炎炎夏日已過(guò)，猖獗一時(shí)的蚊蟲(chóng)大軍逐漸散去，但其帶起的“驅蚊”生意，依舊熱度不減。
當驅蚊產(chǎn)品成為居家或旅行必備，一家主營(yíng)驅蚊產(chǎn)品的公司也準備上市了。9月27日，潤本生物技術(shù)股份有限公司正式開(kāi)啟申購，計劃于10月中旬在上交所主板掛牌上市，申萬(wàn)宏源證券擔任保薦機構。
繼“蚊香第一股”朝云集團后，潤本將成為驅蚊賽道公司第二家成功上市的公司。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，潤本算得上是一家“夫妻店”。2006年，潤本的前身創(chuàng )立，趙貴欽夫婦從品牌代工開(kāi)始，為各個(gè)品牌生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，隨后一步步推出自有品牌。迄今為止，雖說(shuō)這對70后夫妻依然直接或間接控制潤本近85.38%股份，但兩人卻異常低調，鮮少接受媒體采訪(fǎng)或對外發(fā)聲。
與低調的創(chuàng )始人相比，潤本卻算得上“高調”。據招股書(shū)，2019年-2022年，潤本營(yíng)收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元和8.56億元，一個(gè)“小品類(lèi)”被做成一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“大生意”。除此之外，潤本背后，不乏高瓴資本這個(gè)明星投資機構。
圖片來(lái)源：招股書(shū)
隨著(zhù)營(yíng)收的增長(cháng)，潤本生物的核心業(yè)務(wù)發(fā)生了轉變，從母嬰切入驅蚊賽道的潤本，將目光瞄準了嬰童護理賽道，試圖用“大品牌”切入“新品類(lèi)”。2022年，其嬰童系列營(yíng)收超越驅蚊產(chǎn)品，成為潤本生物的重要業(yè)績(jì)支撐。
殺入新的市場(chǎng)，打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)，在上市這個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，潤本能否講出跨品類(lèi)的新故事？
從驅蚊賽道切入，年賺8億
排隊超過(guò)1年，潤本的上市計劃，終于迎來(lái)臨門(mén)一腳。
從整體業(yè)績(jì)表現來(lái)看，近幾年間，潤本的業(yè)績(jì)可以用“高歌猛進(jìn)”來(lái)形容。疫情三年，一大批消費品牌備受市場(chǎng)沖擊，業(yè)績(jì)表現稍顯低迷，而潤本的營(yíng)收卻從2020年的4.43億元跳漲至2022年的8.56億元，年均復合增長(cháng)率超過(guò)45%；其歸母凈利潤從2020年的0.95億元增長(cháng)至2022年的1.60億元，年復合增速為64%，不遜于同做驅蚊用品的朝云集團。
在最新報告期內，今年1月-6月期間，潤本實(shí)現營(yíng)業(yè)收入5.79億元，同比增長(cháng)31.93%；實(shí)現歸母凈利潤1.19億元，同比增長(cháng)52.10%，品牌仍處于加速擴張階段。
從主營(yíng)業(yè)務(wù)看，潤本的主要收入來(lái)源為驅蚊產(chǎn)品、嬰童護理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品三大系列。其中，驅蚊產(chǎn)品曾是潤本的營(yíng)收支柱。據灼識咨詢(xún)統計數據，國內驅蚊行業(yè)企業(yè)超過(guò)5000家，平均每家占據驅蚊市場(chǎng)0.02%的份額，而潤本則獨攬約5%的市場(chǎng)份額。
從2020年—2022年，潤本的驅蚊產(chǎn)品收入達到1.69億元、2.28億元和2.72億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的38.21%、39.14%和31.82%，這一度是潤本的營(yíng)收基本盤(pán)。
圖片來(lái)源：招股書(shū)
無(wú)論是資本市場(chǎng)，還是趙貴欽夫婦，兩者都明白——驅蚊生意仍然是一種“季拋性”的生意，驅蚊產(chǎn)品是剛需產(chǎn)品，但季節依賴(lài)性太強，行業(yè)也沒(méi)有太多的新故事可以講。
