功能性大賽道。淘寶天貓的數據顯示，2022年，三防賽道同比增長(cháng)40%以上，速干成交同比50%以上，抑菌成交同比80%以上。
在這些基礎功能需求之外，各家還推出了具有排汗、防蚊、抑菌、易去污等符合兒童戶(hù)外需求的產(chǎn)品。功能性之間也在不斷兼容和組合，消費者也越來(lái)越偏愛(ài)復合功能產(chǎn)品。2022年上半年“防曬＋輕?。珱?rdquo;的組合詞條，在天貓產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)500％。
有的品牌在追求功能性之路上創(chuàng )造了新的概念和品類(lèi)。一個(gè)典型的例子是小藍象，2012年其憑借“藍魔紡”這個(gè)有記憶點(diǎn)的專(zhuān)利技術(shù)開(kāi)創(chuàng )了排汗內衣的新品類(lèi)，可以說(shuō)“一招鮮，吃遍天”，同時(shí)這項技術(shù)可遷移性強，非常貼合戶(hù)外場(chǎng)景需求；最近的一個(gè)例子是童裝品牌moodytiger，推出了兒童運動(dòng)空氣衣這一新品類(lèi)，其宣稱(chēng)有4萬(wàn)個(gè)透氣網(wǎng)孔風(fēng)過(guò)即干?？梢钥闯?，在重視功能性的戶(hù)外賽道，未來(lái)技術(shù)的驅動(dòng)作用將越來(lái)越強，痛點(diǎn)+獨特科技解決方案+概念包裝=新品類(lèi)，這一發(fā)展路徑將會(huì )反復上演。
不過(guò)另一方面，和成人戶(hù)外服裝現在追求極致功能不同，戶(hù)外童裝領(lǐng)域里“輕戶(hù)外”成了品牌們偏愛(ài)的概念——相比追求功能的極致性，戶(hù)外童裝希望把戶(hù)外功能性和日常生活結合，提供一體化解決方案。去年巴拉巴拉冬季的主推款之一就是輕戶(hù)外羽絨服，復盤(pán)其中原因，提喆表示：“畢竟家長(cháng)不會(huì )把孩子扔到荒野求生的環(huán)境里面。更多的場(chǎng)景是上學(xué)通勤的路上，近郊游玩或者旅行，體育課和課間運動(dòng)這樣的場(chǎng)景，所以我們主打的是輕戶(hù)外的概念。”
從根本上，童裝“卷”的還是能否根據兒童的特點(diǎn)滿(mǎn)足其獨特需求，能做到這一點(diǎn)的產(chǎn)品通常會(huì )相當討巧。以bambini為例，其淘寶店鋪銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品之一是“百寶袋”外套。這款產(chǎn)品的特點(diǎn)是可變，一是袖子加入暗扣，可以根據戶(hù)外實(shí)際需求拼接為長(cháng)袖，或是拆分成短袖。二是插袋式的拉鏈口袋翻轉后會(huì )變成一個(gè)收納袋，能夠將整件衣服收納成極小的體積，方便隨身攜帶。兒童品牌“HeyBetter”的爆品小紅帽，則是解決了以往兒童帽對孩子而言過(guò)重的痛點(diǎn)，從無(wú)尺碼內衣上獲取靈感，打造出了一款超輕的戶(hù)外棒球帽。
另一個(gè)例子是輕量化戶(hù)外品牌蕉下，其推出了一款兒童追風(fēng)衣，這款衣服使用的是比成人冰絲防曬衣略厚的裸感面料，可以適應從戶(hù)外到空調房的溫差變化，家長(cháng)不需要額外再帶一件給孩子在空調房穿的外套。“兒童和成人比有一些特殊的需求，產(chǎn)品設計要做的就是洞察這些需求，并進(jìn)行人性化設計。以?xún)和瘧?hù)外帽為例，除了在成人領(lǐng)域最經(jīng)典的貝殼帽，蕉下還有一款兒童漁夫帽也賣(mài)得不錯，因為有些家長(cháng)怕孩子頭頂著(zhù)涼，漁夫帽在兩側有大面積透氣孔、透氣發(fā)洞設計能夠保護寶寶頭頂。”蕉下相關(guān)負責人向懶熊體育介紹道。
