童裝品牌的拉鋸戰開(kāi)始了

　　moodytiger、 heybetter、蕉下、愛(ài)慕兒童、巴拉巴拉等童裝品牌爭奪戰悄然而至，一場(chǎng)拉鋸戰已然拉開(kāi)大幕。

　　當蕉下、森馬等品牌加大童裝行業(yè)的投入，當moodytiger、heybetter等童裝新品牌不斷成立，嗅覺(jué)靈敏的行業(yè)觀(guān)察者已經(jīng)知道——童裝行業(yè)品牌的拉鋸戰開(kāi)始了。

　　潛力十足的童裝行業(yè)成了品牌“戰場(chǎng)”

　　童裝就是“兒童服裝”，包含了0-3歲的“嬰幼兒裝”以及4-14歲的“大齡童裝”。按照這個(gè)年齡段劃分的童裝行業(yè)，在我國正處于高速發(fā)展的階段。

　　根據多份行業(yè)調研報告顯示，2010年中國童裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售規模只有840億元，這一數字在2017年激增到了1720億元。到了2020年，中國童裝銷(xiāo)售收入已達到2292億元；2022年雖整體行業(yè)市場(chǎng)規模有所下降，約為2374億元，但根據行業(yè)機構預測到2025年，童裝行業(yè)零售收入預計將飆升至4738億元人民幣。

　　數據展示了童裝行業(yè)的潛力，而蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)勢必會(huì )吸引來(lái)眾多新品牌勢力：

　　2018年-2019年，MoodyTiger童裝品牌橫空出世，號稱(chēng)“重新定義兒童運動(dòng)服”，因類(lèi)似Lululemon營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)被行業(yè)人稱(chēng)“童裝界的lululemon”。2022年，成立不到5年的MoodyTiger總銷(xiāo)售額超1.8億，同比增長(cháng)197.1%。

　　2021年，童裝品牌“黑馬”heybetter成立，線(xiàn)上全渠道推廣轉化布局下，不到兩年就實(shí)現半年近2億銷(xiāo)售額。

　　2022年，蕉下開(kāi)始獨立運營(yíng)兒童旗艦店。從2021年布局兒童功能服飾賽道相繼推出了兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運動(dòng)外套等品類(lèi)，到去年的獨立運營(yíng)，靠防曬起家的蕉下試圖從兒童戶(hù)外服裝市場(chǎng)中切走更大的一塊“蛋糕”。

　　有人形容當前的童裝行業(yè)，“一半是海水一半是火焰”。如果說(shuō)來(lái)勢洶洶的童裝新品牌是火焰，那么實(shí)力雄厚卻暗藏洶涌的童裝老品牌們就是另外一半的“海水”。

　　創(chuàng )辦于2009年的愛(ài)慕兒童，2002年成立的巴拉巴拉，1972年布局童裝的Nike KIDS，1963年即推出兒童服裝的元老級品牌優(yōu)衣庫.....

　　這些老品牌面對層出不窮的行業(yè)新品牌、營(yíng)銷(xiāo)新招式，早已按捺不住想要再次升級市場(chǎng)地位的品牌“野心”，也因此在我們尚未觀(guān)察這個(gè)行業(yè)之前——新舊品牌之間早就開(kāi)始了拉鋸戰中的“你來(lái)我往”。

　　拉鋸戰的“你來(lái)”：新品牌新?tīng)I銷(xiāo)招數不斷

　　正如上文說(shuō)的，成立年份較輕的童裝新品牌們都是依靠著(zhù)獨特的品牌路線(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現了品牌站穩行業(yè)的第一步。

　　當解構MoodyTiger的品牌營(yíng)銷(xiāo)，我們會(huì )發(fā)現這個(gè)品牌和Lululemon存在很多相同打法。例如布置同樣高端顯貴氣的門(mén)店，同樣瞄準中產(chǎn)以上的消費人群，同樣注重“顏值”取勝的產(chǎn)品設計。