于是，潤本則將視線(xiàn)瞄準了嬰童賽道，推出嬰兒潤唇膏、紫草舒緩膏、嬰兒滋潤防皴霜等產(chǎn)品，主要面向25—35歲的年輕寶媽群體，開(kāi)始了驅蚊產(chǎn)品與母嬰產(chǎn)品兩手抓的策略。
圖片來(lái)源：招股書(shū)
值得一提的是，2022年，潤本嬰童護理產(chǎn)品營(yíng)收達到3.9億元，營(yíng)收占比約為45.59%，超過(guò)驅蚊產(chǎn)品，成為其旗下第一大業(yè)務(wù)板塊。
70后“夫妻店”起家，
后來(lái)者如何突圍
可以說(shuō)，潤本的發(fā)家，便是一路循著(zhù)國產(chǎn)驅蚊品牌崛起的步調。
作為居民剛需消費，驅蚊這門(mén)生意的壁壘并不算高。在十年前，市面上的驅蚊產(chǎn)品多為蚊帳、盤(pán)式蚊香，電熱蚊香液等，主要渠道集中在線(xiàn)上超市或零售店，消費者對驅蚊產(chǎn)品的需求也僅為“滅蚊”。
隨著(zhù)消費升級和健康理念的深入，人們的需求悄然發(fā)生了變化，在選擇驅蚊產(chǎn)品時(shí)，消費者希望其兼具“安全”、“無(wú)刺激”、“嬰童可用”等功能。
看到驅蚊場(chǎng)景細分需求的潤本，也乘勢崛起。
潤本創(chuàng )始人趙貴欽、鮑松娟夫婦，不到20歲就開(kāi)始進(jìn)入社會(huì )闖蕩，在創(chuàng )辦公司之前，兩人都從事了十幾年的個(gè)體經(jīng)營(yíng)。2006年，兩人創(chuàng )立鑫翔貿易，以驅蚊起家，初步涉足日化行業(yè)，他們只能靠著(zhù)貼牌代工的方式，為各品牌“貼牌加工”，而后推出了自主品牌。
彼時(shí)，六神、超威、欖菊等國產(chǎn)驅蚊品牌經(jīng)過(guò)數年發(fā)展，已步入跑馬圈地階段。作為后來(lái)者，潤本用安全無(wú)毒的理念，在市場(chǎng)上撕開(kāi)了一道口子。
點(diǎn)進(jìn)潤本的線(xiàn)上店鋪，新消費智庫發(fā)現，大部分產(chǎn)品的詳情頁(yè)，都標明了“兒童/嬰兒”、“無(wú)煙無(wú)灰無(wú)香，更溫和”等標識，更強調安全，其中，銷(xiāo)量最高的一款蚊香液月銷(xiāo)量已超過(guò)50萬(wàn)件。
這是潤本的第一次“轉身”，而線(xiàn)上渠道的選擇，則讓其直接實(shí)現了“彎道超車(chē)”。
隨著(zhù)行業(yè)主流產(chǎn)品從盤(pán)式蚊香向電熱蚊香液、驅蚊液一步步升級，銷(xiāo)售渠道也從傳統的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)向電商渠道轉型，潤本看到了其中的市場(chǎng)機遇。2010年，電商的東風(fēng)吹來(lái)，命運的齒輪隨之轉動(dòng)，潤本開(kāi)設線(xiàn)上直營(yíng)店鋪天貓“潤本旗艦店”，逐步切入主流線(xiàn)上流量入口。
早期被各個(gè)品牌忽視的線(xiàn)上市場(chǎng)，成了潤本的主陣地。近十年間，潤本不斷在天貓、京東、抖音、唯品會(huì )、拼多多等大型電商平臺開(kāi)店，截至發(fā)稿前，潤本在天貓、京東、抖音和拼多多4個(gè)平臺擁有近10家自營(yíng)店鋪。根據資料，潤本品牌在天貓平臺的蚊香液銷(xiāo)售額占比分別達到17.14%、16.42%、18.32%，連續三年排名第一。
報告期內，“貓狗抖拼”等線(xiàn)上渠道對品牌銷(xiāo)售收入的直接貢獻度高達七成。
在線(xiàn)上渠道，憑借著(zhù)大手筆營(yíng)銷(xiāo)投入，潤本在短時(shí)間內將“嬰童/母嬰電熱驅蚊液”的標簽，牢牢的貼在了自己身上。
2020年—2022 年，潤本的推廣費用分別為7712.26萬(wàn)元、1.08億元和1.87億元，呈逐年增長(cháng)之勢。與之相對應的則是潤本的研發(fā)費用，這三年間，其研發(fā)費用分別為1071.26萬(wàn)元、1360.16萬(wàn)元、1951.26萬(wàn)元，以2022年為例，潤本的推廣費用已經(jīng)達到了研發(fā)費用的9倍。
營(yíng)銷(xiāo)費用進(jìn)一步蠶食凈利潤，研發(fā)能力較低，也是潤本長(cháng)期被市場(chǎng)詬病的點(diǎn)。