可以說(shuō)，兒童戶(hù)外服裝的賽道上，條條大路通羅馬，但關(guān)鍵是產(chǎn)品設計者要和孩子站在同一高度。
▲諾詩(shī)蘭童裝早期曾和釣魚(yú)品牌合作，將后者的核心防蚊面料用在夏季衣物上，反響不錯。
哪些細分品類(lèi)在增長(cháng)？
各種功能最終要落實(shí)到產(chǎn)品上，魔鏡市場(chǎng)情報曾對天貓2022年戶(hù)外童裝從品類(lèi)進(jìn)行了分析，從絕對量來(lái)說(shuō)，兒童皮膚衣/防曬衣的銷(xiāo)售額至高為2.1億元，占比高達38.9%；羽絨服飾/羽絨/內膽銷(xiāo)售額為8013.3萬(wàn)元，占比為15.1%；兒童沖鋒衣的銷(xiāo)售額為7338.6萬(wàn)元，占比13.8%；銷(xiāo)量排名前三的品類(lèi)是兒童皮膚衣/防曬衣、兒童沖鋒衣和外套/夾克/大衣。
從銷(xiāo)售額增速來(lái)看，羽絨服飾增長(cháng)明顯，同比增長(cháng)接近300%。褲品增長(cháng)相當明顯，其中去年上半年，兒童軟殼褲這一細分增速達到170%，因為和軟殼衣一樣，軟殼褲加入了防風(fēng)防水以及防曬功能。另外受冬奧行情和滑雪熱的影響，兒童滑雪服這一細分品類(lèi)也有超過(guò)150%的增長(cháng)。
銷(xiāo)售額增長(cháng)較猛的是T恤這個(gè)品類(lèi)，達到600%。以往兒童T恤的主要面料是純棉，但現在品牌們開(kāi)始向其中融入功能性。以巴拉巴拉為例，其今夏的線(xiàn)下主推款之一就是涼茶T，這款T恤的面料加入了茶葉精華與涼感云母，主打涼感速干。提喆透露，這款T恤在露營(yíng)等場(chǎng)景中銷(xiāo)售相當不錯，功能類(lèi)T恤拉高了品牌在100元以上價(jià)格帶的增量?？梢哉f(shuō)，功能性的加持，讓T恤這個(gè)低價(jià)品類(lèi)漲了身價(jià)。
▲圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)報告。
在冬季產(chǎn)品上，沖鋒衣是戶(hù)外核心品類(lèi)。雖然現在越來(lái)越多的兒童羽絨服也加入了三防功能，但沖鋒衣無(wú)疑較有戶(hù)外色彩。隨著(zhù)戶(hù)外熱興起，沖鋒衣單品認知度上升。雖然從去年天貓的數據看，兒童沖鋒衣的銷(xiāo)量并沒(méi)有爆發(fā)增長(cháng)，但其在戶(hù)外童裝市場(chǎng)細分品類(lèi)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量中分列第三和第二。
翟子劍透露，沖鋒衣這個(gè)品類(lèi)占到了諾詩(shī)蘭秋冬天貓平臺銷(xiāo)售額的40%，他預測今年秋冬這一品類(lèi)整體還會(huì )有比較大的增長(cháng)，原因在于在這兩年人們對戶(hù)外的理解更多偏向于露營(yíng)等家庭性的活動(dòng)和出游，而沖鋒衣提供了很強的功能性，還可以和其他內搭組合穿搭滿(mǎn)足旅行的不同需求，同時(shí)從視覺(jué)上也更能營(yíng)造戶(hù)外的感覺(jué)，可以說(shuō)沖鋒衣最佳適配的場(chǎng)景就是出游。
提喆則認為，沖鋒衣不僅是人們一般理解的H型風(fēng)衣，實(shí)際上冬季時(shí)間漫長(cháng)，不同階段溫度差異很大，同時(shí)地域間冬季的溫度相差也很大，兒童沖鋒衣未來(lái)仍有很大細分空間，在填充物，面料和里料的功能性上都能做出差異化。
防曬衣穩坐頂流，未來(lái)升級和性?xún)r(jià)比同在