　　但再往深入挖掘，MoodyTiger有著(zhù)區別于Lululemon營(yíng)銷(xiāo)定位。

　　如果Lululemon注重的是“中產(chǎn)化”與“體驗差異化”，那么MoodyTiger是在前者之上增加了“小眾化”營(yíng)銷(xiāo)標簽。例如Lululemon的產(chǎn)品尚處于“瑜伽”、“跑步”等大眾運動(dòng)中，moodytiger卻獨樹(shù)一幟以體操、滑雪、高爾夫等小眾運動(dòng)做產(chǎn)品切入，連廣告畫(huà)風(fēng)都凸顯出一絲“我不一樣”的感覺(jué)。

　　“區別于眾人”與“自主研發(fā)面料”，再加上中產(chǎn)階級偏愛(ài)的出眾外觀(guān)設計和“向往中產(chǎn)式”社交平臺種草，MoodyTiger品牌席卷童裝行業(yè)也是可以預見(jiàn)的結果。

　　不過(guò)和Lululemon相同的是，MoodyTiger再往下發(fā)展面臨的是同樣一群“將勒緊褲腰帶”收縮開(kāi)支的“中產(chǎn)消費者”，品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期MoodyTiger是選擇轉型還是繼續堅持走高端，不同的選擇將帶來(lái)完全不同的未來(lái)。

　　而成立時(shí)間更短的heybetter走得和MoodyTiger完全不同的路線(xiàn)。當MoodyTiger刻意強調“距離”，heybetter選擇的是拉近“距離”，尤其是和“用戶(hù)”的距離。

　　無(wú)論是無(wú)數次走訪(fǎng)調研兒童的喜好，或是成立專(zhuān)門(mén)調研兒童和家長(cháng)需求的部門(mén)，又或是建立全域渠道，heybetter強調的最多的是“同理心”。

　　完全基于客戶(hù)痛點(diǎn)解決誕生的產(chǎn)品設計，小紅書(shū)種草式圈層營(yíng)銷(xiāo)、抖音素人接地氣推廣、天貓基站式轉化，heybetter用兩年時(shí)間把自身品牌建設成為家長(cháng)心中可以信賴(lài)的童裝品牌之一。其品牌王牌單品防曬帽從2022年2月正式上線(xiàn)以來(lái)，至今全網(wǎng)銷(xiāo)量達到200萬(wàn)+，并連續多天霸榜天貓兒童空頂帽Top1。

　　同樣以“防曬”切入的還有“蕉下”。憑借品牌在成人防曬領(lǐng)域技術(shù)和品牌影響，蕉下在龐大的童裝市場(chǎng)中迅速拿分，用兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運動(dòng)外套等品類(lèi)打入兒童功能服飾市場(chǎng)這一細分領(lǐng)域。

　　和成人產(chǎn)品聚焦“輕量化戶(hù)外”的理念一致，蕉下將成人產(chǎn)品的科技面料、細節設計同樣運用于兒童產(chǎn)品，計劃打造“防曬一站式全家桶”概念，讓消費者可以不用過(guò)多思考而滿(mǎn)足全家戶(hù)外服裝需求。同時(shí)，蕉下全網(wǎng)進(jìn)行重金營(yíng)銷(xiāo)投入，邀請全域達人為品牌自身防曬產(chǎn)品發(fā)聲，力圖將品牌產(chǎn)品力與影響力同步提高，不斷吸引新消費者的同時(shí)提高原客戶(hù)的“家庭復購率”。

　　可惜的是，愈發(fā)多的品牌入局“防曬經(jīng)濟”市場(chǎng)，不管是兒童還是成人防曬領(lǐng)域，蕉下都將遇到更激烈的競爭。這樣的局面下，提高品牌影響力的同時(shí)增大產(chǎn)品體驗差異，是蕉下不得不考慮的問(wèn)題。

　　上述舉例三個(gè)童裝新品牌，用了三種完全不同的“招式”，可以說(shuō)童裝行業(yè)的新品牌勢力營(yíng)銷(xiāo)各有章法。而童裝老品牌為迎合市場(chǎng)，也紛紛嘗試了不同的“招數”。

　　拉鋸戰的“我往”：老品牌擁抱新市場(chǎng)動(dòng)作各異

　　沿襲愛(ài)慕29年專(zhuān)業(yè)內衣經(jīng)驗的愛(ài)慕兒童成立于2009年，是其同名股份旗下的專(zhuān)業(yè)兒童內衣品牌。這個(gè)童裝老牌擁有“奶皮衣”、“奶皮褲”等系列單品，在“媽媽圈”一向頗受信賴(lài)。