發(fā)力嬰童護理，
能否打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)
雖然營(yíng)收凈利潤翻倍式增長(cháng)，但潤本仍有不同程度的“硬傷”：例如驅蚊業(yè)務(wù)“看天吃飯”、營(yíng)收凈利增速下降、線(xiàn)上推廣費用高企等……
從招股書(shū)看，作為驅蚊賽道的后來(lái)者，潤本的毛利率水平較低，2020年至2022年,潤本生物毛利率分別為52.53%、53.05%、54.19%，低于上海家化、貝泰妮、珀萊雅等企業(yè)。
在財務(wù)內控方面，潤本也出現了向關(guān)聯(lián)方資金拆借、個(gè)人賬戶(hù)代支費用、第三方回款等不規范現象，“夫妻店”的先天不足逐漸浮現。
與此同時(shí)，傳統的巨頭轉身反擊，紛紛利用供應鏈、渠道優(yōu)勢搶占線(xiàn)上市場(chǎng)后，潤本的核心驅蚊產(chǎn)品營(yíng)收增速逐漸放緩。且驅蚊場(chǎng)景季節性明顯，受制于天氣變化，行業(yè)天花板較為明顯，昔日的驅蚊新勢力也不得不轉身，擴充產(chǎn)品矩陣，布局新的嬰童業(yè)務(wù)線(xiàn)，抬高增長(cháng)天花板。
相較驅蚊市場(chǎng)規模的趨于穩定，母嬰市場(chǎng)仍在加速發(fā)展。據相關(guān)數據，2021—2026年，中國母嬰護理品市場(chǎng)年均復合增長(cháng)率約為12.4%，至2026年，預計市場(chǎng)規模將達959億元，這個(gè)近千億級的市場(chǎng)不斷釋放新的潛力和機會(huì )。
實(shí)際上，轉型是以驅蚊為主業(yè)的品牌們不得不走的一條路。同賽道來(lái)看，縱使背靠立白，朝云集團也選擇發(fā)力寵物賽道，減弱季節影響。
同樣的，潤本也正努力從“單腿走路”變成“多輪驅動(dòng)”。但發(fā)力嬰童賽道，是否真的能成為潤本的破局思路？
新消費智庫發(fā)現，在嬰童護理業(yè)務(wù)上，潤本的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌運營(yíng)、渠道經(jīng)營(yíng)的策略，幾乎與驅蚊業(yè)務(wù)如出一轍。
在嬰兒舒緩霜、護膚油的基礎上，潤本推出了兒童保濕面膜、潤本叮叮舒緩棒、潤本叮叮舒緩走珠冰露、嬰兒手口濕巾以及衛生濕巾等，同樣強調安全、健康的理念。從產(chǎn)品數量及營(yíng)收數據亦可看出，潤本正在有意增加母嬰產(chǎn)品的占比。
圖片來(lái)源：招股書(shū)
圖片來(lái)源：招股書(shū)
在線(xiàn)上，潤本沿用了類(lèi)似的擴張策略：豪擲千金做營(yíng)銷(xiāo)，搶占母嬰市場(chǎng)份額，做大生意盤(pán)子。只是在競爭激烈的母嬰市場(chǎng)，潤本似乎又陷入了“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的窘境。
不管是驅蚊賽道還是嬰童護理賽道，目前正處于一個(gè)傳統與新銳交鋒的階段。在驅蚊領(lǐng)域，上海家化的“六神”、朝云集團的“超威”等品牌更具知名度優(yōu)勢；在嬰童護理領(lǐng)域，包括上海家化的“啟初“、上海上美的“紅色小象”、天津郁美凈等在內的國內企業(yè)均有所布局，此外還有國際品牌貝親、強生強敵環(huán)伺。
在精油領(lǐng)域，水羊股份持股阿芙精油，也將對潤本造成不小的挑戰。
隨著(zhù)90后、95后新生代媽媽成為主流消費群體，這部分人群對母嬰產(chǎn)品的產(chǎn)品力和品牌力要求越來(lái)越高。
在線(xiàn)上流量費用愈發(fā)高企、營(yíng)銷(xiāo)費用擠占研發(fā)經(jīng)費、科研能力稍顯不足的當下，同質(zhì)化競爭已成為潤本短期內難以破解的魔咒，吃到了線(xiàn)上電商快速發(fā)展的行業(yè)紅利的潤本能否持續跟上時(shí)代的步伐，仍未可知。
從夏季生意轉向四季生意，潤本試圖講出更多的故事，來(lái)吸引商業(yè)世界的關(guān)注，成功上市之后，品牌能否持續破局，我們持續關(guān)注。
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