根據京東服飾數據，這個(gè)春夏出游季及“五一”假期期間，防曬品類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)，出游季期間，兒童防曬品類(lèi)成交額同比增長(cháng)超6倍。其中蕉下冰絲涼感透氣防曬衣、HeyBetter UPF50+防曬帽、moodytiger防曬冰皮衣，成為較受歡迎的兒童防曬單品。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，防曬觀(guān)念在國內已深入人心。跟隨戶(hù)外熱，近兩年防曬產(chǎn)品設置的場(chǎng)景也逐漸向露營(yíng)等戶(hù)外運動(dòng)靠攏，防曬品牌成功跨在了防曬和戶(hù)外兩條賽道上。
品牌們也開(kāi)始紛紛搶占兒童防曬市場(chǎng)，一個(gè)代表就是蕉下。2021年上半年，在防曬領(lǐng)域沉淀多年的蕉下進(jìn)入兒童戶(hù)外服飾市場(chǎng)，借助自身在成人防曬品消費群體中積攢下的口碑，快速打開(kāi)了兒童功能服飾市場(chǎng)，在2022年上半年憑借兒童防曬衣這一爆款迅速上位。
從夏季看，在兒童戶(hù)外服裝這條賽道上，現在頂流中的頂流無(wú)疑是防曬衣。2022年，天貓平臺戶(hù)外功能性童裝爆款產(chǎn)品主要為防曬服，銷(xiāo)售額前8的產(chǎn)品中有7款均為防曬服。
從成人防曬衣的發(fā)展規律看，防曬衣正在日?；?，即其既是戶(hù)外防護服裝又是日常穿搭。因此相比之前主打單一防曬功能，防曬衣這個(gè)品類(lèi)正在融入復合型功能或者對不同場(chǎng)景進(jìn)行細分，兒童防曬衣也是如此。例如蕉下AntiTec防護科技以日曬防護起步，現在發(fā)展出了疲勞防護、炎熱防護、寒冷防護等九大科技體系，品牌也根據具體場(chǎng)景需求，把這九大科技在產(chǎn)品中進(jìn)行組合。以蕉下兒童涼感防曬服為例，這款采用云朵原紗材質(zhì)的防曬服針對的是兒童戶(hù)外經(jīng)常出汗、甚至遇到的涉水場(chǎng)景，在防曬的同時(shí)兼容了高透氣率和吸汗速干功能。
和細分同時(shí)發(fā)生的是，其他兒童運動(dòng)服裝也開(kāi)始加入防曬概念。防曬作為一種功能越來(lái)越普遍，正在從防曬服向其他戶(hù)外品類(lèi)擴散。無(wú)論如何未來(lái)防曬仍能繼續驅動(dòng)兒童戶(hù)外市場(chǎng)的增長(cháng)。
▲雖然戶(hù)外童裝市場(chǎng)正在成長(cháng)，但始祖鳥(niǎo)和迪桑特等一些專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌表示尚沒(méi)有推出專(zhuān)門(mén)童裝線(xiàn)的計劃，主要的擔憂(yōu)是稀釋品牌的專(zhuān)業(yè)性。
關(guān)于戶(hù)外童裝的未來(lái)，功能性無(wú)疑是未來(lái)競爭的關(guān)鍵詞。《白皮書(shū)》顯示，天貓兒童功能科技市場(chǎng)可滲透空間充足，當前正在以超20%的速度快速增長(cháng)，2023年有望突破百億。在消費升級的大氣候下，卷功能永遠不會(huì )出錯，兒童產(chǎn)品需要更高更快更強。
但另一方面，童裝賽道的特殊性在于兒童生長(cháng)快，服裝更新快，這需要戶(hù)外童裝的功能性要有性?xún)r(jià)比。“兒童衣服更新?lián)Q代很快，家長(cháng)對性?xún)r(jià)比要求高，但我反而認為童裝的材料更加需要一些專(zhuān)項的研發(fā)，讓?xiě)敉馔b既要有性?xún)r(jià)比也要有功能，這需要研發(fā)和供應鏈的配合，供應鏈能力也是未來(lái)競爭的關(guān)鍵。”張煜總結道。
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