　　但市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈下，原本依靠產(chǎn)品“口口相傳”的營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下直營(yíng)的方式已經(jīng)難以支撐業(yè)務(wù)板塊發(fā)展。2021年，品牌所屬愛(ài)慕股份于5月31日在上交所掛牌上市后，股價(jià)便在首周沖高后一路下行。

　　此后，愛(ài)慕開(kāi)始從“依賴(lài)線(xiàn)下”轉為“線(xiàn)上建設”，連帶愛(ài)慕兒童也開(kāi)始了在線(xiàn)上的布局。

　　2022年，愛(ài)慕兒童入駐小紅書(shū)。2023年，愛(ài)慕兒童一一嘗試了邀請董潔成為愛(ài)慕兒童首席體驗官、攜手奧特曼進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名、和妙可藍多共同推出“開(kāi)學(xué)錦囊妙計”等活動(dòng)，雖然聯(lián)名方式、活動(dòng)內容等仍需進(jìn)一步貼近當下用戶(hù)心理，但其營(yíng)銷(xiāo)方式及強度都較以往進(jìn)行了變化。

　　今年上半年，愛(ài)慕股份實(shí)現凈利1.92億元，其中愛(ài)慕兒童成為集團營(yíng)收增幅最高板塊。

　　森馬旗下的巴拉巴拉同樣是童裝品牌的老牌，“成立的早、變化的快”是對這個(gè)品牌發(fā)展的總結。

　　區別于2022年才有一些動(dòng)作的愛(ài)慕，更早成立于2002年的巴拉巴拉，早在2020年前已經(jīng)開(kāi)始全面進(jìn)攻電商和“潮流”營(yíng)銷(xiāo)。

　　2021年雙十一，巴拉巴拉憑借天貓平臺就實(shí)現了接近7億的銷(xiāo)售，穩坐六年天貓雙十一母嬰親子品類(lèi)第一。同時(shí)，小程序商城、直播探索線(xiàn)上線(xiàn)下智慧零售等新模式在當年便已全部建設完畢。

　　從2021年攜手國潮敦煌博物館進(jìn)行跨界新品發(fā)布，到今年巴拉巴拉攜手風(fēng)靡全球的潮玩BE@RBRICK強強聯(lián)合致敬中國潮玩，跨界聯(lián)名可以說(shuō)被巴拉巴拉玩明白了。

　　可能是因為更早的貼近新?tīng)I銷(xiāo)，在兒童服裝行業(yè)整體承壓的大環(huán)境下，巴拉巴拉在2023年第一季度依舊交上了一份“營(yíng)收凈利雙增長(cháng)”的財報成績(jì)單。

　　除了上述的國產(chǎn)童裝品牌外，成立于1972年的Nike KIDS和成立于1963年的優(yōu)衣庫同樣也是占據國產(chǎn)童裝市場(chǎng)的重要“勢力”。

　　挖掘這兩個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，其品牌更多的是依靠品牌自身影響力和消費者認可度，將成人服裝的各項科技、面料細節等延伸至童裝產(chǎn)品中，通過(guò)產(chǎn)品的設計變更進(jìn)行市場(chǎng)品類(lèi)擴張。

　　結語(yǔ)

　　新品牌可以憑借一時(shí)產(chǎn)品猛增三年，老品牌同樣可以依托改變翻盤(pán)再上。無(wú)論行業(yè)內品牌如何變化，穩坐行業(yè)“釣魚(yú)臺”的永遠是洞察客戶(hù)需求、緊跟行業(yè)動(dòng)態(tài)的一方。

　　行業(yè)的拉鋸戰固然你來(lái)我往充滿(mǎn)競爭氣息，但在未來(lái)，我們也更期待著(zhù)童裝行業(yè)能在拉鋸戰中互相競爭、彼此共進(jìn)產(chǎn)出幾個(gè)細分領(lǐng)域代表“王者”，帶領(lǐng)中國的童裝形象出海走向更大的全球童裝市場(chǎng)。